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推销产品,不如先推销思维模式

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  【毕友导读】本文由四川大学2012级MBA柳严谨推荐。有些公司能推出跨时代的新产品,这些产品不但颠覆了传统产品的市场,有时甚至开创出一个全新的品类和行业,比如福特的T型汽车、索尼的Walkman和苹果的iPhone;有些公司的新产品不但功能强大,而且概念超前,比如苹果的Newton平板电脑,宝洁的酸奶味香波和哈雷·戴维森的香水,这些产品上市后却无人问津,销量奇惨,最终沦为业界的笑柄。同是寄予厚望新产品,为何结果却有天渊之别?答案是前者改变了消费者的思维方式,而后者无法让消费者理解产品超前的概念,沦为不切实际的怪胎。这就是思维模式的力量,如何了解并推动消费者思维方式的转变才是新产品成功的关键。

  人人都知道这样的故事:一个团队开发出一种突破性的创新产品,但是这种产品在公司内部讨论多时,却迟迟未能上市。后来,它终于面市了,一开始还在首批购买者中掀起一股销售热潮;可是好景不长,销售疲软的残酷现实接踵而至。虽然首批客户热情洋溢,然而产品的大范围推广却进展缓慢,即便提供客户支持与培训也无济于事。团队尽了一切努力去实现“颠覆性的创新”和“跨越鸿沟”式的技术性突破,但是结果却令人十分沮丧。到底还有什么地方做得不够呢?

  问题就在于,单靠数据、信息、价值取向这些元素,并不足以实现创新产品的顺利销售。虽然俗话说“眼见为实”,但在创新这件事上,真理却往往是“我信故我见”假如你要向管理人员、购买者、用户推销你的创意,那么你要做的就不仅仅是改变他们思考的内容,而且还要改变他们思考的方式。如果没有恰当的思维模式,他们就无法理解问题,无法明白将会得到的好处,更无法着手改变。

  ……

  创新者改变着我们看待世界的角度。那些成功地将创新产品推广、销售出去的公司,不仅善于改变人们对产品的看法,同时还善于改变他们对自己、对市场、乃至对世界的认知。史蒂夫·乔布斯正是我们这个时代了不起的思维转换大师。他极力主张“不同凡想”,改变了无数人对技术的看法,让技术变得更个性化、更人性化。

  比起传统的思想领导力,思维模式的转变会带来更深远的影响。思想领导力大多倡导,在不改变当前思维模式的情况下,将一家公司打造成业界的佼佼者。而转变思维模式,则是要挑战当下盛行的思维方式。

  过去十年,Salesforce.com从一家创业公司发展成为企业软件领域的市场领导者。Salesforce.com自创立以来,不但一直关注信息处理技术模式的转变,同时还十分重视改变消费者的思维方式,以便让他们更好地接受其产品。

  多年来,该公司的市场战略始终聚焦于“零软件”的构想,这种构想折射出一种转变,即:各种打包的安装软件将日渐式微,云计算和“软件即服务”模式将统领未来。Salesforce.com明白,只有当购买者能够理解云计算这种模式时,他们才会晓得Salesforce.com这个网站所能带给他们的好处。

  如要使思维模式在你的业务中发挥威力,请从以下三步做起:

  A. 识别转变

  第一步是要识别潜在的思维转变。这有别于你的价值取向。这是一种关于世界如何运行的设想(通常是无意识的)。

  要找出这种转变,就要问你自己几个问题:最初是什么样的洞见引领你走向创新?你觉得你的解决方案中的哪些地方让人们难以理解?人们在什么时候恍然大悟,从原先的不感兴趣变得兴致勃勃?

  试着把你的答案一一列出。答案无关好坏,都是为了改善目前的情况。举个例子,想想那些销售“大数据”软件与服务的公司。这种转变指的并不是“从简单到智能”或“从较小到较大”的转变。在数据领域,顿悟的时刻或许跟决策层面的思维转变有关(从依靠直觉到仰赖分析),跟数据模型的转变有关(从运用制表到运用算法),或者跟数据使用方式的转变有关(从定位到授权)。

  B.找到症结

  接着,分析思维模式如何妨碍了你的成功。问题的症结通常跟以下某一种情况有关。联想相关症状,答案自会浮现。

  现状:关于目前事物如何运行的思维模式。对于某个在你看来似乎显而易见的问题,人们是否毫无察觉?如果真是这样,那么他们对现状的认知,运用的就是与你截然不同的一种思维方式。这通常是由于他们不清楚事物之间有着怎样的联系。举个例子,电影《难以忽视的真相》叙述了温室气体与全球变暖之间的关系,成功地改变了许多人对这个问题的思考方式。当你试图让人们看到问题或机会的时候,重点就是打破他们现有的思维模式。

  未来:关于未来事物将如何发展的思维模式。人们是否已经意识到某个问题,却不清楚你的方案将如何解决问题?这是塞麦尔韦斯在维也纳的医院里曾面临的窘境。人们承认高居不下的死亡率确实是一个问题,但他们并不明白洗手这件事将如何带来改变。如果你想让人们明白你的解决方案将带来何种好处,那么你就需要展示你的方案,解释它为何有效,从而扭转人们的想法。

  过渡阶段:关于如何让全新的未来成为现实的思维模式。人们是否认识到问题所在,明白你方案的价值,却依然未能作出改变?有时候,人们意识到现有产品有很多缺陷,也清楚你所提供的产品有各种优点,但他们就是觉得很难做出转换。在这种情况中,不妨把注意力集中在与过渡有关的思维模式上。制定一份路线图,告诉人们如何逐步地摒弃旧的习惯,采用新的做法。

  C.制定计划

  思维方式不可能在一夜之间发生转变,这就好比你不能指望参加一次周末瑜伽班就能让自己身体变柔软。思维的转变就好比学习第二门语言或塑造一个新的习惯——只不过我们现在要塑造的是思维习惯。人们需要了解这种新式思维如何在不同情景、不同处境下发挥作用。

  “真正卓越的创新者——也就是那些改变世界的人——在他们的创想被接纳前,必须不断地向人们解释说明。”美国通用电气公司的首席营销官贝斯·康斯托克最近写道。通用电气公司的其中一条准则便是:“占领市场前,先占领思想。”该公司的战略是要成为一家“有内涵的工厂”,向千家万户输送有感染力的故事。

  爱因斯坦曾说:“我们不能用旧有的思维模式来解决问题,因为起初正是这种思维模式导致了问题的发生。”那些帮助消费者转变思维方式的公司,将更善于解决问题,并最终实现产品的成功销售。

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四川大学2012级MBA ,从事财务领域行业。毕友志愿者,毕友特约记者。
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