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要做出海的中国“欧莱雅”集团,美妆品牌「PB」完成天使轮融资

2021-03-23 09:46:03小毕 1028

获悉,东南亚美妆品牌 Première Beauté 已完成了数百万元天使轮融资,投资方为险峰长青。据悉,融资资金将用于产品研发和市场拓展。

2020年出口跨境电商吃到一波疫情红利,而走到聚光灯下的SHEIN和安克创新,让大家看到了一个比代工贴牌和低价卖货更具高溢价空间的新机会——品牌出海,36氪也曾对其进行了深度分析。

过去欧美消费品巨头在众多消费品类上建立垄断优势,欧莱雅、可口可乐、Zara等品牌将触角延伸至全球市场。如今中国公司通过几十年的积累,在供应链、电商等方面迎头赶上,甚至形成领先优势。而在消费电子和服装之外,美妆很有可能成为下一个成长出代表性出海品牌的赛道。

Première Beauté(以下简称为PB)就是一个出海美妆品牌,于2019年下半年成立,目标成为东南亚等新兴市场的中国“欧莱雅”集团,目前已进入印尼。

拥有2.6亿人口的印尼是东南亚最大的市场,在美妆领域也是如此。PB创始人兼CEO Lucian 向36氪介绍,东南亚美妆市场规模为225亿美金,其中印尼约占三分之一,达到70亿美元。之所以选择印尼,还有一个重要的原因——相比泰国、越南等国家,印尼的进口品牌准入门槛非常高,而PB团队在印尼拥有这方面资源,较高的门槛反而成为PB的一大优势。

PB团队研究之后发现,印尼美妆市场目前为两极分化状态:一边是美宝莲、欧莱雅等高端品牌,定价较高,品牌不做线上化,产品也几乎没有做本地化处理;另一边是低端的本土品牌,价格极低,产品质量很差,无法满足当地中产日益崛起的消费需求。

在此背景下,瞄准美妆行业中间价格带产品空白的机会,PB将自身定位在中端欧美品牌——产地来自中国,原料来自法国,定价适中。品牌的主力用户是25-32岁的职场白领,占比39%;其次是19-24岁的学生党,占到了28%。

在产品策略上,PB选择从香水切入。Lucian 解释,印尼是世界上最大的穆斯林国家,有87%的人口信仰伊斯兰教,用香习惯十分成熟。对于品牌来说,从香水这样的高势能品类往低走,后期产品拓展也会更加顺畅。经过近一年的探索,现在PB已经逐渐将SKU由展到了口红、眼影等品类,销售占比稳步提升。

对于中国出海团队来说,供应链资源和电商运营经验是领先优势,但同时也面临本地化的挑战。尤其是在印尼这样的穆斯林大国,美妆产品需要更注重本地化、清真化。

PB的本地化首先体现在团队上。目前团队共将近50人,其中三分之二是印尼本地员工。联合创始人 Lina 为印尼华人,在当地工作生活了近20年,曾任印尼 Maxtron 品牌总监,在本地渠道资源和市场理解上有很深的积累。

其他核心成员也具有国际化背景:创始人兼CEO Lucian 曾任欧莱雅集团电商总监、3CE品牌操盘手、原雀巢专业餐饮华南区负责人;联合创始人翁振国有23年香氛美妆生产经验,曾建立迪拜、沙特、巴西分公司;而线下渠道负责人曾负责欧莱雅在印尼的全国销售。

PB的本地化能力还包括对线下渠道网络的覆盖。通过经销商代理模式,PB已经覆盖了下沉市场数百家门店。2020年尽管受到疫情影响,但PB仍然有较大的销售额来自线下。

 Lucian 表示,印尼现在的状态很像五六年前的中国,品牌的营销打法将是一个机会点:比如当地几乎人人都在用社交媒体(81%的渗透率),网红营销和广告成本也非常低,KOL成本大约是中国2015年的水平;而信息流广告上,单次点击成本也只为中国目前的十分之一。

正如20年前进入中国市场的欧美品牌,中国品牌在东南亚面临着同样的巨大机会。基于中国供应链的水平,以及中国团队出海的互联网运营和勤奋程度,Lucian 认为长期来看东南亚一半以上的市场会被中国玩家占据。

对标中国市场,东南亚等新兴市场也会经历两个阶段:一是供不应求,好产品成就好品牌;二是供给充分,用户有更个性化的需求,开始追求更小而美的品牌。目前中国正处于第二阶段,因此生命周期是对品牌的一大考验;而东南亚还处于第一个阶段,这时候消费品牌具有更加长期的价值,新兴品牌们有机会随着市场的成长,成为一个长期主义的中国“欧莱雅”集团。