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一群大学生的奇幻之旅

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  【毕友导读】饿了么创始人张旭豪说:宿舍里几个男生在一起打游戏,游戏里激动人心,电脑前的身体却饥肠辘辘。所以他想,如果能网上订外卖就好了。一个创业想法就这么诞生。


  孙银打了一天的电话,没人接。前一天她参加一个面试,对方承诺无论是否通过第二天一定给她答复。她等了一上午,没有通知,下午了还是没有,于是她往那家公司的办公室打电话。她很纳闷,心想这家公司不会是骗子吧。她翻出之前对方给她发的邮件,发现一个私人手机号码,于是打过去,有人接了。

  「我们都在上海参加年会,北京没人。」对方说,听筒里传来嘈杂的现场音乐声,「你面试上了」,那人又补上一句。

  那是 2014 年 2 月,孙银就这样成了饿了么北京地区的市场经理。

  10 个月后,当我们在上海见面时,她刚刚升为饿了么四川和重庆两地的市场负责人之一,内部将这个职位称为「副省长」。她是四川人,在北京读大学,说一口南方口音的普通话,声音柔和,语调不紧不慢。聊天时她坐得离桌子很近,上身微微向前倾,一种在倾听的姿态,极具亲和力。

  她这样解释自己的新职位,「我跟现在的省级负责人打配合,也没有明确说谁是省级负责人谁是副的。我们都是情意相投做事的人,不是特别在意这个东西。」「并且,」她又说道:

  「公司发展非常快,明年我们到底在哪里都不知道。」

  饿了么的发展速度从融资上便可见一斑。今年 1 月,它宣布完成 E 轮 3.5 亿美元融资,8 个月前,它才刚拿到来自大众点评的 8000 万美元注资。需要这么多钱是因为它的业务在短时间内扩张到全国范围的 250 个城市,员工数量也从几百人迅速涨到几千人,这其中便产生了众多像孙银这样每隔几个月便升职、换城市的人。

  孙银最开始负责的是北京上地软件园区域,它在外卖行业中属于白领区。七点半,她和「师傅」一起出现在上地地铁站出口,等待上班的白领从里面出来。八点左右人就陆续涌出,她们将饿了么的传单递过去。到九点半左右,早高峰通勤结束,回办公室稍事休息后她们便开始下一轮发传单,这次是写字楼,他们称之为「扫楼」。每天要「扫楼」的地方前一天晚上已经安排好,这次发到十一点左右,便迎来了外卖的第一个高峰——午餐。

  这时他们或者去重点餐厅帮忙,或者守在电脑前看订单。大部分订单都通过网络完成:用户在饿了么网站或手机应用中下单,商户通过饿了么开发的 Napos 系统接单。但在餐厅繁忙时,很难保证订单都能快速及时被确认,此时便通过饿了么的客服中心与餐厅确认。但这时客服也会超载,于是像孙银这样的市场人员便会自己打电话给餐馆确认所负责区域的订单。

  下午走访餐厅,他们称之为「关系维护」。在孙银看来,跟餐厅的关系最直接纽带便是经常去拜访,这样才能第一时间发现餐厅所遇到的问题并帮忙解决。这样的事情可以非常小,比如餐厅里海报被撕下来,市场人员便需要尽快用新的换上。

  一个月后,带她的那位「师傅」被平行调度到另一个区域,她便接管上地软件园那片。很快她手下多了两个人,这次轮到她去带新人。

  五月底的一个晚上,孙银在公司微信群里看到华北地区总经理问有没有人愿意去兰州,群里没人吭声,孙银便给那位总经理打了一个电话,问自己能不能去。当时她底气很不足——毕竟才入职三个月,接下来可是要去开拓新市场,而那些更资深的人都没说话。没想到电话那头说可以。

  到兰州后她用两天时间调研市场,第三天就锁定了一个区域————兰州大学和西北民族大学所在地。当天就谈餐厅把他们加上去,第四天饿了么兰州站上线,之后就是扩张餐厅和增加用户数。

  即便在 2014 年,兰州对移动互联网,尤其外卖所涉及的人群对移动互联网的认识与北京这种一线城市有极大差距。

  孙银锁定的这个区位于兰州市下面一个县里的一个镇子,居民 90% 都是回民,餐厅老板也基本是回民开的,他们不知道网络是什么,也很少用智能机。对眼前这个自称是某外卖网站的小姑娘,他们判断为「是个骗子」。尤其当时饿了么有每单减三元的市场活动,餐厅老板说「这三块钱万一你骗走不给我怎么办?」更别提要统计银行账号打补贴款了。

  很难马上说服他们,孙银决定先合作再说,账号就不统计了,为了让老板放心,她还在店里押了两三百块钱。用这种方法,第一天他们谈下五十家。让餐厅老板装接单软件又是一件头疼事,有些人没有智能机,有智能机的也大多不愿意装,所以一开始基本是短信接单。孙银的办法是找一家有智能机的让他先装上,那条街上其他家眼瞅着这家接单速度变快之后也都同意装软件。

  她总结自己的做事理念为「高手就是简单的事情重复做,做到极致。」这同时也是她从饿了么学到的价值观。

  即使在发传单这个看上去极其简单的小事上,也有明显的优劣之分。孙银学到的方法是,当你去学校里面扫楼时,不能把传单从宿舍门缝里塞进去就行,而要一个个敲门,向对方介绍自己,然后才把传单递过去。介绍时不能啰嗦,要说重点,比如第一句话就是「饿了么网上订餐三块钱」,吸引对方接过订单去看,然后再说外面的餐馆都跟饿了么合作,并教学生怎么订餐。

  六年前,当饿了么创始人张旭豪和康嘉还是上海交通大学的学生时,他们也是这么敲开一个个闵行校区宿舍门的。只是当时他们没有拿到融资于是也不能像今天这样给用户补贴,他们的对手也不是今天的美团外卖、百度外卖这些大家伙,但像发传单这样的事居然在时事变迁中精准地延续下来。

  「大家看饿了么前后似乎是两个状态。第一个状态是我们苦逼得像一条狗一样在那儿,然后突然一下子变成另一个状态,似乎人人都在关注你,成了焦点。但真实世界不是这样的,而是一条斜线,你一直在爬坡。」

  饿了么联合创始人康嘉说:当时我们在饿了么位于上海近铁城市广场的新办公室里,由于会议室全部被占,我们找到一间堆满办公椅的房间,椅子上的塑料袋还都套的好好的。

  随着这次搬迁,饿了么搬出了上海闵行地区,从上海交大闵行校区的学生宿舍,到学校外面的一间民居再到之后的一个创业园,这是它第一次离开自己的诞生地。爬坡这件事从短期看感觉不到变化,长此以往的累积却能带来本质的提升。饿了么这家公司是怎么一步步爬上今天这个位置的?

(饿了么联合创始人康嘉)

  创业:从无聊到兴奋

  传说是这样的:中国千千万万个大学宿舍中的一个,几个男生在一起打游戏,游戏里激动人心,电脑前的人类身体却饥肠辘辘。这个时候出去吃东西是不可能的,于是考虑叫外卖。这时其中之一的张旭豪说:如果能网上订外卖就好了。一个创业想法就这么诞生。

  这是被重复最多的版本,它的偶然性赋予故事传奇属性。人们喜欢这样的故事,因为它引发了浪漫想象——也许有一天这样灵光一现的瞬间也发生在自己身上。古今中外,这种类型的故事数不胜数,拿最近的来说,Uber 的创立传说是其创始人在巴黎打不到车,于是回去做了这个现在值 400 亿美金的叫车应用。真实情况是并非如此,Uber 只是他众多创业尝试中成功的一个。

  饿了么的诞生也有另一个不那么传奇的版本。

  2008 年,张旭豪和康嘉都在上海交通大学的「制冷与低温研究所」,两个人跟不同导师。康嘉解释说,这个研究所「简单点说就是研究空调的」。两个人都对所学专业都没兴趣,正如全国千千万万个大学生一样,在这种情况下他们选择在电脑游戏中度日。

  不同之处在于,张旭豪有创业的想法。所以在不打游戏的时候,他们就会在一起聊创业。

  张旭豪出生在上海,父亲是生意人。他一直不是典型的「好学生」,相对于学校教的那些他更喜欢篮球,他还花时间做的另一件事是帮父亲要债。

  张父年轻时做生意挣了钱,年纪大了不敢再去做生意,便把钱借给别人,导致不少钱在外面追不回来。有次家中聊天说起这件事,上初中的张旭豪在场,自觉已经长大,应该为家庭有所承担,于是提出帮父亲要债。张父带着张拜访借债人,「我爸爸扮白脸,我扮红脸」,张旭豪说。有些人干脆点把钱还了,不能还的有两种情况,要么真没钱,要么不想还。对那些不想还的,张旭豪将他们称为「要沟通的对象」,至于怎么沟通,他笑笑说,「自然有一些办法让他们还」。

  家里人担心张旭豪考不上大学,张父开了一家眼镜店并取名为「旭豪眼镜店」,指望他至少能子承父业,张旭豪有时会帮忙打理眼镜店生意。不过他还是考上同济大学,然后又去了上海交大读研究生。他的父母对这个结果已经很满意,张旭豪自己觉得不够。

  「想自己做些事,自己可以做做主」,他说。

  他对商业的兴趣可以追溯到高中时。他说自己高中三年一边写作业一边听上海第一财经频道,并听得津津有味,对标准化、流程化这些东西产生浓厚兴趣。

  他对科技互联网的兴趣则要晚很多。张说自己「不喜欢跟计算机打交道,而喜欢跟人打交道」。读研究生时,学校所在地的闵行很偏僻,没什么娱乐活动,「不会电脑在那里快活不下去了」,所以他买了第一台苹果电脑。之所以买苹果电脑,他的理由是「对 Window 一窍不通,一会病毒一会什么的,听说苹果系统跟其他不一样,样子也比较好看」,这倒给他打开了科技的大门。

  当时苹果系统在中国的支持很弱,为了用它,张旭豪只能从头开始研究,整整摸索了一年。他形容那段时间「搞得很累很痛苦,整天纠结在一个电脑上,但没办法,有强迫症。」通过了解苹果电脑,他进而看了一些与硅谷相关的纪录片和电影,觉得创业非常有意思。

  饿了么的另一位创始人康嘉是西安人,他回忆自己此前的人生都「比较沉闷」,「无非是不同阶段考不同的试」。跟张旭豪不同的是,他擅长考试,一直到以第一名升到初中,继续考第一名,到初二他觉得没意思了,不想再这么考下去。

  「我感觉自己被这些事情缠着,想解脱出来」,他说。当时可选的方式不多,他想当兵,但因为身体条件没达到要求所以没入选。当时西安有份报纸叫《三秦都市报》,他去卖了两年报纸。卖报纸不是找出路的好办法,他又回到学校,然后是高考,去上海读大学,与张旭豪进入同一个研究所。「谁也搞不清楚为什么要读研究生,为什么要跑上海来。」康嘉说。

  两个人的成长经历和个性迥异,甚至外表都是两个极端。张旭豪皮肤很黑,经常就穿一件格子衬衫搭牛仔裤,夏天就直接 T 恤、花裤衩和赤脚穿拖鞋;正相反,康嘉皮肤很白,穿着讲究,得体的纯色衬衫精心地扎在牛仔裤中,搭配款式时髦的皮鞋。张旭豪几乎说每一句话都会带上脏字,倒不都是骂人,而为了表达自己激动的情绪。而公司职员对康嘉的形容是「书生」,他中等说话声,略带忧郁气质。

  创业——第一次为人生做出的主动选择,对两个人有着同样强烈的吸引力。但创业做什么?他们先看了本专业的建筑节能领域有没有机会,找不到;甚至看了山西煤矿业,也不好,直到有天注意到外卖。

  生存:执行力和产品

  当时的校园外卖是一个什么样的情况?用春天的韭菜来比喻一点不为过——一茬一茬地冒出来,又毫不留情地很快被现实剪掉。大部分创业者都来自大学校园,因为就是自己的生活,太容易感觉到这个需求。同时这又是一个门槛低的事,谁都可以做起来。但大部分都在未扩张到另一个校区之前死掉,少数扩张到多校却从未延展到其他城市。

  饿了么是头一个。在一个失败率如此之高的领域,它也有很大可能成为又一个冒出来没多久就死掉的公司,事实上也确实如此。

  饿了么诞生于失败之中。它最最开始的形态是电话接单+订单配送:他们搜集餐馆菜单,用户打电话来订餐,他们去跟餐馆下单,然后取餐送到用户手里,在这过程中从餐馆那里拿抽成。这个模式挺管用,打电话的人越来越多,他们一开始自己送,很快就雇了十几个人来送,但随着订单越来越多,这个模式就崩溃了。

  当时的状况是这样的:中午高峰期时电话接不过来,于是用户不高兴;外送员多了难管理,用户也不高兴;全部现金交易每天算账就算到半夜发现还不对……总之,这样行不通。

  就像磕苹果电脑一样,张旭豪不会因为这个就放弃,他决定换一个方向————专心做好下单、接单这个环节,并且要用网站来接单。

  做网站就要注册域名。2008 年 7 月,欧洲西南部一个叫黑山共和国的国家将.me 这个国家域名开放出来,「me」这个本身有含义的顿时受到欢迎。张旭豪也看了一下,发现有一个 ele.me 的域名,音译为中文就是「饿了么」,他们一看就喜欢上,这时候「饿了么」才真正诞生。

  这个名字乍一看有点古怪,实用性也不好,相对于.com /.cn 这种主流域名,.me 这种非主流域名在搜索引擎中不受重视,用户的认知与也低,域名再好用户在输入时还是习惯在后面加一个.com。于是在早期,尽管「饿了么」在线下发传单时特地告诉用户去「ele.me」订餐,用户输入网址的时候还是不自觉在后面加个.com。对一个初创公司而言,新用户竟然以这种方式流失,不可谓不可惜。尽管如此,他们还是坚持用这个域名。

  网站做没多久就发现了竞争对手,这是一家叫「小叶子当家」的外卖服务。这个团队当时已经有四五十个人,并且拿到投资,已经在上海高校扩张开来。比起来,饿了么还是几个大学生七七八八凑的钱在兼职创业。

  「他们两个老大都是开车的,在大学生创业里当时有车的不多,我跟旭豪当时每人骑一辆电瓶车。」康嘉回忆当时的情景。他认为当时饿了么与对方的不同之处在于整个团队的执行力更强。

  饿了么在推广上无所不用其极。2011 年进入北京市场时,他们看到三轮快递车天天在路上跑,就想怎么才能把饿了么的广告放上去。那时候三轮车上面什么都没有,他们跟三轮车主说,「我帮你把整车全部用设计的图包起来,快递的名字,你的电话号码也放上去,这都不要钱,只要你让我们在下面再放一个饿了么的广告。」当时这么做是不花钱的。现在三轮车上印广告已经见怪不怪,以至于在上面投广告要开始收费。

  看到路边一个修鞋的摊子,他们也用同样的方式去谈,帮他们做一个招牌,上面再加上「订外卖上饿了么」几个字。

  餐厅是另一个必争之地,饿了么总结了餐厅的几大线——餐厅的外卖车上要贴饿了么,厅的推拉门上面帖饿了么,进去之后桌别上面帖饿了么,如果可以的话,墙上最好有一个,就这些。到后来更多了,服务员系一个围裙,外送员穿一个外套。

  「人家说餐厅里面看到最多的就两个牌子,一个是加多宝,一个是饿了么,所以我们这两个公司渠道做的还是蛮硬的。」康嘉说起这个很自豪。

  光推广不够,还需要产品。当时饿了么已经有技术人员,他是现在饿了么的 CTO 汪渊,他的加入让饿了么在产品上有了比其他人做得更好的可能。当时的外卖网站大多采用国外的模板,张旭豪在研究它们时发现这么做有问题,国外的模版不符合国内的用户习惯。

  比如当时的外卖网站都是让用户先注册然后再点餐、填地址,张觉得更顺畅的流程是用户一上来就点餐,然后再填地址。所以汪渊开发了不注册订餐的功能。另外,饿了么还有一些能抓住大学生的设计,比如「谁去拿外卖」的功能正基于一个宿舍的同学会因为谁去拿外卖而争论这个场景。

  由于外卖业务还涉及到商户一端,这也是他们要争夺的地方。其中有一家著名餐厅叫「汉唐餐饮」,当时在各大外卖网站上都排名第一。张旭豪和康嘉两个为了把这家餐厅谈下来,经常乐呵呵地出现在餐厅老板面前,给他提供服务,甚至还陪他一起去洗澡,最终老板开始跟饿了么独家合作。

  为了存活他们什么事情都做过。饿了么没有拿过天使投资,在 2011 年融 A 轮之前的钱是他们通过各种方式攒过来的,其中就包括通过支付宝进行信用卡套现,参加大学生创业项目拿奖金。

  为了创业他们还休学一年,当时团队的有些成员无法接受而离开,这种团队变动对校园创业公司也很常见,不同的是张旭豪和康嘉两个人从来没有散过。现在回头看这些每一个小细节都是让它从众多校园外卖中脱颖而出。

  发展:理想和商业直觉

  2011 年,在松江大学城的陈强接到张旭豪的电话说想见面聊聊。当时陈强经营一家叫「QQ 订餐网」的外卖网站,顾名思义,他采用在 QQ 里下单的方式送外卖。

  一个小时后,张旭豪出现在陈强面前,刚坐下就问他愿不愿意加入饿了么。QQ 订餐网和饿了么几乎同一时间开始,现在也都还停留在单校区阶段。不同的是,陈强的合伙人因为觉得太苦太累而离开,当时整个公司只剩下他一个人。

  张旭豪对他说饿了么的愿景——要做餐饮界淘宝网,不是为了赚一点钱,而是要做大,要改变餐饮行业,陈强听后很兴奋,还跟张旭豪一起去了饿了么在闵行交大旁边的办公室,见到公司其他成员,当晚就决定加入。

  2011 年饿了么的两位创始人研究生毕业,并且拿到来自金沙江创投的 A 轮投资,打算从单校区扩张到多校区,进而扩张到其他城市。一年前,饿了么的产品形态发生一个重大改变,让这种扩张成为可能。

  饿了么用半年时间开发出一套餐厅后台管理系统,餐厅可以通过这个系统接单、管理菜单,还可以通过它看到餐厅的经营数据。

  当时的外卖网站全都是佣金模式,张旭豪和康嘉觉得这种模式没意思,最多就是挣钱点,对行业没什么改变的空间。并且,当大家都模式一样的时候,就很难在竞争中获得优势了。

  张旭豪说「这是被竞争逼出来的模式。没有钱补贴,所以希望用技术来解决问题。这个行业里有很多流程不高效,尽量通过计算机和互联网让它更高效。」

  这个改变彻底将饿了么与其他所有外卖服务公司区分开来,这种来自商业模式的改变才是最具杀伤力的竞争力。当然这种新模式自然会遇到阻力,「但这种阻力我们认为能克服,比如餐厅不愿意买网线,不愿意买电脑,我们就先教你用 QQ,用上之后就平时又可以听歌又可以打牌,他们就愿意买了,然后就可以说服他们装我们的系统。」康嘉说,「重点看你从哪儿切入。」

  这个新模式给外卖行业和饿了么都带来一个全新未来。在康嘉眼里,这件事是张旭豪具备优秀商业直觉的力证。经纬中国合伙人丛真对张也有类似评价,「这个人很年轻,但是有超出年龄的商业智慧,他对商业很有感觉,像一个做过很长时间生意的人。他对机会很敏感,对很多事情想的很清楚,不像同龄创业者只会聊产品。」

  他注意到饿了么多亏了这套系统。丛真有一次在交大旁边的一个餐厅吃饭,这是一家油腻腻的小饭店,他发现小店里那位看上去 30 多岁的老板娘没有在管店,而在不务正业地玩电脑,他心想她多半在看韩剧。他正打算拿此开玩笑,发现她不在看韩剧,而在接外卖,用的就是饿了么的 Napos 系统。这是丛真第一次听说这家公司,他第一反应是名字有意思,一问发现模式也很有意思,身为投资人的敏感让他很快就联系上饿了么。

  张旭豪给他带来的另一个深刻印象是他在外卖这件事上所表现出的激情。「他强调饿了么是个很有极客精神的公司,他说要把外卖做到极致,做到最好,我当时觉得这不就是一个脏活嘛。」丛真说。

  年轻、有极客精神,同时还有商业智慧,这符合了丛真的很多投资标准,他告诉自己可以投了。2012 年,经纬中国领投了饿了么的 B 轮投资。

  战场变了

  2014 年初,美团外卖开了郑州站,康嘉觉得不太理解,这个地方饿了么之前也看过,觉得没有外卖市场,于是放弃。一段时间后,他发现美团硬生生把这个市场做了起来。这件事给饿了么带来很大震动。

  「当时我们只停留在做存量市场,美团培养了市场,把一个没市场的地方给做了起来。」康嘉说。这件事从根本上改变了饿了么的战略,直接引发之后的大规模扩张,从当时的几十个城市短时间扩张到一百多个。

  美团的进入给饿了么带来的是视野的变化。「之前的那些方法已经不能解释现在能不能赢了,因为战场已经不一样。发传单、贴海报这些东西现在是赢不了战争的。」

  康嘉说。于是创始人们读《精益创业》这种管理类的书籍,全公司范围内学习海底捞的管理,还成立了一个叫「发改委」的部门,负责人员培训和公司运营。

  这些反应来自他们对自己在新环境里的定位。「你到底是感觉突然一下豺狼虎豹多了很自卑,还是突然一下成为焦点感觉很膨胀?」康嘉问自己。他没有给出答案,不过有一点可以确定,张旭豪和康嘉都觉得现在是创业以来最兴奋的阶段。

  现在他们已经很少有时间玩游戏,游戏行业也跟当年不一样了,现在已经是手游的天下,他们也是挤点碎片化的时间在手机上玩玩。他们在打一场现实中的游戏,这场游戏里有金钱和梦想,也有难打的大 boss。

  「创业就好比打游戏,打到最后一关的时候实际已经很难了,各种各样的机关都有。如果你一下子跳到那关是没法打的,如果是一关一关打上来,到最后一关,你感觉太好了。」康嘉说。

  来源 | 极客公园

  作者 | 纪云

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