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一个传统70后企业家如何用互联网思维激活90后

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【毕友导读】:本文由南京五格货栈电子商务有限公司首席粉丝官潘定国所作。雕爷,黄太极,粉丝经济,众筹,C2B等名词竞相成为了大众视野中的主角,你所了解到的这些名词只是“术”,这样的互联网思维都是看不懂并且学不来的。你需要将“道”、“法”、“术”、“器”四个层面结合起来。


一个传统70后企业家如何用互联网思维激活90后

  2013年以来,关于移动互联网相关的议题就一直在各界热炒,雕爷,黄太极,粉丝经济,众筹,C2B等名词也竞相成为了大众视野中的主角,今天我就和大家分享一下我们对移动互联网的认识及我们五格货栈如何用移动互联网思维和工具,在没有花一分钱广告费、没有一个销售人员的情况下实现了粉丝和销售额的持续增长。

  以上的名词无论你听懂听不懂,没关系,因为他们到处宣讲的理论其实讲的都是“术”的层面,即现象与本质的产物,都是流行性的东西,是随时更迭更新的,这都是表象,让你很迷惑,看不懂并且学不来。大家不用看到一个讲座就花钱报名去学,没用,“术”的层面你永远抓不住,互联网思维不是靠模仿就能模仿来的, 核心就是它需要符合你的企业特点,需要将“道”、“法”、“术”、“器”四个层面结合起来论证。

  很多人推崇小米的饥饿营销,粉丝经济等,这都是“术”的层面。大家肯定听得很迷惑“道法术器”到底是什么,下面我就举例来说明下:

  有两个人,计划从南京开车去上海,一人开奔驰,另一人开奥拓,问哪个人先到?就正常情况来说,车的性能在那里,奥拓应该会不如奔驰的速度,这是“器”的层面,即直观表现在眼前的现象。如果开奔驰的是新手只能开80,开奥拓的是老司机开到120,问谁最先到上海?这是“术”的层面,需要考量核心要素与技巧,而你会从这个问题上发现“器”没有“术”重要。开奔驰的虽然驾驶技术好,但是下大暴雨,途经之路塌方走不了,开奥拓的提前注意到天气不好就绕过塌方地,谁先到上海?这是“法”的层面,需要考量自然规律,在自然规律的情况下,你又会发现“术”和“器”会显得微不足道。最后要问的是开着奔驰的速度很快,但是开到北京方向了,开奥拓的虽然技术一般,但是一路开向上海,问谁能先到上海?这就是所谓的“道”,属于方向性的问题,如果方向错误了,你再怎么折腾也是错的。

  大家可以由以上的例子体会一下“道、法、术、器”的涵义。在没有解决“道”的问题时,谈“法”、“术”、“器”都是没用的,当我们的“法”还没解决的时候,我们光谈“术”和“器”是没用的。我们在做决策和考虑问题的时候,要先从“道”着手去想,但是在执行层面的时候应该从“器”开始做。

感知市场风向,确定最终目标,此为“道”

  商业的本质是一个人在什么情况下买了个东西。而“道”的作用就是在这一过程中让企业更好的把握“情况”这个部分并决策促成购买。购买过程中的“情况”有三,指产品的道,用户的道以及环境的道。

  1.消费习惯的变迁“产品的道”,其涵义为用户拥有产品的动作过程。即一个人怎样买了东西。

  传统行业时代下,用户在电视、报纸等传统的广告宣传中产生对品牌的判断,并产生购买行为,在使用过程中有限地分享给身边的亲友。

  而现在的移动互联网时代,亲友的产品使用分享会很大程度的吸引用户的注意,促使他们自主搜索产品信息并对该品牌产生判断,从而产生购买,而购买之后又因互联网的因素引导他们将产品分享给更多的亲友。

  两者都处于消费循环模型中,并且循环结果都是产生购买,但有所不同的是,其中的消费启动环节发生了变化。传统模式在广告宣传部分启动,而现在的互联网模式却在信息分享环节部分启动。这就是“道”中的第一块,即消费习惯的变迁。这个变化很明显,大家已经不太相信传统的电视、明星代言、报纸,而更相信自己好友的推荐。

  为什么国内广告收入最高的前三名分别是阿里、百度和CCTV?因为以前大家是通过看CCTV知道谁是全国知名品牌;在PC时代大家有什么不知道都会去百度;现在年轻人看到朋友们说的产品都会去淘宝天猫上搜一搜,用户习惯改了,阿里的广告收入自然第一!

  2.空间占有到时间占有“用户的道”,即空间的占有到时间的占有。

  传统的模式来说,即渠道为王。在竞争激烈的“空间战”中,抢到即是赚到。GUCCI、LV抢占南京,首先是抢占德基最显眼的五个地方之一,其他国际品牌进来发现已经没有了这么好的位置。如宝洁,卖场规划只有一柜货架用来摆放洗护用品,宝洁就把一个柜子全都占有了,全部摆放海飞丝、飘柔、潘婷等,就算用户想买其他品牌也不行。

  移动互联网时代,淘宝就是一个全国的Mall,已经没有空间的限制。移动互联网的痛点是时间的限制,如果一个人平均一天3个小时通过手机上网,60-70%是上微信,其他的是一些垂直类的APP应用,你能否将用户有限的3小时上网时间抢占更多?所以竞争对手会想尽一切办法抢占用户的时间,你们呢?

  3.群岛时代的来临“环境的道”,环境影响消。

  传统的消费模式以渠道为主,到处都有卖的,再加以大量的广告轰炸和赞助活动,烘托出品牌的气氛达成消费者的普遍认知,即所谓的驰名品牌,于是大众对其“大品牌”的认知就形成了。这是以广告带动认知的营销模式。最典型的代表就是,如果你想成为一个全国知名品牌,你就一定要去中央电视台打广告。

  但现代互联网时代下,网络的无界限性网罗了世界上不同爱好的群体,白富美,高大上,宅腐……这些不同的群体内部展现出互相认同,互相影响的力量。企业推出的产品会被相关的群体讨论,好与不好不是企业说了算,而是用户认不认同你的产品。如果用户认同,那么销售就不再是难事。现代的商业之道变成为小而美,以前是靠近产品端,依靠产品厂家。现在经营用户端,代言用户需求,服务好相对应的社群是最恰当的做法。这也是为什么我们五格货栈没有花一分钱,没有在传统的电视、报纸上宣传,却已经在我们的用户群体中进行广泛的传播。在群岛时代,当你非常清楚知道你的用户特征,你完全可以让团队不花费一分钱的广告宣传费用,并将产品顺利的卖出去!

  这是我对移动互联网“道”上的总结,作为企业家,如果你不深入去分析和思考这些变化,就意味着你看不懂移动互联网,即使你出招,也是乱招!

更多的考量自然法则和发展规律,此为“法”——多维与一维的竞争

  传统的营销模式主要是以差价模式来赚一次钱,在互联网背景下,靠信息不对称而获得的差价模式很难支撑企业的长期发展,单纯的差价模式将慢慢萎缩,转变成增值服务和附加价值为主的商业模式,最后联结大数据。例如小米,以最低成本聚集庞大的用户群体,在群体中树立专业与极致的口碑,打造小米的忠实粉丝。而小米也渐渐不再只是“小米”,转身变为小米科技。以手机单品为布局,生产小米路由器,再发展家庭互联网。不难看出,传统的单维营销模式已经行不通了。上个月去阿里巴巴学习,才更深入地了解淘宝以免费的模式打败易贝,现在大家能够理解淘宝的免费模式所带来的威力。360当初舍弃一年几个亿的销售额来提供免费的杀毒模式谁都认为发神经了,但现在来看,通过免费获得海量用户,用多维的角度赚钱,相当厉害。

  事物发展不会是静态的,变化才是唯一的不变。不仅互联网,还有很多事物都会按照自然规律由一维向多维演变。这就是所谓的自然规律,在自然规律的基础上你才能做出“术”和“器”的变换,不然都是无用功。

  以多维打单维,单维没有招架之功,小米和格力之间就是互联网时代和工业时代的对比,完全不在一个维度的竞争。

营销做到点子上,此为“术”

  “术”的层面他讲求不断更新和层出不穷,以不同的营销方法去击打消费者的痛点且营销一定要做到核心点上面。网络的即时性与交互性将每个人都打造成为了一个媒体,人人都是记者,人人都是传播者。成功的小米背后有无数个米粉为之撑腰,风光的雕爷让一大票名人为之宣传。他们没有投广告,他们没有通渠道,他们没有找代言,为什么还那么火?因为他们没有代言人,而恰巧人人都是他们的代言人。

  我们五格货栈是完全按照移动互联网的方式和工具在做粉丝经济,我的理解是销售人员已经完全不起作用,用在传统媒介上的费用也根本没有产生价值。我告诉我的团队,我们没有一分钱的广告费用,要将粉丝和销售额做起来。实际操作下来,在移动互联网时代,这一切完全有可能。

  有一段时间小米的粉丝推崇支持国货,这使得小米冠上了各种优秀国货的名誉,但是说白了,这个噱头只是在告诉买不起苹果的人们,买不起苹果么?那就看看小米吧,国产机中的战斗机,大家都在用,又能支持国家经济,有何不好。这给了很多人以发烧友为借口买低价手机的台阶,实际上他们不都是真正的发烧友。这就是“术”,以口碑营销和其他的辅助活动为主的小米成功的把自己推上高峰走向了成功。但是又说回来,如果没有小米“道”和“法”的基础,这些成功的“术”也将不复存在了。

从死物到活物的过程,此为“器”

  以前买了就行,现在买了才开始。雕爷考究的锅,考究的碗筷,考究的碗,无一例外的告诉用户,我们的认真不仅仅是为你做好一顿饭,更多的是将你吃饭的过程变成一种享受的过程。小米让发烧友参与手机的生产过程,不断收集米粉的反馈改进产品,为用户研发更多便捷的手机功能。不仅拉近与米粉之间的距离,更让用户感受到小米的用心。

  这些细节性的东西都是所谓的“器”的层面,同时这些体验也都深入人心,对苹果产品的认同不仅仅是因为它的专业性,而是苹果打造了一种情感属性。认真,细致,负责并且专业,这是与用户情感上可以呼应的东西。并且这与你打再多的广告,吹嘘自己再好都没关系,那些方法也都没用。

  产品销售出去,用户才开始了体验的旅程,每一个细节性的东西都可以引发用户的感知,也正是因为这些感知,你的产品也就能从一个死气沉沉的物品变成具备情感属性的品牌。这也是互联网时代的品牌之说。

  我认为我们每一位创始人只有深度理解移动互联网与“道法术器”的涵义,并与传统营销方式相对比并发现其中的不同,才能够思考在这样的环境下如何去创业和把握商业机会。

我的实践

  没有一个销售员,不花一分钱的广告费用。这是移动互联网时代的特点,也是我们对之前所分享的“道”的三个方面改变的具体实践。用户的消费启动环节是从朋友推荐开始,我们就布局朋友圈;由以前的空间占有转变为时间占有,我们就做车模、做移动互联网实践的文章等。只有针对于现在移动互联网的环境进行出牌,才能够起到将有限的力量投放到最合适的地方实现营销的最大化!

  有很多朋友问我为什么做五格货栈,为什么要做车厘子。记得有一次我给女儿买车厘子吃,父母正好也在,就一起吃了,老妈吃了一口,然后说了一句让我觉得特别难过的话:“一辈子从没吃过这么好吃的东西。”两个老人过了大半辈子,还有那么多没有见过或者吃过的东西,我以前所反哺给父母的关爱确实太少。

  之后我又得知车厘子在国外被当作寓意“珍惜”的礼品,并象征着美好的爱情,并且在国外非常受大家的欢迎。同时车厘子营养特别丰富,适合各个年龄层次的人吃。所以我就借微信这个平台,做一个弘扬中国传统的车厘子卖家,借助这款“果中极品”让更多人分享关爱,珍惜在身后默默支持自己的父母,朋友,让更多新生代继承我们中国传统的“礼、仪、孝”及“分享”的精髓文化。

  我认为移动互联网时代一个成功的企业一定是:50%研究用户,35%研究满足用户痛点的产品,15%是市场销售。五格货栈是做粉丝经济的,我们通过提供车厘子来实现对粉丝的服务,而粉丝的转化也只能从为用户提供极致的产品体验来着手。

  如何将用户变成粉丝?我们有一个很重要的指标,即重复三次以上购买的用户即为“铁粉”,如何让客户重复购买呢?我们是通过为用户提供全程极致体验来促进的,主要从三个方面:支付端体验、物流端体验和产品端体验。

支付端的体验:

  极简:在我们的服务号中没有多余的按钮,五秒钟即可以完成一笔送车厘子的动作。

  创新:我们将微信红包思想应用到了赠送车厘子功能,好玩、方便、有趣;

  方便:我们与国内主流的物流公司的系统进行了对接,只要在我们系统里用户即可以知道货物的物流进展情况;

  时间:我刚才说了,移动互联网时代更多的是要抢占用户的时间,所以我们服务号里增加了车模功能,每周一篇关于五格货栈在移动互联网应用实践的文章,都是为了让用户在我们的服务号里更多地停留;

  温度:我们服务号里增加了“车模”版块,还有一个赠送给“小三”的功能,当你点击给“小三”赠送的时候,我们会说:马伊俐说了,恋爱虽易,婚姻不易,且行且珍惜,还是送给自己老婆吧!这些都是为了增加“温度”。

产品端体验:

  我们是站在如何让用户更方便地食用车厘子的角度来优化产品设计的。首先,我们的产品是直接选择基地最好的果子,经过我们团队的精挑细选,为我们的用户提供最优质的车厘子。我们研究用户吃车厘子的习惯和痛点:如果是在办公室吃,没有工具洗,所以我们的透明包装盒盖上面打了十个孔,盒子本身既可以作为防止车厘子被压,又可以用作洗车厘子的工具。在盒子充满水并浸洗好之后,反转包装盒,水就可以从孔里排出,让洗车厘子变成一个有趣的体验过程。

  考虑到车厘子不易于保存,所以我们将一份两斤的车厘子分装成两份来密封包装,密封袋是我们专门从日本进口的环保透明袋。一个作用是因为车厘子容易坏,我们用袋子完全隔离空气之后可以延长车厘子保护期;另一个作用是因为一斤车厘子一般一次吃不完,所以我们建议将没吃完的放进冰箱,但如果只用盒子装车厘子极其容易与冰箱内的其他食材串味,所以密封袋就作为储存工具,保证水果的新鲜度。

  很少有水果厂家会考虑你如何吃车厘子,五格货栈以用户体验为核心,尊重用户,真正的关心用户从支付、物流到产品的整体体验。能听到很多用户说五格货栈太用心了,我们都很开心!

物流端体验:

  包装:专业的物流包装手法,内置PE缓冲袋与最优化空间布局,可以有效的减少运输过程中的撞击损耗。

  运输:全程专业冷链保证,24小时内快速发货,顺风快递全国配送,最快的时间内将新鲜水果送达至用户手中,新鲜不等候。

结束语

  互联网是一个时代的新营销突破口,也是一个大熔炉,他给予我们更好的机遇,同时也在不断的让我们摒弃以前的旧思想,更细致的将“以人为本”体现在产品体验的过程中。在互联网时代,一个优点可以无限放大,同样一个缺点也会被无限传播,在这个口碑相传的时代,每一位用户都是一为评论家,都能带来一大群客户,也能带走一大群客户及潜在客户。我们生活在一个有“态度”的时代里,我们不能比谁更了解用户,而是应该在了解用户的基础上做到比竞争对手更细腻,更认真。用户认同你不仅仅是认同你的产品,更多的是认同企业的做事风格,并坚信企业带来的产品能使他们的生活变得更美好更便利,而正是这种观念才能稳固用户的心,增强他们的归属感与安全感。

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