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传统酒企如何借助神秘法则,颠覆竞争?

评论


一、序言

  过去的2014年,行业周期在未出所料的预期中进入下行通道,行情好转的预期被推至三年后不可预知的时间节点,甚至批评者批评行业要放弃“回到黄金十年的幼稚想法!”,与此同时,行业在互联网焦虑症中持续煎熬,从更早触网的服装业五年实践之全军覆没的结果来看,传统企业拥抱天猫、京东似乎是一个在逻辑上没有未来和结果的单向苦恋!

  但是,2004年年底,小米融资11亿美金,估值达到450亿美金,滴滴打车全年也融资8亿美金,运行新模式一年多的滴滴打车价值达到30亿美金,时至年底,美团这家创立四年多一点的年轻公司也被资本估值到70亿美金。没有天猫和京东的参与,企业成长也可以这样疯狂?!

  最近,有两句话流行甚广,一句话是“你的企业,在线吗?”,第二句话是美团的王兴所说,“任何企业,如果不与移动互联结合,两年后,你所在的行业就和你没关系”。

  好了,是到了为酒水行业提供了一个基本确定视角的时候了。2013年春糖会,行业开始谈论互联网,酒仙网郝总定义当年为酒业互联网元年;2014年春糖会,人人都在谈论O2O,但是一千个人心目中有一千个O2O;2014年秋糖会,人人都在讨论一瓶定制,时至半年,定制一地鸡毛。喧嚣、焦虑、忐忑的酒水行业如何应对未来?从小米、滴滴、美团依然巨大存在的当下,我们依稀看到“构建人与人关系的社区商务时代”依然来临,无论你承认与否,“未来已来”已是现实。在北京,资本圈、学术圈、事业圈一个普遍的共识,2015年,将是传统实体产业移动互联网化的元年。最近,和山东花冠酒业董事长刘念波先生有一次长谈,这位外表朴实无华、内在智慧彪悍的男人带领花冠长驱直入,2014年企业增长20%以上,他说了一句话,“移动互联网,要在战略层面上构建系统认知,要在战术层面上进入工具化实施,不能神秘化,但更不能支离化和边缘化”。

  以上,作为本文案例的序言,以交代这个波澜壮阔时代的背景。所有大变革的时代,最终能够脱茧而出的一定是“带来成就的结果”,所以,本案例将描述一个带来超预期结果的系统改造过程,由于是一个传统酒企进行移动互联改造的案例,所以,对众多传统酒企具有较大的借鉴价值和意义。

二、背景

  这个案例发生在河北邯郸,当地有个酒厂叫永不分梨,这个企业成立于2008年,以产品的过度差异化为特征(梨子酒),以本地的团购的市场为重心,销售额几千万。企业无畅销产品,无品牌影响力,无有效渠道的商业资源,是一个典型的三无企业,成长也很乏力。2013年8月,五粮液投资并控股了永不分梨,对于五粮液来说这是通过并购方式走出去的战略路径。新成立的永不分梨股东也很复杂,有五粮液、当地政府、原企业股东、和君咨询等,在磨合过程中,企业在缓慢发展。同时,永不分梨面临的竞争环境也非常激烈,邯郸当地的丛台酒业,是河北省的老牌企业,规模是永不分梨的七八倍,衡水老白干、洋河这些企业在当地的销售额也过亿,都比永不分梨大。而市场有效传播资源也被高度占有,商业信心也不是很足,有实力的经销商不会主动与其合作。

  2014年9月,和君咨询向企业介绍传统企业互联网1.5模式,刚刚上任不久的董事长宋瑞明先生前后不到五分钟当场决定合作。三个多月的实践,到2014年年底,在宋董在带领下,永不分梨收获到骄人的业绩,其中互联网1.5模式成为最具杀伤力的武器,而永不分梨移动互联网升级转型的案例为业界提供了鲜活具象的借鉴路径和实操方法。

  那么传统企业走向互联网转型神秘的1.5模式到底是什么?它的理论基础是什么?它的操作要领是什么?

三、过程

  这个案例整个实操过程,我们总结为“七步四剑法”,下面详细介绍:

  第一剑:借道微信,抢夺处女地

  过往的竞争,是沿着供应链展开的,企业需要在研发、采购、生产、分销、品牌等众多环节发力,而最终对消费者的重视和抢夺往往无法实现,但是移动互联时代,是基于需求链构建来展开竞争的,企业可以快速构建一个面消费用户的媒体或社交平台,并依此形成颠覆对手的能力。这需要从树立正确的理念开始。

  第一步:统一思想,统一企业高管的思想。

  所有的变革,如果不能在理论层面建立共识,组织变革演进的过程中,改革力量将很容易走向毁灭。项目组必须要在企业内部协助决策者进行思想统一,通过高层务虚会和研讨会,让大家知其然和背后的所以然,在分享方法论和同时,更注重在认识论层面进行灌输和强化,为企业高层在逻辑上建立一个可以描述的崭新未来。

  传统企业进行移动互联网化的改造升级,其背后的理论基础和理论依据是什么,要先统一认识再统一方法。讲完高层务虚会,再进行企业员工动员会,最后是内部分工,合理安排行动资源,统筹项目整体进展。

  第二步:媒体攻略

  移动互联网时代,传统企业的未来演变有三化:媒体化、大数据化、互联网化,企业的未来将在三种属性中构建全新的竞争能力。

  在永不分梨进行移动互联转型中,通过微信发育一个居于当地用户的订阅号是关键一步,首先这个订阅号不能是企业的官方订阅号,订阅号名字首先要去企业化、去行业化,让消费者感觉很好玩。于是我们给永不分梨起了一个名字叫“和你在一起”,既保持了独立性,又维持潜在相关性,但它的定位是针对当地消费者(邯郸人)的“城市晚报”。第二个还要做另一个针对当终端店主的订阅号“合伙买郸”,因为永不分梨正在推出新品牌“郸酒”。第一个“和你在一起”是B2C的订阅号,第二个叫“合伙买郸”是B2B的订阅号。“和你在一起”的内容结构是三位一体,一个叫本地资讯、第二个叫心灵鸡汤、第三个名文轶事。“合伙买郸”内容倾向于主要如何开店和选品的话题,主要教会店主提高做生意的能力。

  所有的商业模式中,能否私有化消费用户是衡量模式高下的关键,而通过企业可控的自媒体构建粉丝平台,是关键一步,这种针对本地人的区域化粉丝,价值极高,因为距离近,容易组织活动和互动,这是后面构建社区和O2O交易的基础。

  第三步:内部拉粉

  移动互联时代的企业,首先要让自己的员工成为自己的粉丝。在员工粉丝化过程中,企业自上而下的示范带头往往能够起到出乎意料的效果,永不分梨在企业董事长亲自带头下,内部快速弥漫了互联网化的兴奋和快速行动,于此同时通过设立奖项鼓励企业的员工去拉粉,拉自己身边的亲戚和朋友成为“和你在一起”的粉丝。最终效果是十天时间在当地拉了7600多个粉丝。

  在一个企业中任何新鲜事物兴起时,都会分左中右,有特别兴奋特别认可的,有中立的觉得无所谓的,有反对的认为根本行不通的。因为未来是基于认知的,对这个世界有认知有人乐观、有人悲观,有人开放、有人保守,所以在培训的时候要把这两类人混合在一起,让积极分子来感染落后分子。

  第四步:外部拉粉

  传统企业进行移动互联转型时,需要快速占领本地用户的时间和身体,在一个相对短的时间形成氛围、平台和生态。

  永不分梨内部拉粉结束后,快速转入外部拉粉程序,在邯郸当地拉粉(社会粉)。拉粉现场,面向消费者三个动作:扫、转、送,扫“和你在一起”的二维码,成为粉丝,然后在朋友圈转发活动信息,这个信息带有产品的图片,然后送一张代金券,凭借代金券,消费者可以在自己家楼下小店买郸酒当钱用,这在客观上起到引流的效果。拉粉的原则是先大后小。先大,在邯郸较大的广场,集中拉粉。每天可以达到2500个粉丝。后小,有3-4万粉丝基础后,就可以开始分渠道(社区超市、餐饮、流通)、分区域(县城、小区)小活动拉粉。这个过程一定要快,在很短的时间形成引爆之势。和君咨询项目组研究出很多社会化拉粉的方法,但通过免费送酒获得粉丝是最为有效的,比如4万人的转发,如果每个人有50个朋友,意味着就会有200万人看到,效果非常好。最终2个月四万多粉丝,总粉丝接近5万。

  小活动进社区:转发送酒活动。1、以小区零售终端为载体进行拉粉。2、提前两天在终端周围一公里内发放宣传单页,做活动告知,保证拉来的用户都是在做活动终端附近的用户,未来可能在此终端产生购买行为的用户。3、给公众账号拉粉的同时,建立由终端老板运营维护的微信私号。给线下导流量的同时,预留终端深度服务消费者,产品快速动销的路径。从中可以看到,移动互联网和传统互联网表面上高大上,其实很苦逼,需要一个一个拉粉丝,粉丝拉来,还需要一个一个互动,以留住并让粉丝保持活跃度。在实际运营过程中,“和你在一起”订阅号的关注度很高,达到30%的关注度和活跃度(一般订阅号有10%左右),这是很了不起的。仅仅在2014年12月一个月的时间,“和你在一起”上面推送文章的阅读次数超过100万次,而每篇文章后面都有大量郸酒的产品和活动信息,以极低的成本极大提升了郸酒的品牌影响力。“和你在一起”上面粉丝的活跃度是后面构建社区、品牌推广和实现交易的基石。

  第二剑:社区耕耘、用户私有化

  第五步:打造社区,流量变用户、用户成社区

  传统互联网时代,因为消费者不知从何来,也不知到何处去,消费者的群体被称为“流量”,而移动互联时代,消费者群体是具体的、有温度的、可互动的,所以消费者被称为“用户”,在传统企业进行移动互联改造过程中,一定要树立用户思维,并且有将用户构建社区的企图和努力。

  在永不分梨,项目组采取以下的程序实现了“流量变用户、用户成社区”:

  1、微信群生粘性。(订阅)号不如(微信)群,因为订阅号不能互动,而微信群可以。通过拉粉现场和订阅号平台,筛选、建立了对郸酒品牌拥护的元老群、当地喜欢喝酒的酒大咖群等。每种群都制定了相应的管理流程和规范标准,同时也订出群友享受的福利。

  2、沙发节做互动。“和你在一起”每天发布的文章,第一个回复的粉丝被称为沙发,为保持粉丝活跃度和参与感,项目组持续开展了线上的互动活动,成为第一名的沙发,会获赠“iPhone6”这样的奖品,邯郸当地粉丝都非常拥戴这样的活动。

  3、九九车友会建平台 。2014年11月份企业通过“和你在一起”的平台发布了一条消息,邯郸市车牌号带9和99的驾车人,凭借有效证件,即可前来领取一箱“蓝郸”(郸酒系列里面价格最高的产品),3天时间有近千人前来领取,而这些人都是当地最具购买力和影响力的意见领袖,以很低的代价,就轻易找到这些人并通过随后成立的邯郸“九九车友会”将彼此间关联。

  4、公益活动引关注。2014年11月,邯郸一位小姑娘围巾卷进摩托车轮子,脖子被折断,和你在一起团队获知后,第一时间捐赠5万元帮助小姑娘看病,并发起捐赠20万活动——邯郸闺女邯郸帮!不需要邯郸人捐钱,只要关注订阅号,由永不分梨出面进行捐款,加一个关注捐款一块钱,直至20万。这个活动以帮助小姑娘为初心,赢得了当地社会广泛的关注,最终获得30万转发,3万人加关注成为了和你在一起的粉丝,也为永不分梨企业赢得了广泛的赞誉和良好的口碑。

  移动互联时代,是基于人和人之间产品信任、形成关系的过程,交易只是这个过程的结果。通过以上活动,企业深刻体会到了社区的力量,而社区是什么?

  和君咨询项目组这样对社区进行了描述:因为我的存在,让你度过难关,因为你的存在,能助我梦想成真!这才是移动互联的实质和要义,他让我们更容易呈现人性的光辉和人情的温暖。一个成立不到百日的线上社区和邯郸女孩就这样关联,纵然无法消除已发的痛苦,确已迸发注入心田的力量。邯郸闺女,加油!

  2014年做到700亿规模的小米做的不是电子商务,更不是传统商务,它做的是一种社区商务。一个社区,2013年小米的粉丝接近3000万,2014年6月有3600万。3600万的年轻人聚在一起,构建了一个线上社区,组织线下活动。2013年小米组织了800场活动,把消费用户组织起来,彼此之间发生了关系。你直接和消费者推荐、销售,消费者就会抵触。但从永不分离的终端动销的财务数据看,效果非常好,远超过原先的预期。永不分梨凭借“和你在一起”打造的也正是社区商务,通过这个媒体平台和邯郸人之间形成了彼此依存和相互帮助的关系,建立了新的线上社区,也通过这种方式帮助了小女孩。不以销售为起点,但最终使销售达到水到渠成的结果。

  和君过往提出“产品+渠道”的”2P法则”揭示:酒企持续发展是建立在产品被认可、渠道畅通的基础上,二者缺一不可。产品的背后是品牌影响力,而渠道背后是组织能力的发育。品牌的实质是企业与顾客之间构建的一体化信任关系的过程,信任的关键是事件,永不分梨构建了一个消费者很信任的社区,在这个社区,彼此帮助实现梦想、共度难关,所以永不分梨的品牌很快就在消费者心目中建立了信任。

  第三剑:打造爆款、构建直销网

  第六步:根据消费者需求,打造爆款

  2014年12月下旬,“和你在一起”的平台上已经接近八万粉丝,为了检验这个平台直销的效果,在1月初,项目组和企业协商决定,打造郸酒爆款产品,并依此构建微信直销网络。而2015年春节过年的时间是2月18日,产品上市的时间最少要提前半个月,即2月3日,时间仅仅剩下一个月左右,按照传统做法,已经没有任何可能性了。但是项目组和企业一道,做了一个非常漂亮的爆款行动。具体行动步骤如下:

  1、问卷调研。新品上市,最重要的是在概念、定价、包装上设计出能够击中当地消费者痛点的产品,而这些信息的获取过去是需要时间和成本的,但项目组根据直接将设计好的问卷在“和你在一起”上发布,仅仅半天,就收到5000分问卷,这些问卷提交之间在制定的软件平台上自动生成统计汇总结果,非常高效。

  2、产品设计。根据调研数据,进行产品设计,但是1月份作为上游包材企业的旺季,没有任何一家可以在如此短的既定时间内保障一定规模的包材供给,同时五粮液对旗下任何产品的包装都有非常严格的标准,这又增加短时间实现包材到位的难度。后来,在上游伙伴既有的产品形态中,项目组优化了几套包装,设法让上游伙伴可以在指定的时间实现包材的到位。那么几种包装应该在款式、颜色上选择哪一样呢?这次项目组没有通过“和你在一起”的订阅号,而是根据十几个群内1000多群粉的调研,一天时间,在几款包装中确定了最佳选择。概念选择了“金年郸酒”,黄色调性。

  3、产品定价。产品的概念、包装确定了,价位如何确定呢?虽然有了前面消费者调研的数据,项目组决定还是让消费者参与。借助“和你在一起”的平台,数千名消费者又非常踊跃的参与了定价,大多数选择了200—300元/套,项目组最终确定了199元/套。

  4、产品传播。真正到产品能够发售是在2月初,但是在1月15日以前,关于产品包装、概念、定价全部确定,项目组制定了一个系列公关传播计划,半个月之内在“和你在一起”上面连续七次进行传播,至1月27日,已有数百名粉丝报名订购,但是项目组按兵不动,坚持不发售。

  5、尖叫预售。1月28日,“和你在一起”平台上突然发出“为酬谢粉丝……金年郸酒决定将199元/套的产品调整为99元/套”,短短两个小时,将准备的三千套产品一售而空,同时,这些购买郸酒的消费者,按照既定程序,全部进入郸酒汇的群里面,这些消费者全部是郸酒真正的粉丝,项目组将之变成了郸酒的元老群。

  上述打造郸酒爆款的尝试,完全按照小米的模式,从产品的研发开始,到预售,到构群、互动和社区,一气呵成,为永不分梨下一步深化移动互联做出了有价值的储备。

  第四剑:新旧融合、闭环O2O

  小米模式很有威力,但对传统企业而言,模仿小米很困难,因为传统酒企拥有巨大的业务存量,所以,如何有效利用移动互联来激活存量,是这个项目成败的关键。

  第七步:新旧融合、形成闭环

  利用社区和移动互联推动销售,实现企业的有序经营和可持续发展。对于传统的企业来说,过去在传统互联网上怎么展开销售呢?比如卖酒你需要双11,大促销,一天卖到1000万,但一算亏了500万,很被动,没有办法合作,天猫、京东就像之前的沃尔玛、家乐福一样,把上游的产家压的抬不起头来。传统工业在类商业的大平台出现后,变得很被动,这些商业平台,通过后向一体化,形成巨大的消费流量优势,然后携流量以令天下。

  永不分梨借助移动互联,绕开了传统互联网,不需要等待双11,只需要在家门口的根据地市场,利用移动互联的手段和工具,把消费者组织起来,最后的销售水到渠成。

  传统企业做移动互联网升级,需要有线下终端资源(超市、餐饮店)和一定产品铺货率。这几乎是任何一个传统企业都必具有的,然后通过2个订阅号,针对消费者的“和你在一起”,针对终端店主的“和我买郸”,让那些终端的店主们都成为“合伙买郸”的粉丝。项目组通过采取扫街的方式,一对一拜访,向终端普及加入“合伙买郸”的好处,手把手教他们。一个订阅号拥有大量消费者的流量,另一个订阅号有终端店主的支持,这样就可以将两个平台进行导流了,通过一定的方法,将C端的流量分发给B端。

  消费流量分配法则,这个概念很重要。分享个小案例:李宁2014年亏了很多钱,仅上半年亏了大概6个亿,它亏钱有很多原因,其中一个很重要的原因就是服装业消费者流量分配原则在发生变化。在体育服装行业消费者流量分配过去是商业地产模式。所谓商业地产模式,就是一个城市里面好的商圈,好的商圈里面有好的卖场,在这个卖场里有好的楼层,然后是最好的位置,这样的专柜或专卖店就会有很好的生意。消费者的流量就会依此过来。过去李宁基于历史形成的地位,能占据很好的位置,这个店面位置假设一天能来10个人,就能保证有30%的毛利,这个毛利可以覆盖研发、生产、物流等。李宁是外包模式,成本是很高的。但现在问题来了。由于互联网冲击,过去1天来10个人,现在一天来7个人,而来了7个人,还有3个来看了商品以后回去互联网购买。这展示了一个趋势:消费流量分配法则在改变,既有渠道的消费流量在快速降低,但原来的产业成本结构很难做出结构性的改变,所以李宁就面临结构性的亏损,这种亏损和它努力与否没有关系,主要是因为业态变了,而且趋势是越来越强化。因此,消费者流量的控制权将是未来商业竞争的重要资源。

  永不分梨短短100天内仅在邯郸就已经控制了接近10万的消费流量,流量虽然是媒体属性的,但很容易就能引到终端,这样终端的店主们就很愿意和永不分梨合作。引流量到终端有很多方法,列举如下:

  方法之一:代金券。在节假日发放给消费者电子代金券(价值等同于货币),可以直接用在家门口的小店。

  方法之二:美女吃货团。1.成立邯郸美女吃货团,周末和节假日,可以到制定的饭店免费吃美食。2.发布软文,引起大家兴趣,推荐美食餐饮;3.吃货自主发布感想(微信晒图、评价)。很快,流量就被吸引过来,大家都去品尝这家店的美食。二周时间,实施饭店的流水从过去每天2000到3000元,上升到10000元,流水翻了几倍。这就是吃货的朋友圈配图发表,再配合“和你在一起”的宣传效果,就能产生很大的影响,能把流量引过来。这样尝试拉升了几家饭店的生意后,邯郸市区几乎所有的饭店对与永不分梨与“和你在一起”的合作求之不得,快速逆转了永不分梨和餐饮终端的关系,通过线上传播和线下终端店的结合,就形成了这样一个闭环,为后面的O2O工程奠定了基础。

  项目组通过早已开发的“旁边”微社区,让消费者和小店之间可以就近购买产品,让终端老板成为永不分梨的微商合作伙伴,因为永不分梨掌控了当地大量的用户群体,可以为指定终端分发有效用户流量,而小店老板通过自己既有的店面、仓库和就近配送能力很好的解决了商品的线下交易,实现了零售环节的O2O;同时,项目组通过另外一个被称为“壹吉购”的移动平台,让邯郸永不分梨的终端和厂家业务代表之间直接发生了定向关系,这种类似的的打车的平台模式,极大降低了永不分梨对业务代表和终端的管理效率。至此,永不分梨从“和你在一起”、“合伙买郸”两个自媒体平台,借助“旁边”和“壹吉购”两个移动商务平台,实现了全链条的内向闭环体系,形成了一体化的移动互联竞争优势,在短短三四个月的时间,销量实现了翻翻增长,郸酒上市预期目标500万,结果实现了2000万目标,在白酒行业,在市场行情非常好的情况下,一个亿规模的中小企业新产品上市三个月做到1000万就属于很成功了,而在这种行业的寒冬、消费衰退的情况下,对于这么一个不到一个亿规模的企业来说,这算是一个奇迹。所以这很多大的企业参观学习郸酒,就是因为郸酒通过移动互联,在财务上看到理想的结果了。

  除了回款以外的收获,还有很多:比如1、品牌影响力:郸酒品牌满城皆知,永不分梨这个企业也被社会高度接受;2、产品动销:新品上市,快速动销,比例直逼对手,后劲强大;3、商业反应:当地商业纷纷追捧,谋求合作;4、员工士气:上下同欲,信心满满;5、股东评价:五粮液领导专门研讨学习;6、和君地位:给予高度评价,并全面授权(和君项目组在整个过程深度参与,承担了很多具体运营的工作)。

四、后续

  短短半年前,永不分梨在自己的核心区域市场的竞争位势很低,找不到好的经销商也找不到好的传播位置,因为广告牌都被抢走了。而借助移动互联,绕开竞争对手的封锁,直接把消费者和终端抓到手里面,竞争就被颠覆了,然后结果是什么呢?结果当地的对手就很着急,对手比永不分梨大六七倍,六七倍是什么概念呢?用毛泽东的作战原则来讲,就是集中优势兵力,快速消灭敌人。集中兵力的基础就是,是对手的六到七倍。所以从作战原则上讲,永不分梨面对强大的对手来讲是没有机会的,因为对手是可以采取定向清除的,但是竞争结果却是整个市场的竞争节奏让永不分梨给把握了。不沿着传统的价值链条参与竞争,而是颠倒过来从用户社区开始做。

  在竞争过程中,对手很着急,也开始模仿拉粉丝,也免费送酒但效果并不好,为什么呢?所有在市场上能够看到的关于移动互联的动作都是表象,如果不能从业态本质、企业文化、内在优势和当地情况结合,企业贸然的实践,最终大多都会事倍功半,其中最大的障碍是缠拌传统企业的电商思维和交易思维,也许是被天猫、京东吓着了,传统企业做移动互联,究其本质就是换个马甲,绕了半天还是瞄着交易的事情。反过来我们看永不分梨,它就完全把握住了消费者,形成了充满信任的社区,把握住了市场竞争节奏,颠覆了对手。

  本文由互联网+战略合作单位和君咨询授权互联网+转载,如需转载请注明作者、来源。

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