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小满茶田完成数千万元Pre-A轮融资,打造车厘子茶饮超级单品

2020-12-01 18:05:08小毕 18012

获悉,新式茶饮品牌「小满茶田」正式完成数千万Pre-A轮融资,本轮由元禾原点领投,海石投资、美团联合创始人干嘉伟跟投,老股东险峰、BAI、尚承嘉寻全部进行追加投资。小满茶田创始人刘子正说,本轮资金主要用于核心城市门店拓展和上游供应链打造。

小满茶田成立于2019年,主打以车厘子为代表的“高价值感”杯装鲜果茶饮。团队由前华平投资人刘子正、美团点评资深成员楼灵远,以及来自星巴克、美心集团的资深营运团队组成。

当前800亿元的饮品市场,年增速高达25%,但传统奶茶品类的天花板明显,健康新鲜的水果茶迎来上升期。但行业主要问题是产品同质化严重,行业急需建立壁垒。产品更独特、品牌力更强、拓展速度更快且更具供应链优势的玩家会占据上风。

“高价值感”是小满茶田选择车厘子作为切入口的根本原因,其门店爆款“巨星车厘子宝藏茶”足足用了12颗车厘子鲜果。”刘子正表示,高价值感的超级单品是茶饮市场消费重要趋势。用户需要在16元-25元这个价格带获得更好的体验,其中包括更优质的产品和更好的可获取性,而传统台式品牌没有满足这个需求。

产品方面,大部分水果本身没有壁垒,但车厘子是个例外,单价较高且自带话题度,小满茶田在大幅加量同时,不断通过加强供应链端投入将产品价格压低,向用户传递“更好喝、更高性价比”的产品价值感。

刘子正表示,很多有价值感的食材正处于有品类无品牌、前端交付形态单一的“原始阶段”。但传统的渠道很难建立品牌心智。这就给了“不断吸收新元素创造优质内容”的茶饮行业一个机会。小满茶田不止于车厘子,核心能力建立在“持续挖掘超级品类,并将其产品化,形成爆款系列”,目前已经形成一套体系化打法。未来会继续围绕“高价值感”,有节奏地释放超级品类。

坚实的后端供应链也是保证这一玩法的核心之一。刘子正表示,鲜果由于损耗相对较大,坚持“同一时间段聚焦一个品类”的爆款打法,是有效控制损耗并占领用户心智最效率的方式。

然而面对全新的品类,还是有诸多挑战,例如车厘子鲜果价格波动较大。为了缓解车厘子供应链压力,小满茶田选择与包括中国最大的车厘子进口商金果等上游顶级供应商合作,同时深耕国内产地,建立了“进口商–国内产地–经销商”三层供应体系。

同时,新品类的产品化必然经历挑战,小满茶田坚持在20-25元的价格带建立强心智,这就使得毛利率一度承压。为了解决这个问题,小满茶田采用了自主研发核心物料的打法,自主研发了国内第一款常温果茸,对高价品质不稳定的进口货形成替代,同时大力发展自身的冻果技术,很大一部分程度解决了鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。跑通供应链后,目前小满茶田的产品毛利率已经爬坡到65%以上。

刘子正表示自己有两个坚持,一是坚持40平米小店超高坪效的店型和区域强管控加盟的发展战略,“为了前端门店可以快速复制,后端才走过了这么痛苦的路径”。目前小满茶田北京主力门店坪效均过万,回本周期6个月内;易于复制的下沉城市的小店版本,日销也可以上万,是传统coco快乐柠檬的2-3倍。

第二个坚持是高端水果茶饮平价化。18-25元是新一批用户消费起来完全无压力的价格带。“我们认为30块以上确实不缺乏好产品,15元以下也不缺性价比。但是18-25元的优质体验,会是未来最重要的战场,而这部分的竞争才刚刚开始。”

对于扩张路径,刘子正表示“极致也不一定好”,极致的直营和加盟可能都会遇到各自的瓶颈。小满茶田做了三件事情:一是整个产品、sop、供应链和门店模块化建设都以复制和快速扩张为导向,打下好的基础;二是以直营赋能加盟,区别于传统品牌,小满茶田坚持一线城市核心商场开设直营,建立区域标杆、设立标准,同时辐射周边。核心城市直营管控,其他区域在选址开发和产品培训上做到强管控,保证速度的同时不牺牲品牌。三是深耕商业地产关系,不仅目前开业的门店都是a类商圈、a类位置,而且和大悦城、华润、龙湖等大型商业地产深度合作,为全国拓展打下基础。

扩张方面,小满茶田以顶级商圈高流量小店为核心,逐渐向餐饮层、地铁层、街铺等场景等进行渗透,覆盖各个场景所需。据悉,小满茶田接下来计划围绕北京、上海进行重点扩张,主要辐射京津冀和江浙沪。刘子正告诉36氪,目前门店数量突破20家,至年底预计开出30家店,预计明年将开店300家。

品牌创立至今,小满茶田到店流量充沛,始终保持大众点评各城市饮品热门榜第一名,小红书相关笔记评论超过30000条,且99%为用户自传播。刘子正告诉36氪,小满茶田目前处在1.0阶段,即核心城市建立品牌和供应链壁垒。明年会进入2.0阶段,紧紧围绕“打造超级品类”和“低线城市小店快速复制”两条主线发展。刘子正认为,茶饮行业的竞争才刚刚开始。