毕友网 > 分享 > 推荐 > 【毕友推荐】第104期马旗戟 推荐《看不见硝烟的数字生活》

马旗戟 推荐《看不见硝烟的数字生活》

评论

(马旗戟 互帮国际技术公司高级执行副总裁、Counect International CMO )

  推荐语:

  此书的推荐序言是由两位名家写的,一位是唐·E·舒尔茨教授,一位是叶茂中先生。这两位的组合很是有趣,如果将舒尔茨教授喻为营销界的克劳塞维茨,叶茂中先生就是二战德国最著名的战地指挥官曼施坦因元帅。陈刚则更接近于在军事战略和军事哲学上的老毛奇。

  尽管所有比喻都是拙劣的,但我们依旧要感慨营销面临的“虽然人的理性总喜欢追求明确和肯定,但是人的感情却往往向往不肯定。”这一困境,同样适用于战争法则。正如十九世纪到二十世纪间,伴随铁路、机械化、汽油机、飞机和强力火器的出现,战争形态和战场环境发生了颠覆性的变化,与此对应的战争军事哲学也得到了极大改变。放在今天的营销与广告领域,则可以看到互联网出现带来的社会环境与传播形态的根本改变。

  从形而上的观点来阅读世界,所有的变化,都是哲学的变化,也是主客体的变化,作为哲学系毕业的陈刚较其他的营销人士、广告学者更加具备从一切现象寻求本质的能力和习惯,我想这超出了他作为“中国的整合营销积极倡导者”的贡献。显然地,他看到了互联网重新构建了人类生活空间(也包括时间),即新型的数字生活空间,并最终将传统意义上的品牌拥有者(企业)与品牌消费者(顾客)间关系定义为可转换的生活服务者与生活体验者的关系。

  陈刚教授的《创意传播管理》作为一本营销哲学与战略思考的著作,系统性地阐述了如何控制“营销空间的关系转化”与如何创造“沟通元”,而实现上述两者的路径则为“创意传播管理”。因此,我不建议读者将此书简单地视为一本教科书、论文集、教学总结,如果那样,不仅贬低了此书价值,也贬低了其他一些广告学者与营销实践者曾经取得的成就。事实上,任何和我一样怀有以下类似思考的人,肯定会喜欢这本书。这些问题包括“互联网是生活,还是仅仅改变了我们生活?”、“谁在掌管神庙——广告主还能够独占对品牌解释权吗?”、“什么是消费时代的营销生产,创意沟通元吗?”或者,不同的人都可以有更多的不一样的收获从这本书中获得。

看不见硝烟的数字生活

文/陈刚等

数字生活空间

  目前,各类所谓媒体的创新形式都号称新媒体,小到洗手间的广告牌,大到户外LED大屏幕,都自称是新媒体。如果把互联网夹杂在这类新媒体之中,不仅无法凸显互联网自身的独特性,而且鱼龙混杂,只会带来更多的混乱和误导。

  以互联网为代表的新的传播形态同这类新媒体有着根本的不同。之所以新,最根本的原因在于这种传播形式不是类似媒体的传播模式。互联网在本质上不同于媒体,互联网超越了媒体。互联网的重要特点是“反媒介”,“网络是媒介发展的更高阶段,在这个阶段,网络作为媒介的根本特性是反媒介,即媒介自身的淡化”。

  新媒体是媒介发展的更高阶段。媒介是人的延伸,延伸的过程同时也是一个自我还原和创造的过程。互联网传播实际上融合了过去所有传播形式的特点,它是对人际传播和大众传播的扬弃。互联网当然还是一种媒介,但这种媒介成功地把自己虚拟化了,所以在互联网中的人仿佛可以无屏障地同他人和现实世界直接交流。?

  以媒体为主的大众传播只是人类各种传播形态的一部分,从人类传播活动的发展过程来看,它只是特定阶段的产物。由于技术的限制,在这个阶段,媒体在人类的传播活动中扮演着主要的角色。互联网包容了现有的媒体形态,旧的媒体成为互联网的内容,但互联网要远远超出媒体的内涵和外延。它“是一种更高程度的回归,它既具有人际传播的直接性的特点,又具有大众传播的广泛性的特点”。??

  在互联网传播中,所谓互动的概念应理解为直接的沟通,这种特点对于大众传播来说是梦寐以求,但又无法具体实现的。互联网传播之所以超越大众传播,正在于这种互动性。可以说,互动是互联网传播的本质,互联网传播的其他特点正是基于这种互动性。由于这种互动性的特点,日常生活中的各种信息传播形式,都已被包容进了这类新媒体所构建的新的传播平台之中。自我传播、人际传播(包括各种商业交易形式)、组织传播、大众媒体传播都可以在这个平台上找到自己的位置。这是一种高度复杂的传播形态。对这种传播形态,目前确实没有一个合适的名词来概括。

  如果用一个全新的名词来指代这类传播形态,让更多的人接受和了解,有相当大的难度。另一方面,当互联网发展还不是非常成熟的时候,在客户(尤其是客户的高层管理者)还习惯于传统媒体的思维,还不明了互联网的特性和价值的时候,把互联网叫做新媒体,会更容易与客户沟通。所以,在一定阶段,笔者支持暂时把互联网叫做新媒体。但这只是因为有助于互联网发展的阶段性策略的需要。

  但是在今天,如果还使用这种策略性的概括,把互联网叫做新媒体,肯定是不合适的。新媒体不能把互联网的特性和价值充分地体现出来,还容易产生误导。从营销传播的角度看,如果叫新媒体,大家更多地会从媒体的角度来理解互联网、要求互联网,比如特别强调互联网广告的价值,用传统媒体的标准来衡量互联网的营销效果,这对互联网的未来发展肯定是一个限制。

  那么如何理解互联网呢?互联网的出现对人类的经验是一个巨大的挑战。赛博空间、虚拟世界等理论所讨论的都是类似的问题。在2002年以后,全球哲学界逐渐形成了一个新的学科——信息哲学。信息哲学希望能够对这个新出现的形态提出解释。根据信息哲学的有关研究,结合笔者的思考,笔者认为,在互联网的环境中,这种新的形态是以信息的方式存在的。它既是现实生活的延伸,又同现实生活区隔,具有自己的独立性。在互联网上,所有的参与者都以信息实体的形式出现,通过发送和接收信息,创建了互联网的社会生活关系。

  概括而言,以互联网为基础的新的传播形态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。

  数字生活空间的发展将推动现有生活形态的改变。它对人类社会的冲击是全面而深刻的,这个变化将会带动多个学科的深入研究。在本书中,出于研究角度的需要,对数字生活空间的探讨将更多地关注其对企业营销传播的影响。

数字生活空间的特点

  每一种新的现象出现后,人们总是试图去进行理解。在这个过程中,语言的匮乏是最大的障碍。当互联网等新的形态出现后,作为人类认识的结晶——哲学的反应并不是很快,但牛津大学的哲学家、意大利人卢恰诺·弗洛里迪是一名先驱。2002年,弗洛里迪在《元哲学》上发表的论文《什么是信息哲学?》是解释互联网带来的变化的重要文献,由此确立了一门新的学科——信息哲学。在这篇论文中,他谈到互联网所形成的新的世界架构,应从以下四个方面交汇理解。

   1.叙事的元语义化

   2.文化的去界限化    

   3.自然的去物理化

   4.心灵设计和寄居的概念环境人格化(具体化)

  弗洛里迪强调的是,互联网所形成的新的实在而不是虚幻的世界,是一个语义构成的世界。空间的界限消失了,而时间的感觉也发生变化,时间被固化在当下。“作为特殊叙事的生产消费者不再受制于空间或时间,事实上,他们在功能上由其愿意并选择居住的语义空间定义”,“个体的自我可以在更多的地方存身,甚至自我均体会到被同步感知的方式,因此,自我可以穿行在不同的生活中,它们没有必要融合。

  过去、现在、未来根据当下的时间被重塑为离散和多变的间隔。当前各种事情的各种投射和难以分辨的重复将其自身扩展到未来;未来事件在可以的现在被预测和预先经历;而过去事件在可以重播的现在被寄存和再体验”。同时,弗洛里迪认为,在互联网上,“叙事(包括价值、思想、时尚、情感和具有意向性优势的宏大叙事的我)能够被塑造和外化为‘语义客体’或‘信息实体’”。

  哲学总是希望用最精准的专业术语表达自己的思想,因而缺乏烟火气。笔者认为,通俗一点讲,在互联网上,每一个参与者,不论是个人,还是组织、机构等,都是以语义客体或信息实体的形式出现的,每个信息实体都可以发送和接收信息,创造语义内容。而更重要的是,这些语义内容可以不受真实生活中的空间和时间限制,不断交流扩散,共同构成了一个实在的语义世界,这个世界就是数字生活空间。

  但另一方面,数字生活空间又同现实生活有区隔。信息实体在没有空间和时间界限的语义世界的交往,肯定会构成一个独特的关系,有自己的规律。这个空间组织社会资源的方式同现实生活不同。一般来讲,有个性和有才华的信息实体在这个空间更有可能跨越空间界限和社会阶层来表达自己。数字生活空间发生的变化反过来又会对现实生活产生影响。比如,网络名人又有可能成为现实社会的名流。当然,在数字生活空间中还有更奇异的方面,就是虚拟世界或赛博空间。看起来虚拟世界或赛博空间同现实世界似乎有迥然不同的差异,实际上,它们同现实世界的关系、只是更间接而已。虚拟世界分为两种,一种是现实空间的直接虚拟化,比如数字地球,其实虚拟世界的这一部分,还是可以放在数字生活空间之中,作为信息实体的一个类型。另一种是虚拟世界的游戏和幻想部分,它们可以看做数字生活空间再创造的精神空间,或者说是信息实体在数字生活空间中不断共同创造的超语义的精神和文化的外在化。

  从企业的角度,这些变化意味着什么呢?企业一定要了解这种变化:现实世界同数字生活空间不同,在数字生活空间中,企业也是以信息实体的方式存在的,必须适应数字生活空间的规律,在这个环境中争取更多资源,创造更多优势。在一定意义上,未来企业竞争的主战场将是看不见硝烟的数字生活空间。

节选自《创意传播管理》

机械工业出版社2012年4月 

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