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家居企业如何做出让阿里巴巴也羡慕的C2B模式

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  【毕友导读】它不是一家房地产公司,却打造了可能让房地产公司都自叹不如的庞大房型数据库;它明明是一家制造业公司,却做出了让总理和阿里巴巴集团参谋长也赞赏的服务模式;上游行业不给力,整个行业都陷入低迷的时期,它却偏偏实现60%的年复合增长,2014年单店的营业额最多能达到2亿;任何复杂的整屋个性化家具定制,它几乎都能在极短的30天内整装完成。

  这是一家广州的装修企业,过去十年,他们用惊人的信息化手段实现了柔性生产和大规模定制,他们如何打造了这一项能力?又如何把这一项能力发挥到极致?

充满未来感的尚品宅配门店

  2015年2月,刚过完年,广州天河区有一位打算买家具的王先生,在尚品宅配的电商官网看了“全屋定制”的服务后,决定在这家网站上预约“上门量房设计”。两天后,尚品宅配的专员联系王先生上门量房。又过了3天,一套免费的家具设计方案就完成了,王先生过目之后很满意,提了几个细节的修改意见之后就签订了装修合同。15天之后,尚品宅配的工作人员联系王先生,家具材料已经到广州,可以上门配送安装了。又花了4天的安装时间,王先生的新家具安装完毕。

  整个过程——从网上预约到安装完毕——只花费不到一个月的时间就搞定了。其中只有四、五天时间在王先生的家中完成,其余时间都在门店、工厂和配送的路上。而整体的费用,却只有整个家具市场的中档水平,比传统的定制低了接近一半。

尚品宅配业务流程

  这是广州一家叫“尚品宅配”的家居企业的定制业务模式,这样的装修流程,每一天都在中国的各个城市发生。

定制:大数据驱动的C2B模式

  定制和规模化,从来是站在现代消费的两端,前者是一个高端消费的代名词,后者则往往意味着平价、大众和标准化。

  对于所有定制类业务而言,个性是其中高附加值的最终来源,但也是妨碍着业务几何级增长的绊脚石。因为定制的过程中,有太多需要让单个消费者各自满意的细节,这些细节足以让任何一条大规模标准化生产线叫苦不迭。

  但在尚品宅配的总经理李嘉聪看来,个性与共性并不矛盾,“有一点是最重要的,是基础性的,那就是再个性化的东西,你往下分,还是可以找到有共性的那个层次”。

  李嘉聪喜欢用医院配药的例子来解释这个观点。医院每天要接待这么多病人,但药房给药的效率却非常之高,几位药剂师根据单子把药一一配齐,速度非常快。至于你患了什么病,针对性地配哪些具体的药,那是医生操心的事,而药房只管配药。这就是医院把治病这个个性化的事情分割了,往下分成了看病和配药等多个部分,而每一个部分是可以实现标准化的,用信息系统给解决了。

  家居也是一样的道理,为几万个不同的户型配备合适的家具确实很耗时耗力,不可能有足够的设计师来完成任务。但是从户型这一层上往下分,可能所有房子的卧室、客厅、厨房的布局都差不多,在这一点基础上,要配置的衣柜、橱柜、台面、电器、床等等家具又有很多共性,如此化整为零,一个户型拆分,每一个部分的配套方案要求就大大降低了。

  2007年,尚品宅配董事长李连柱做了一个在旁人看来有些匪夷所思的决定——他打算把所有楼盘的数据都收集起来,建立“房型库”,然后从中降维到可标准化的层次上。他坚信,虽然中国楼盘千千万万,但是户型的种类要远远少于这个数量,而房间的类型可能更少。

  为此,他亲自带队到北上广深等城市,收集楼盘、房型数据建立“房型库”。综合统计分析下来,全国这么多的房子,其实只有大约100种卧室和70种客厅。他眼中看到的不再是一整套一整套的房子,而是一个个独立的房间,一件件配套的家居,甚至是一块块独立的木板。

  再往后的日子里,这个数据库从单一的房型库扩展到产品库、设计库的三位一体,相互打通成为“云设计库”。一位顾客只要告知所在城市、楼盘、房价、收入、年龄等信息,设计师就可以在系统中找到过去三个月、半年、一年内类似顾客中受欢迎的几十上百套方案,作为参考。如果顾客在价格、样式、颜色、布局等细节上有任何的要求,只需要在现有方案上进行微调,设计流程非常快速。

大数据支持多样化设计选择

  而这每一套的新方案,又会上传至数据库中,成为后来者的参考。这样重复滚动之下,短短五六年时间,尚品宅配竟然已经为全国近3万个楼盘,40多万户家庭提供了近30万种个性化方案。

  在受房地产行业低迷影响而增长乏力的家具行业,尚品宅配仍然能够实现60%的年复合增长,仅广州的一家体验店在2014年就实现了2亿营业额,如此的数据不能不说是源自于这种极其高效、快速的C2B定制模式。

生产:“所有的环节都是电脑指挥人”

  对顾客而言,尚品宅配的大数据云设计库、快速完成的家具定制是他们能够看到最显著特征,而在这背后还需要一条社会化的柔性供应链来实现。

  和设计批量户型的思路相同,尚品宅配对个性化的生产进行了降维处理,将整件家具的生产转换成一个个零部件的生产,经过总部的订单管理系统统一分配调转:

  1.订单受理:全国各地的订单统一进入总部订单管理系统调配;

  2.订单分拆:将订单分拆为各种规格零部件的子订单,生成与其对应的“身份证”——二维码;

  3.工厂排产:系统按照效率最大化原则为每个部件安排生产计划;

  4.车间生产:根据计划进行各项生产工序;

  5.车间包装:生产完毕,根据“身份证”像抓中药一样,统一打包来自同一个订单的产品;

  6.整装出货:等一个订单的所有零部件打包完毕后统一配送至全国各地。

  这整个生产过程,控制在10~15天,各地门店收到配件后就全部送到顾客家里,并根据固定的“组装程序”一步一步进行组装,短短两三天就能完成安装流程。

  | 尚品宅配的柔性供应链

  借助条码扫描,尚品宅配得以实现社会化协作的柔性供应链。在生产流程上,所有相关的人员,不管是工厂作业、资源调配还是供应商供货,都可以依照系统信息显示的订单要求执行,几乎不需要人工沟通的环节。所以,这一条供应链,与其说是人借助了信息化工具,不如说是电脑指挥人。

  也正是基于这一套系统,尚品宅配将产能提高了10倍、材料利用率从85%提升到了93%以上、出错率则从30%下降到了3%以下、交货周期从30天缩短到了15天以内。最重要的是,实现了彻彻底底的零库存,让每一件产品在生产之前都完成了销售。

营销:所有的免费附赠都是广告

  如果说大数据的设计体系加上柔性的供应链是尚品宅配保证高周转低库存的核心竞争力,那么免费附赠的做法则是尚品宅配提升用户体验,将核心竞争力放大的最有效工具。

  第一个做法就是免费提供设计方案。在大数据的支持下,单独的一套个性化方案的边际成本其实已经非常低,“上门量尺寸+设计”只需要几天就可以完成。而这两项低成本的服务可以让顾客对尚品宅配有最大程度上的体验与了解,完成订单转化的概率就大大提升了。

  第二个做法是将体验店开在人群聚集的核心商圈ShoppingMall,将每个体验店打造成房间式的“真实空间”。书架上的假书换成了消费者喜欢看的真书,电视机模型变成了一整套家庭影院设备,橱柜陈列区变成烘焙体验空间,这些都免费开放,让消费者体验尚品宅配装修的居住效果。

  李嘉聪坚持认为最能感受到产品好与不好的方式就是试用看看,把一个房间搬到体验店里,让顾客自己来看看如果房间装修成这个样子是否喜欢,比任何形式的广告都要有效。

  这些做法其实是中国互联网企业屡试不爽的“免费“玩法,一次性的大笔基础投入,而后续服务的边际成本则几乎为零,免费提供给顾客。这些服务作为提升用户体验和口碑传播的最重要手段,为尚品宅配带来远远超出投入的收益。

  2011年,尚品宅品因其独特的C2B+O2O定制模式获得阿里巴巴“全球十佳网商”奖项,阿里巴巴集团的参谋长曾鸣不无赞叹地特地撰文介绍C2B模式,并将尚品宅配视为这一未来商业模式的典型代表。

  尚品宅配的成功,大概可以成功地向其他制造业同行展现一点:信息化和大数据已经无可争议地成为了制造业转型最重要的两根支柱。离开了这两条,无论如何也不可能满足消费者多样的个性化需要。而在产品的核心竞争力之外,所有被认为是成本的事情,都应该考虑将其转化为营销的手段。

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