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优衣库O2O案例:线上为线下服务

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  【推荐语】:线下传统零售正面临巨大挑战,服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单,高库存之痛还在继续。优衣库是个特例,其线下店铺逆势扩张,明年新开店数量要增长30%;其在线上也在试水O2O,通过天猫、自主App等方式为其线下服务,并取得了相当不错的效果,本文作者在此分享了优衣库O2O的成功经验。

 

优衣库O2O案例:线上为线下服务

  作者:刘琪

   一、优衣库O2O不会怀疑、减弱或抛弃线下实体店,反而将重心向其倾斜。

  关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多,电商将要冲垮大部分的实体店,这几乎已经成为一种思维定势,加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转,实体店的前景似乎越来越迷茫。优衣库却不一样,几乎是反其道而行之。

  先说开店提速。据我了解的情况,明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速,新开店数量同比要增长30%,这背后部分原因在于优衣库的APP以及O2O试水,取得了不错的成绩。这是一个移动互联网将拉平世界的典型案例。目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多,而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却来自全国各地,于是就有了一种”先装APP、再开店”的思路。

  优衣库通过APP的推广,让越来越多的用户知道自己的品牌,提升知名度,可以让更多用户产生一种愿望,期待优衣库去自己城市开店。同时,根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据,来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

  再说优衣库如何避免双线互博,以及提升实体店的竞争力。首先,它实现了线上与线下同价,从而避免线上渠道的冲击,这似乎已经成为一种O2O标配,不展开谈;其次,它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP中提供周边店面的位置指引,其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流;此外,对于商品打折,优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的,并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”,指定折扣活动的时间段,并采用错峰排序的方式,用户错过线上折扣,也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

  二、优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店向线上的导流。

  粗略了解和计算了一下,优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右,如果按照用户每月至少打开一次来算,月活跃度超过50%。这是不错的成绩单。即便如此,订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

  为此,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,而且直接有效。在一年中,优衣库的实体店大致会有3~4次大促活动,从店员到店长,以及店内广播都在不遗余力推app的安装,这是一种全员目标。我了解到的数据是,在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中,每一百位到店用户中会有30~50位用户选择下载APP,并完成了购买,效果非常明显。

  它的推广方式也比较有趣,就是通过店内广播以及收银员的提醒,告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码,可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别。为此,优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训,就是为了借助大促的时机,不断提升APP的安装量。当然,这里面没有复杂的利益分配问题,而是一种公司规定,员工按此实施即可。

  三、优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店,没有会员体系,也没有积分系统,电商的工具性较强。

  优衣库在创立初期,选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略,其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜,于是就有了“Made For All”的品牌价值观,即生产出人人能穿的基本款服装,这一理念与积极求变求新求唯一的时尚品牌几乎完全迥异。

  这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破(比如据称已是上海人手一件的轻羽绒系列),并带来的一个奇特的现象,就是优衣库没有会员体系,也没有“积分”一说。在优衣库看来,它是全世界人类的好朋友,无论你是第一次来,还是一百次来,它都会对你一视同仁。这是一种简单到出奇的思维逻辑。

  比如,优衣库为何坚持要用户到店才能使用优惠折扣,并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码,这有效避免了优惠券的浪费情况。而优衣库在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱,就可以投入到线下店的改造上。同时,由于没有复杂的会员体系,线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。优衣库移动推广和运营的小伙伴上海信途介绍说,优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。

  同时,仔细观察就会发现,优衣库在国内的电商官网以及APP,所有流量全部导向天猫旗舰店,这令人匪夷所思。毕竟,平台的用户是平台的,将用户沉淀到自己的官网,然后做好CRM管理,这几乎是很多品牌商梦寐以求的事情,优衣库恰恰不这样做。

  上述思路可能并不适合大部分的品牌商借鉴,但如何坚持自己的品牌价值观,深究优衣库如此做背后的深层原因,却是每一个正试水O2O的品牌商应该严肃思考的问题。

  作者自述:为什么要写优衣库的O2O,在于今年我听到不止一个电商朋友向我推荐,评价称“优衣库的O2O是目前最成熟、最成体系的”,这引起了我的好奇心。你需要知道的是,在进驻天猫四年后,优衣库直到今年才首次参与双十一,玩起了O2O,这背后传递着一个关键的信号,中国电商市场正从批发爆款模式为主,步入品牌电商进化为主的阶段,尤其是移动互联网与O2O正处在爆发前夜,优衣库必须提前切入。

  为此,我也辗转问了一些朋友,第一印象就是优衣库的电商以及O2O策略非常“反常规”,几乎给我带来了思维上的巨大颠覆。但深入了解却发现,优衣库之所以如此,在于它和很多高喊反传统零售主义的电商人,以及那些正在大上特上电商渠道、高喊彻底O2O一体化的品牌商相比,反而是最理智、最稳健的。

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