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罗龙保:捕捉客户决策的脚步声

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现场主持人:郑海峰感谢保哥现场主讲:前IBM全球业务咨询服务部西南区总经理罗龙保先生现场颜锦江分享最后合影

  6月27日,由前IBM全球业务咨询服务部西南区总经理罗龙保先生主讲的毕友我师众筹课堂——“与大象共舞,向IBM学习特色销售领导力”在明宇金融广场热烈举行。罗总曾任职IBM、金蝶软件、德国IDS Scheer、某大型集团公司,并兼具成功的创业经验,他以多年来丰富的实战经验为毕友们奉上了一场智慧大餐,既有理论高度,又有实践路径。此次能邀请到罗总来分享已实属难得,并且罗总还在开课前宣布将此次众筹的课酬全部捐给毕友公益商学院,他的热心与爱心感染着现场的每一个人。

  分享伊始,罗总指出IBM销售以客户为中心,通过顾问式销售、整合式销售,为客户提供系统的解决方案。由于“冰山理论”,客户需求只有20%显露水面,需要有深刻的洞察力去了解客户真实需求。而IBM建立了一套特色的销售方法论,通过对流程的划分,形成了一种标准化的销售指南和管理规范,实现了对各环节的有效控制,极大地提高了资源利用效率。

  主要观点如下:

  1、不同的客户特征和业务特点对应不同的销售模式

  当客户具有数量多,规模小的特征,同时业务特点呈现出标准化、成熟、海量等特征时,则对区域销售应具有以下特征:销售与售前功能下沉,网格式分布销售代表,精耕细作、快速响应。当客户具有数量少,规模大,业务具有复杂、创新性、高价值等特征时,则需要配置专属的客户代表,进行重点突破,长期经营,而销售和售前功能需向上集中。

  2、客户覆盖模式背后的精细化人员配置

  建立客户覆盖模式,从产品、客户两个维度出发建立划分不同的客户群,并结合用户需求,实现人员的优化配置。产品维度可分为简单产品、系统产品、解决方法;客户维度可根据客户规模大小,分为跨国公司/大型公司、大中型客户、中小型客户。面向客户提供简单的标准化产品时,配置一般销售人员,通过电话或线上交流即可;而面向跨国公司/大型公司提供解决方案时,则由全球服务部作为支撑;面向大中型客户提供系统平台类产品时,则配置品牌销售人员;面向大量的中小型企业提供系统平台产品时,则可通过销售型合作伙伴实现。

  3、销售总经理应该具备的能力

  一个好的销售总经理,应该是一个业务多面手,擅长战术,同时擅长制定战略;懂得case by case销售,还善于做计划;不仅擅长自己冲锋陷阵,而且擅于指导下属,进行团队作战;擅长用数据和事实做决策。在罗总看来,一个好的销售领导人,就像一个farmer,需要有耐性,懂得深耕细作。

  4、销售过程和客户决策

  IBM建立了以客户为核心的销售流程,销售流程与客户决策流程相应。罗总形象的比喻为需要捕捉客户决策的脚步声,循序渐进,在合适的阶段做恰当的事,到最后阶段,已无竞争对手,签约水到渠成。具体而言,客户的采购流程可以分为七步:评估业务环境与策略、细化业务策略与发展方针、确立需求、评估选项、选择方案、做出决策、实施并评估结果;相应的销售流程则为理解客户建立关系、与客户探讨产生的商机、协助客户建立购买愿景、阐明能力并确认商机、与客户共同开发解决方案、完成交易、监控实施以确保满足期望。

  同时,IBM建立了每一个流程可参考的工作方法、可验证的成果。如,探讨商机中,可以从经济价值与战略重要性两个方面入手,具体到一个企业,需要了解企业的业务特征(单一服务/区域市场、多元服务/跨地区市场、跨领域(行业)/跨地区(国家))、企业所处的阶段(跑马圈地、苦修内功、破茧而出)、企业外部环境及其应对策略(先发制人、接近、延迟反应)。然后,结合通过基于价值树的战略议题分析,梳理客户价值驱动因素分解,划定战略议题选择,明确典型转型主题。

  这个阶段结束,需要弄清楚以下问题。从客户角度:客户采取迫切行动的理由是什么?客户做出决策的时间截点是何时?该项目延后会带来哪些后果?项目按时完成能为客户带来哪些回报?对客户业务可衡量的影响是什么?从IBM角度:可以提供哪些具体的可衡量的商业价值?客户如何定义和衡量价值?如何用客户的语言量化这些价值:客户是否完全理解了我们将提供的价值?这些价值如何使我们从竞争中脱颖而出?评估可以借助商机评估表实现,以确认我们“做能赢和值得赢的事”。

  再如,在“建立愿景”环节,可通过“组织关系地图”的工具,分析客户内部组织生态;通过“愿景加工模式”,帮助销售人员与客户沟通,以更准确掌握客户的需求;当竞争对手先我们一步接触到客户,通过“愿景加工模式---重塑愿景”模型,或许可扳回胜局;在“开发环节”,有“竞争策略”工具;对于整个销售环节的评价,有“销售管道”评估方法。

  此次课堂,小编有两点特别感触:一是,企业的发展需要在以客户为中心和自身资源有效利用之间取得平衡。IBM在以客户为中心的前提下,通过详细的流程控制,将客户需求与内部资源配置相结合,确保将有限的资源投入到最有效的事情中,在为客户做好服务的同时确保最大化降低成本。二是,企业要发展壮大,最终必须要走向规范化。IBM细化每个销售环节,并建立成套的标准和规则进行管控,通过这种方式,可以适时了解企业资源配置和利用情况,及企业发展面临的风险,为企业提前应对内外部危机提供了可能。

  课后,深圳海高伦投资管理有限公司总助程思议分享了自己的心得:一个企业要做大做强,销售不可或缺。罗总的干货讲授,让我看到了IBM成功的销售支撑,更看到了很多企业精益营销式的营销转型升级方向!谢谢毕友,感谢罗总!

撰稿人:毕友创之队成员梁姣

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