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一个奶粉企业如何通过O2O在5年内从0做到30亿?

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   【毕友导读】:本文由四川大学2010级MBA、天强管理咨询公司杜杜娟推荐。看看合生元这个奶粉企业如何在5年之内从0做到33亿,如何利用O2O模式建立了独特会员营销体系。


一个奶粉企业如何通过O2O在5年内从0做到30亿?

   当很多企业还在为自己的O2O模式迷茫时,一个奶粉企业已经累计了近180万会员,最震惊的是,他的会员已经贡献了总销售额的84.7%,这个企业是合生元,他们还给自己的会员起了一个品牌名称:妈妈100,而不是简单的某某会员卡。来看一下这个企业如何能在5年之内从0做到33亿,它是如何利用O2O模式建立了独特会员营销体系?

   一点点小技巧,让会员大面积沉淀

   有些老板说,我也知道会员重要,但你能告诉我,怎么沉淀会员吗?

   其实只要你用心,没那么难。

   起初,在很多合作伙伴眼中,他们的“妈妈100”就是个积分兑换的工具,比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品。完成这项工作需要一个最重要工具,就是POS机。

   消费者要想得到赠品,必须通过POS机,使用POS时,需要输入自己的几项简单信息,于是在这台POS机上,就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息,同时导入到企业的后台数据库。

   到2010年,已经有几千家门店安装了这样的POS机,这意味着企业的数据抓取系统成型了。

   他们现在的消费者数据,都是来自门店的POS机和呼叫中心,所以让门店安装POS机,是极其关键的一步,是后面所有精准营销的源头。没有这一步,其他都白谈。

   “刚开始很多人不愿意装,特别是大的零售客户很顾虑。大家都知道,做生意最重要的资产就是客户,你装了这个POS机到人家的门店,就相当于把他的消费者数据直接录入合生元系统。”负责此事的朱定平说,“后来我们就表态了。我们公开承诺,绝不会转移你的会员资料,不参与下游客户的商业竞争,这是我们的底线,而且说到做到。”

   单单表态并不能解决问题。那些大的零售KA至今并未完全开放资源,只有在双方合作做一些活动的时候,才会互换资源。

   反而是那些母婴店更乐意接受POS机,因为这确实给他们带来了非常多的便利,比如他们之前想都没想过的会员管理。

   可以想象,那些根植社区、商圈不大、只拥有相对固定客户群的母婴店,在面对越来越多的母婴店,客流在不断被分流的竞争现实时,是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。

   装上专属POS机的门店,会得到一个会员店的授权编号,然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们,登记成为会员后,就能在会员店系统中得到积分和返利。

   “我们个体的母婴店占比例很高,贡献了我们公司整个生意的70%,别的公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六成、七成,我们显得有点特别。”朱定平说。

   在这个体系中,商圈、消费者和门店,基本上形成了对应关系,每个门店都有自己的势力范围,都有自己相对固定的顾客群。

   最关键的是,厂家知道这一切,而且有精确的数据。

   这就为厂家试水O2O创造了足够好的基础条件。

   你是去抢他客流,还是帮他引流?

   他们现在已经能做到线上下单,线下配送,合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP。

   可是品牌商做线上平台,不是抢了线下门店的生意吗,门店怎么可能配合?

   情况正相反。企业做平台,其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单,系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有,那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户,那这个订单就会安排就近的门店来配送。

   门店会下载一个商家版的APP,一旦有订单分配过来,他就会收到提醒,门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应,这笔订单将会被分配到另一家门店。

   所有的订单,只要门店能配送,就由门店来配送。

   最关键的是,订单的业绩算在门店头上,相应的利润也归门店。对于门店来说,这跟门店的线下销售无异,电商不是跟他抢客流,而是帮他引流,他需要付出的就是配送成本。

   很多传统企业O2O搞不成,就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户,客户怎么会配合你?!

   而他们此前完善的数据系统,可以保证门店的货品供给处于良好的状态。江苏童梦园现有17家连锁门店,其创始人成铭透露,在货品供给上他们控制得很好,“这批货刚好快卖完了,公司那边就配送过来了”。

   这就是O2O的重大意义之一,可以很好的掌控销售链条的库存情况,以便及时安排生产与补货。

   童梦园现在线上的订单销售额已经达到总销售额的40%(2013年11月),而他们门店中的服务人员70%能担任配送任务。

   这也是门店配送的一项优势。电商平台送货的是快递公司,而他们送货的不是快递公司,她是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用,有什么促销活动,有什么妈妈班,你什么时间可以来……这些正是我们OFF LINE(线下)的优势。

   会员营销到底怎么做?

   大家一定要明白一个观念:O2O沉淀的不是数据,而是消费者的情况,你需要根据这些情况服务消费者而不是骚扰。

   但,会员营销这个词,几乎被专业人士说烂了,搞来搞去,也不过是拿到会员手机号,发发促销短信,节假日问个安。

   那么什么叫服务会员?

   比如,一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉,在POS机上积了分以后,合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后,门店导购会进行电话回访,了解消费者食用奶粉的情况。

   如果宝宝正在换奶,或者那几天天气有变化,宝宝身体不适,不太爱吃甚至拉肚子了,那么导购就要在这个时间点上关注他用得好不好。

   再比如,宝宝不爱吃,可能是冲调上有问题,导购就要教给妈妈正确的冲调的方法。

   如果宝宝是奶粉喂养的,孩子一周大概要吃一罐,吃完三罐大概就是15天或者20天左右,这时候,数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令,门店早上打开POS机,POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员,告诉她这个时间点上,这个客户的奶粉快用完了,应该回访她,询问是否快用完了,是否要继续采购,是否需要送货上门。

   回访很重要,回访的时间点更重要。这些时间点,他们叫“机会窗”,错过了机会窗,可能就真的错过了,你再发短信再回访,都没用。回访的这几个时间点要非常精准,这个时间背后是有逻辑去计算的。

   为了运用好这些数据,并形成有效的营销手段,会员中心雇佣了300多名员工,细分出了5个部门,其中的终端业务部,很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示,然后再指导门店进行相关操作,抓住那些“机会窗”。

   他们把客户分成四个层次:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者,分类管理。“我们不打广告,避免无效宣传。要针对谁做活动,后台会配置好,通过短信推送给消费者,然后让消费者回到门店来参加活动,最小能以门店为单位。你应该把最好的服务,分门别类地给他们最忠诚的客户。”该企业营销人员说。

   点评:合生元的O2O之所以成功,与调戏电商发布的大电商战略不谋而合,第一,以CRM为核心,不断沉淀会员;第二,销售彻底依赖渠道,但渠道不再独占顾客,而是加强物流配送服务价值;第三,把销售变成服务。

   如果把这三条再浓缩成一点,那就是:品牌商对于渠道商就是服务。(妈呀……这句话忒土了!)

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四川大学2010级MBA,从事咨询管理行业,供职于天强咨询管理公司。毕友热心人士。
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