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新浪微博用户重新激活策略:构架新的微博骨架

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【毕友导读】:本文由四川大学2012级MBA吴彦杉推荐。新浪微博原来的骨骼系统已经老化,如何重新构建新的骨架,重新激活用户?本文作者是原新浪员工,谈了自己的思路建议。


新浪微博用户重新激活策略:构架新的微博骨架

  我曾是工号为4866的新浪员工,现在是蓝鲸财经记者工作平台的运营成员之一。 在4866工牌后几年,和诸多新浪同事最核心的任务便是拓展微博用户。

  微博诞生起初仅是总编辑老沉和和各频道一些活跃份子在转来转去,满屏闪过尽是我浪员工,颇有种内网的感觉:我们当时没有意识到,让整个中国发生巨大变革的新媒体时代,就在那时发端。

  我们自玩自嗨之时,受管理层主导,微博在静悄悄的发生变化。我们发现,每天都有一些小名人进来,这让大家感到颇为新鲜。

  再后来,潘石屹来了,姚晨来了,李开复来了,现在翻看2009年的微博记录,那会的微博用户很少,他们基本都是在和新浪同事们互转。

  那是一个颇小的世界。但有一点相当重要:每新的一天都会让大家感觉到新鲜—新加入的人—更多新的信息—这是刺激新浪微博爆炸式增长的重要用户驱动因素。

  这也是后来新浪微博陷入衰退的重要原因:用户得不到更多新鲜的驱动了,他们关注列表中,无法显示更新鲜更有价值的信息。

  这意味着,新浪微博原来的核心运营模式(核心信息节点推荐系统)已经过时,它需要一套新的,适合现状的运营模式来代替。

  新浪微博需要构架新的骨骼系统,下面我将展开论述。

  注:以下讨论将政治影响排除在外。

  新浪微博骨骼

  地球上的生命,有一重要的分野:从原始多细胞动物到出现脊索动物,进而演化出高等脊索动物─脊椎动物,骨骼的形成是非常重要的一个环节。

  在生物学中,骨骼或骨骼系统是为生物体提供支持作用的生命系统。

  在商业生态中,重要的构成部分也是骨骼体系。没有骨骼系统的生物或者商业公司,只能在软体动物层面或者低级层面发展,不可能进行高端演化。

  了解一个公司的运营能力,可以单纯从骨骼角度分析。

  来看下新浪微博过去几年于运营方面的骨骼结构:

  从几个并列维度来看,新浪微博主要依靠明星、名人、草根段子帐号、媒体新闻帐号、及微博达人等等产品推动。

  但是:

  明星,在微博世界已然过气。随着粉丝饱合,他们接触到了天花板然后一路下滑,相信你已经很久没有看到微博女王姚晨的微博转发到你的界面上。

  名人:打击大V事件给了名人重大打击。

  媒体新闻帐号:微博发展了这么些年了,媒体官号运营能力还是良莠不齐,除了抄与雷同之外,难得有新意。财经类的帐号成千上万个。关注某一个与关注所有没有太大差别。

  微博达人:阿猫阿狗都可以冠以此名。

  原来备受诟病的草根段子帐号,却在驱动着相当用户。

  可见,驱动新浪微博用户的关键节点,也就是骨骼,出现了严重的问题。

  导致依附在上面的用户纷纷流失:在2009年开始维持新浪微博大功率运行的骨骼系统,已经不能驱动用户获得新鲜的感觉或者信息。

  原来的骨骼老化了。

  新浪需要进化——构建新的骨骼系统。

  进化原理

  基于新浪微博特征,可以将骨骼系统想像为重要信息传播节点。

  整个新浪微博就是由无数个"重要信息传播节点"构成的。

  新浪原来本意上的"重要信息传播节点"是由名人明星官微等构成。综上所述,原来模式下的新浪微博的"重要信息传播节点",全部出现问题。

  我这里指的"新构架下的重要信息传播节点",不是仅指粉丝多的大号,而是能为用户提供在"报纸,在腾讯或者搜狐新闻首页,在新浪首页,在报纸杂志上"看不到的信息的微博。

  只有他们,能让微博用户看到在别处看不到的信息。这些微博博主在源源不断的创造着。就像是新的血液,他们滚动出来的信息让用户感觉到新鲜,增加了用户对新浪微博的粘性,反过来用户的追捧又进一步刺激他们的创造热情。

  这是才是一个良好的生态系统。

  现形式下微博用户的逻辑是这样的:多数微博用户还是时不时的要回微博看下,这个平台对他们的吸引力还在。

  但关键是,他们隔2天再登陆微博后,所看到的信息还是平淡的信息流:重复的新闻帐号滚动。仍然是那几个原来关注的老帐号在扯(他们其实也扯不出什么更新的观点,才华早都用得差不多)——这让人感觉到厌烦。

  于是他们就隔一周再回来看下。

  用户开始离微博越来越远——甚至永远离开。

  这里明确一个下游:用户非常渴望看到新鲜的信息流。

  那用户为什么看不到新鲜的信息流?他可以自己去寻找关注呀。

  不要把用户想得太聪明,凭他们自己的力量,他们在微博汪洋大海中,找不到拥有重要信息流的传播节点,也就是那些颇为有价值的微博帐号。

  过去几年,他们不停的关注,这段时间已经倾尽了他们的耐心与好奇心,而过去关注的节点已经发生了老化,他们带着自己的用户一起老化。

  所以,需要新浪凭借自己主动介入的力量,将重要的信息流传播节点向用户推荐。

  构架新的信息流传播节点

  重要信息流传播节点,应该是具有价值的微博帐号,在各个领域具有价值的微博帐号,他们可以不是大V,可以不是媒体,可以不加V,但他们是专业的,有价值的,有成为话语权领袖潜力的。

  他们现在唯一的缺点,就是粉丝稀少,有重要价值的信息或者观点,也传播不出去。

  他们是有价值的上游。

  此时,他们的下游,无数渴望看到有价值信息的用户,正在嗷嗷待哺。

  我看了下,新浪在2009年构架的名人堂系统,基本已经报废,要么用户成年不更新,要么发的全是垃圾。所以用户一健全部关注了,看到的也是一片垃圾。各行业推荐系统推荐的也是垃圾,至少从财经板块来看是这样的。

  既然事实已经证明,名人逃跑,明星靠不住,草根营销抄来抄去千篇一律,新闻媒体帐号大同小异,为何不放弃掉原来的推荐系统(也就是旧骨骼),构建新的传播节点呢?

  构建新的传播节点系统总体原则是:你有能力,我就扶持。

  微博需要将原来的注意力从明星名人官方微博中转移掉,以上百个行业为纬度,然后在每个行业向经度拓展,通过多种方式挖掘出该行业"能带来源源不断原创有价值信息的微博",并将设其设为重要传播节点。

  若有一百个行业。每个行业有800个能提供价值信息的微博。这8万个帐号新浪将设推荐为重要节点。即使每个帐号有10万人成为忠实读者。你可以想像下,能将活跃的驱动微博多大规模的用户。80亿人次(注意,是人次,不是人)!

  然后下步怎么做,逻辑就很清楚了。新浪与这些重要节点,要实现共赢。把新浪庞大的广告销售资源,向他们倾斜。让这8万个重要帐号,成为新浪长久的驱动力。

  这是一个非常令人震撼和兴奋的空间!

  故:到目前为止,可以看出,明人明星为微博带不来什么。且他们本身就是追利求名的,新浪既然不力捧他们,他们也会在微博这个地盘上追逐自己的利益。

  新浪微博应当去名人化,将运营中心下移。

  【综】新浪需要重新修改主要路径:让有价值能提供新鲜信息的精英帐号遍布各个信息流传播节点,用他们去驱动自己的用户,这就是新浪新的骨骼构架,走群众路线,可以再造一个活跃的,有价值的新浪。

 

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四川大学2012级MBA,成都尺度地产顾问有限公司策划部,从事策划、房地产行业。
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