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MBA案例:电商如何摧毁传统商业模式

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  所有的传统企业,无论是万科这样的房地产企业,还是海尔这样的电子消费品企业,它们的强大都建立在一个最基本的要素之上,那就是规模扩张。今天的电商正摧毁传统的规模扩张模式,正如小米正在摧毁国内手机、腾讯正在摧毁移动联通一般。

  小米模式也许不完美,腾讯也许还很幼稚,但如果你不懂小米与腾讯所代表的聚合模式(aggregation)——阿里巴巴也称之为C2B模式,那么,现在拥有的财富与地位,将成为飞翔中挂在翅膀上的金子,成为你坠落的包袱。

  传统企业的竞争模式:做大是唯一的选择

  很多人认为,规模扩张最大的价值是规模效益,事实上,传统企业的规模效益早就被其官僚化的管理对冲了。大企业的好处在于,它们控制了渠道,比如万科的规模让它可以容易地获得土地资源,海尔的规模可以让它容易地获得商场准入。

  我在贵州大学对学生演讲的时候说过:贵阳最好的商业综合体,卖的全部是非贵州的产品吧?我并不反对市场开放,我想说明的是,在工业革命时代,所谓的市场开放的结果,是巨无霸企业对“卖场”的垄断,对传播渠道的垄断,这种垄断让小公司创业越来越难。

  我觉得,无论你用什么标准,如果小公司创业越来越难,那这样的市场环境一定是反市场的。没有了大量小公司的创业,大公司就可以躺在品牌垄断的功劳簿上睡大觉。

  更重要的是,客户处于什么位置?无论那些大公司如何标榜以客户为中心,本质上客户都是被“调查”的对象:调查你,懂得你,然后“催眠”你,这种被称为“史玉柱兵法”的“推式”营销游戏中,消费者永远是被营销的对象。道理很简单,大公司控制了传播渠道,看看央视标王的身价,就懂了。

  就我接触的中国企业家中,最警惕“规模崇拜”的是王石,当年提出万科十年千亿的战略目标时,他是有所反感的,因为在他心目中万科是一家弘扬人文精神的公司。但在房地产这种传统发展模式中,做大就是必然的选择,今年的万科显然是房地产规模的代名词之一。

  在这一点上,李东生就认识得清楚多了,他常提的口号是:“大不一定强,但不大,注定不强”。这才是实话,讲出了传统企业发展的实质,那就是工业革命是一场“空间争夺战”,谁拥有最多的资源,占有最大的空间(实体空间与传播空间),谁就是老大。

  所谓的电商,讲的其实是一个简单的商业现象,那就是生意是通过互联网完成的。

  互联网的特点是什么?是彻底地颠覆了空间的限制。互联网企业从诞生的那一天起,就有一个革命性的精神,那就是,不像万科、海尔一样强调对空间资源的占有,而是像苹果那样强调对客户时间资源的占有。

  也就是说,像Google和阿里巴巴这样的公司,它们没有任何空间规模,它们有的是对客户时间的占有:客户因为节省时间而使用这些公司的产品,Google节省了获得信息的时间,阿里巴巴节省了购物的时间,而且消费者可以随时随地使用。

  特别是移动互联网。移动互联网让商家可以“零成本,零时间接触客户”,无论你在哪儿,移动互联网可以在瞬间连到你,我管这种现象叫“瞬连”——瞬间可以连接地球上的任何一个人。

  举个例子,美国FBI发布了“十名通缉要犯(Ten Most Wanted)”,通过移动互联网,十秒钟之后,一个中美洲居民发现其中一个是自己的邻居,然后立即“私信”给FBI,半小时后将其抓获归案。

  美国著名网络战略专家查克·马丁(charles martin)把这种现象叫“全球性思想”,我把这种现象叫“瞬间聚合”,即信息传播方式导致的“警察与百姓的零成本接触”,从而彻底改变了“警察抓坏人”的模式!

  查克·马丁(charles martin)在十多年前,就在《数字帝国(the digital estate)》一书中说,能够懂得超越空间地域看问题,是一种思想的飞跃,而在网络这个没有边界的帝国,聚合远比残酷的竞争更有效。

  是的,把眼光放到空间资源的有限性叫竞争,把眼光放到客户价值的无限组合叫聚合,从有限资源的竞争,到全球化资源的聚合,这是电商对传统产业的最大的颠覆!

  小米模式:小米为什么能轻松打败国产手机

  美国FBI通缉要犯这个故事,形象地解释了电商革命的真相,那就是无论是谁,供应商、制造商、消费者甚至渠道商,无论什么人无论什么事,都可以被“瞬间聚合(Aggregation)”,互为聚合的对象。

  这实质上也是小米手机模式的原理,无论小米的结果如何,雷军做的是一种全新的互联网模式!

  这种模式的核心在于,他用极低的成本在微博与网络社区,“瞬间聚合”了大量忠诚的客户,再用“瞬间聚合模式”去做手机供应链,理论上讲,他可以获得全球最优质的供应商,这种供应商的质量甚至“可能”超过苹果。

  为什么?排除操作系统的不同,苹果的供应商理论上讲完全可以成为小米的供应商,小米在“手机”上打败苹果完全是可能的,当然,苹果的强大并不在“手机”,而在“内容平台”,这也是小米永远成不了苹果的原因所在!

  虽然小米成为不了苹果,但小米打败TCL手机,打败联想手机,打败海尔手机却轻轻松松,道理很简单,这是两种思维方式与商业模式的较量,国内手机厂家完全还是摩托罗拉时代的产物,还停留在传统的供应链(调查—设计—模具—制造—渠道—服务)上,玩最原始的规模游戏。

  对聚合模式认识最清楚的,是阿里巴巴

  对这一商业模式认识得最清楚的是阿里巴巴,阿里研究中心提出的“C2B”是互联网的成熟模式,这是非常有洞察力(Insight)的结论。这一结论简单地说,就是互联网成熟的商业模式,是“订单+消费者参与的产品定制+电商平台”。

  小米其实就是这一模式的代表,唯一遗憾的是,小米公司对米粉“圈子文化”理解不够。雷军是个洞察了互联网精神的优秀企业家,但他显然不太懂社会学的原理,那就是任何力量与文化作战,胜利的一定是文化!

  回到C2B模式。熟悉丰田制造JIT模式的人都知道,丰田JIT模式就是C2B,这是传统制造体系的极致,即所谓的“柔性制造”。但丰田太难学了,而今天,每一家公司都可以通过瞬间聚合电商模式,实现“柔性制造”,实现丰田JIT,先下订单,完全无库存的灵活生产,这就是我说的,电商正在摧毁传统商业模式。

  诺基亚临近死亡,摩托罗拉支离破碎,中国人最喜欢的两个品牌的衰亡不是偶然的,因为手机领域,是互联网最激烈竞争的战场,所以,传统的巨人倒下也最快。我是德鲁克的忠实信徒,也是他的理论追随者,按德鲁克的说法,摧毁巨人的并不是技术,而是变化的客户。

  无电商,则无商—所有的战争都在争夺客户

  我想请所有觉得电商与自己无关,与自己的行业无关的企业家或员工记住,不要看行业与产品,要看你的客户,只要他天天都在手机上获得资讯,都在网络上寻找答案,那么,你所在的行业就已经电商化了,因为,你的竞争对手完全可能正在通过移动互联网“瞬连他们”、“聚合他们”!

  不是吗?所有的战争都在争夺客户,所有战争的胜利者,都是那些成功获得客户的公司。而所有的客户都是人,所有的人都在被移动互联网改变,现在,你还说,你离电商很远吗?

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从事人力资源管理工作,现供职于中国水电五局。毕友志愿者,毕友特约摄影师。
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