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生活半小时:悄然前行的重度垂直实践

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  【毕友导读】“移动互联网对传统是升级不是颠覆,”牛文文这句话让李立文看到了新的道路,也奠定了“生活半小时”的模式核心。

  由前亚马逊工程师艾普瓦·麦赫塔创办于2012年的Instacart公司,是美国新的创富经典。2014年12月底,这家杂货快递公司完成了一轮2.1亿美元的融资,估值高达20亿美元,而就在六个月前,它的估值还“仅”是4亿美元。

  Instacart的商业模式非常简单:让消费者通过PC或手机应用在在本地商店购买日用品,然后向其提供快速送货服务。在中国,类似的想法一直不乏尝试者:先有快书包的“一小时电商”,后有社区001等等“社区O2O”。但是这些中国尝试者却多数已陷入泥潭——规模扩张则无法保证体验,快速送达则成本居高不下今年1月,快书包创始人徐智明宣布要卖掉公司时,就曾在微博上说:“一小时到货确有需求,但快书包可能走到了错误的方向。”

  然而,总会有新的探索者走入我们的视野。i黑马记者发现,在北京,有一款叫做“生活半小时”的APP正在悄然扩张:未做任何广告推广,但仅用四个月,“生活半小时”就发展了1.5万注册用户,其中90%以上都会下单形成购买,月活跃用户超过50%,重复购买率56.8%,而这一切,都是建立在刚刚陆续开通的四个社区用户基数之上的,其用户认可度让人惊讶。照此发展下去,会不会有朝一日,它成为“中国的Instacart”?

  更值得一提的是,“生活半小时”的创业理念,并非Instacart的“西洋经验”,而是创业家杂志社社长牛文文不久之前提出的概念——“重度垂直”。


图说:“生活半小时”界面中,商家显示的是自己的品牌

  升级而不颠覆

  开发“生活半小时”的北京生活半小时科技有限公司(以下简称生活半小时)是一家刚刚注册成立的高科技公司,其创始人李立文是一名典型的北方汉子,说话干脆,透着那种“黑马”创始人中常见的积极和自信。

  “在黑马营上课时,牛文文的一句话,让我‘茅塞顿开’”,李立文说,他是黑马营九期学员。

  那是2014年上半年,李立文当时正陷入“移动互联网焦虑”。他原来的公司创立于2012年,主营业务是社区POS机便民业务,他们在天津、河北、广东、内蒙等地1400多个社区建设了2000多个电子产品便民服务网点,收入主要是便民服务产品交易佣金提成、加盟费和月租金。2013年平台交易额近5亿元,但是毛利润仅有300万元。“人人都知道移动互联网是未来的方向,如果不能适应就会死掉,但是我们该怎么做?不知道。”

  在社区服务领域已经深耕了五六年的李立文隐约觉得这一块蕴藏着巨大的市场机会,但国内众多O2O“先烈”的存在,又令他不敢轻易押上自己和公司的未来。正在这时候,2014年5月的一堂课上,李立文听到了牛文文讲授的“重度垂直”。

  “当时有一种豁然开朗的感觉”,李立文告诉i黑马:“老牛说移动互联网对传统行业是升级,而不是颠覆,这让我一下子走出了牛角尖。”

  牛文文告诉黑马营的学员们,移动互联网时代,传统行业和互联网行业都同样面临着焦虑。与传统互联网不同,未来移动互联网的应用将是深度嵌入生活的,也更为契合传统的消费习惯。移动互联网会把互联网从一个单一的、有显著边界和特色的产业,演化成为一个愈发繁荣,也不断跨越行业边界、打破陈规的生态系统。它所引领的业务替代对传统行业不是颠覆,而是升级。

  实际上,像快书包的失败,很大程度上就在于他们把传统商超当成要颠覆的对手,念念不忘于通过互联网冲击线下销售,花费巨大成本自建仓库、购买存货以及组建车队,结果花了大钱却只是复制了商超的供应链,没有形成体验优势与其他电商相比,成本又远远超出,焉能不败?

  反过来,从“升级”角度出发,“生活半小时”想到了完全不一样的思路:并不与传统商户直接PK,而是帮助商家开通线上平台和物流配送体系,与其全面合作。打开生活半小时的APP,可以看到各个线下商家打的依然是自己的品牌,而不像某些社区O2O,把产品来源全部模糊。李立文说,这样做不但有利于开展合作,还可以利用社区商家品牌提供产品品质保证,像物美、稻香村、庆丰包子等品牌都已经具有一定公信力,本地用户也更熟悉,购买体验自然就好。

  方针既定,李立文和他的团队开始全力打磨产品,先后对APP做了十余次更新,终于,在2014年8月25日产品首先在富力又一城开通,年底前又开通了另外三个社区,“用户反响出乎意料”,李立文说,平均每月订单增长率超过100%。

  重度+垂直:下沉再下沉

  从创业伊始,李立文和他的团队就确定,“生活半小时”的核心竞争力是速度,它要比传统电商更快,而速度来源于“垂直”即把业务垂直下沉到社区。

  在美国,Instacart成功的很重要一个原因是当地快递业成形较早,标准不高,在美国一周以上才能递到的快递比比皆是。而在中国,在顺丰、京东等努力下,一般的快递都能做到当天或第二天到达,想做好,必须比他们更快一步。

  快书包和一些其他社区O2O解决速度问题的方案,一般都是在全城建设若干个服务站,以一定的配送半径(强调一小时的话,多为5公里)覆盖各个片区。但李立文意识到,这仍然是BAT时代互联网创业思路的线下版,互联网商家面对大量“小白用户”,通过网站这一“流量入口”汇聚流量,然后进行分发。这样做,既缺乏对某个片区用户消费需求的真正了解,又造成了大量的成本浪费。

  “我们应该离社区更近”,李立文告诉i黑马,“生活半小时”决定把每个网点的服务半径缩小,以商超为中心进行3公里覆盖,每个片区配备一个服务团队,理货员在超市采购,配送员在社区内服务,片区经理统一管理,IT系统追踪服务效果。而且也并不像传统互联网企业那样全城布点,而是以具体社区为单位,成熟一个,开通一个,步步为营

  实际上,这也正是“重度垂直”的标准操作方式。牛文文曾对此有一个形象的比喻:如果说传统互联网创业是从1万个用户中每人身上赚1块钱,那么在移动互联网时代,你需要从1个人身上赚1万块钱出来,这时就不能把用户当成“小白”,反而要把公司做成用户的“宠物”,想方设法维护住这一个客户,深度挖掘他的价值,跟他建立强纽带。

  这种强纽带具有三个特征:首先是垂直,分为两种形式——深入细分行业和深入细分社区无疑,“生活半小时”走的是深入社区路线;其次是在垂直领域里开展重运营,即加大地推团队,重资产,体系化作战,在这方面,除了因风险资本尚未大笔介入,生活半小时减少了服务社区数量,从而没有“重资产”以外,其他都做到了;第三,是采用移动互联网工具,降低边际成本,深挖客户价值,从每个用户出发,实现用户与服务的直接连接。

  “生活半小时”从一开始就做成了一个真正的移动互联网平台,通过更为完善的信息交互,降低沟通成本,实现商业价值。除了商超以外,APP上还有水果、蛋糕、餐饮、洗衣、药店、烟酒、美容美发、瘦身、美甲、教育等社区全品类服务,这也让其订单密度不断增大,用户使用频次增加。李立文表示,每到周末,“生活半小时”订单数量比平时要多30%,他们正在根据这一特点合理安排物流,对增量订单进行人力资源众包,以有效地降低成本。

  李立文在这种“垂直下沉”中又得到了一个额外的好处,那就是可以把服务承诺从“一小时”提升到“半小时”,进一步突出了核心竞争力,伴随着用户体验改善,单点运营效率也大幅度提升目前,“生活半小时”背靠商家做活动,平均每个下单用户获取成本为6元,如果借力第三方物流上门时营销,每个下载用户成本则为3元,大大低于当前20-30元的圈内平均水平。

  “变现”之路:前端OR 后端

  从商业模式上看,“生活半小时”实际上是一种B2B2C模式,其移动互联网平台一端连着商家,另一端连着用户。在这一模式中,与线下商家的合作形式意义非凡。在前期的其他O2O案例中,说这是最大门槛也不为过。

  面对这一问题,激进的快书包创始人徐智明决心自建仓储,自主采购,结果很快就把融资的钱烧完,饮恨退场。社区001则采用出售会员卡的方式,在卡里按存钱金额给予用户一定的优惠,但这种方式其实只是变了个图案的超市会员卡,消费者不一定认可,商家也未必认同这种“团购”。美国Instacart采用的方式则是面向用户按次收费,如果用户希望一小时送达,需要额外支付9.99美元;如果希望3小时内送达,就只需要额外支付3.99美元。

  相比之下,Instacart的方式最简明,但正如前文所述,那可能只会在快递服务比较落后的情况下有效,目前中国快递业竞争已比较激烈,收费也较低,采用这种模式估计很难见效,反而会令用户因价格望而却步

  针对这一问题,“生活半小时”的解决方案是:他们不向消费者收取任何费用,也不做降价打折。他们的收入主要来自B端,根据不同商家的不同毛利率,收取不同的费用其中超市的收费率较低,一般为10%。那么,商家是否愿意接受这一合作方案呢?

  李立文告诉i黑马,根据他的经验,一个社区派一个经理去谈合作,只要两个礼拜就能把合作商家全部搞定。社区商家非常积极,“甚至有一个商家老总在小区里看到有客户用我们的平台,主动打电话来要求合作。”

  李立文分析,有三个原因导致了“生活半小时”受到商家的认可:首先,“生活半小时”的定位是为传统商家提供移动互联网渠道这恰恰是许多传统商家一直想做但没有做好的事情。比如传统超市,虽然高层经常提到要建设网络渠道,但基层并没有动力,因为这对他们来说只是将“左手倒右手”,而且APP功能单一,用户也不认可。像物美超市,2013年就提出要做电子渠道,至今没有下文;永辉超市虽然开通了电商,且价格设得比超市更便宜,却需要用户自提货物,因而使用者也不多。相反,“生活半小时”有订单,有平台,有物流,而且送货有系统监管,定位更精准,用户获取速度更快,商家自然更意接受。

  其次,不同于其他互联网企业,“生活半小时”有一个对传统商业和互联网的都有深刻认知的团队李立文最近十几年来一直致力于为金融机构、商户及消费者提供各种卡类及互联网交易方面的软硬件及服务,在电子商务、支付等领域有丰富的经验与人脉;联合创始人、产品总监郭建红有两次互联网创业经历,对互联网产品与传统商业的结合有超过十年的实际操盘经验;另一位联合创始人、市场总监宋永峰则精于营销和渠道,曾任分众传媒山东区高管,也有独立创业经历。这样的团队,使他们能够深刻理解商家需求,帮商家把线上生态打通。找到合适解决方案。

  第三点,也是非常重要的一点,对于合作商家来说,“生活半小时”前期不收一分钱,按效果收费,而且每个品类只找一家合作伙伴,可以看成他们自己的渠道。尽管从整体社区角度看,生活半小时并没有引入新的用户流量,但对每个合作店来说,都是增量收入,因此他们更易于接受。在实际推广中,甚至有社区商家会主动帮助APP导流。

  值得思考的是,同样是做“重度垂直”的创业公司,“饿了么”在创业之初,也曾采用向商家收取服务费的形式,但是“饿了么”同时服务于多家外卖餐饮店,因而不可能像“生活半小时”这样签署独家服务协议,这样一来,服务费对于合作商家来说形同“割肉”,引发其不满,最终饿了么放弃了这种收费模式,回归按次收费。这两种收费模式孰优孰劣,或者今后“生活半小时”发展壮大,竞争对手增加以后,会不会像“饿了么”一样由后向收费改回前向收费,值得长期观察。

  李立文告诉i黑马,无论如何,面向商家的服务费将只是“生活半小时”未来收入的一小部分,形成规模效应以后,他们的主要收入来源将是外部的品牌商业服务,比如与牛奶或农产品厂商的直接合作,目前各个小区中,厂商的地推活动效果完全可以用移动互联网手段实现

  打通C端,情感连接

  在硬币的另一面,除了合作商家之外,决定“生活半小时”未来前景的就是用户反应。这种以配货速度为核心竞争力的应用,是否解决了用户的刚需?是否能够真的形成一股强大的市场力量?答案很可能是正面的。

  海内外投资者对Instacart公司和饿了么的认可可以看作一个极好的背书。即使是已经“被拍在沙滩上”的快书包徐智明也一直在强调“一小时到货确有需求”。

  也许是出身于分众传媒,受江南春熏陶的关系,生活半小时的联合创始人、市场总监宋永峰喜欢强调场景。他认为人们的生活和消费场景无非是三个:上班、在家、出差在外地。饿了么、美团主打的是写字楼上班场景,为他们提供午餐外卖;出差在外地的消费场景中,目前有一大批移动应用正在兴起;而在家庭生活消费的场景中,目前还是微信、淘宝和传统商家的天下,没有哪个本地生活服务能够真正地植入消费者认知,这也正是“生活半小时”的空间。“生活半小时的用户体验要比其他社区O2O的更好,再加上社区商家的支持,我们更容易发展和区域复制,我们不惧与任何人PK。”宋永峰说。

  英国媒体曾对全国1000余名75岁以上的老人作了一次调查,结果显示:每个人一生当中,购物、娱乐等活动排队浪费时间平均累积达1年半,其中用于排队购物最后又以“落空”告终的时间加在一起长达13天。考虑到中国的人口密度,中国人的这一数字只高不低。

  设想一下,一位白领,一周内休息时间其实很有限,这有限时间内不但有许多家务要做,有个人卫生问题要处理,有亲友要照顾,还要准备出未来一周的全部家庭生活用品。在这种情况下,如果能够用手机把需要采购的事情全部搞定,甚至还能搞定美甲、洗衣、金融等服务,这可不仅仅意味着时间和体力上的节省,而是生活方式上的改变——如此她就完全可以把休息时间安排为郊游、社交或上学充电等其他活动,只需与社区内的配货员约定接货时间地点即可(这却是顺丰等公司快递员很难实现的),这将极大地解放人的个性。

  2012年的统计数据显示,全国拥有500户以上居民的社区约有5万个,居住人口达7500万,以人均年消费一万元计算,总消费额达7500亿元,这将是一个巨大的市场空间。

  不止于此,“生活半小时”移动应用的背后还有三个正在开发的巨大“金矿”:因垂直细分而得到的精准用户群,由社区深耕而积累的用户消费喜好数据和因消费产生的金融服务,前二者是所有商家的挚爱,而后者则是李立文团队多年来一直在从事的领域,他们在这方面具有丰富的经验一旦这些“金矿”被开发出来,“生活半小时”的商业空间将更加丰富、立体化。

  正如牛文文在阐述“重度垂直”理念时所说:未来的公司运营,你需要与用户的密切情感联结,并将这种情感物质化。这也正是“生活半小时”的主要发展逻辑。

  未来?

  如果把眼下所有的各种商业空间做一下代际划分,我们可以发现:各种集市和社区杂货店、便利店是农业经济时代数千年来流传至今的产物,它们贴近用户,却无法脱离社区,也很难数字化;工业经济时代之后,各种大型商场、超市出现,它们通过产品的集中化和标准化给商业世界留下了自己的印记,它们容易数字化却远离了家庭;电商则是信息经济时代的产物,它与传统商业模式的最大区别就是媒介。在中国,由于工业化尚未完成就直接进入了信息时代,因而三类商业空间交织在一起,过去几年间,图书、电子产品、服装和家具的线下零售都被电子商务模式冲击得一塌糊涂,但是零售中最大的一个品类始终没有被互联网撼动——生鲜等日常生活杂货。即使是现在网上很火的各种农产品电商,也都以高端、绿色产品为主,很少成为普罗大众的日常选择。

  之所以会出现这种情况,原因无外乎两点:一是成本,如果远离社区配送成本就会居高不下,贴近社区又需要更加传统的地推团队,无论电商还是超市,在这一点作凭自身能力都没有很好的解决方案;二是体验,日常杂货很难被数字化搬上网络,或者即使搬上网络也无法胜过超市和商场中工业时代千锤百炼的用户体验设计。

  如今,到了移动互联网时代,按照“重度垂直”的思路,这些问题似乎已经不难解决。移动互联网的应用,似乎天然就可以把工业时代的超市和信息时代的电商在手机上整合,创造出一个新的商业空间,实现人与服务的直接连接。这种移动互联网“重度垂直”模式,会否一直延续,从而在未来占据统治地位,还是仅成为信息时代商业生态系统自然演进的一个阶段,很快就会被新的理念所替代?目前还不好判断,因为在这个创业者辈出的时代,五年之后世界会是什么样子,已经没有人可以说清。

  回到个案分析,按照前面的分析,如果不考虑外部因素,我们可以认为至少在微观层面,“生活半小时”是可以有很好的发展前景的。但是从“重度垂直”的理念出发,也许“生活半小时”在“重度”方面还欠缺力度,缺少重资本和大量的底层地推、IT技术人员,使其应用目前只能局限在几个小区之内,他们或许还需要更巨额的资本投入和更广泛的社区布局。其实,对于现在的创业者来说,决定其未来命运的,不只是智慧和资源,还有决心和力量。在移动互联网的生活服务领域,“小而美”远比“大而简”要存活得更难,回望过去两年,“饭是钢”等众多外卖服务在“饿了么”和“美团”面前败下阵来,“摇摇”、“大黄蜂”等打车软件在嘀嘀和快的身后渐趋式微,都在验证着这一道理。

  当资本的力量介入之后,摆在新兴移动应用创业者面前的还会有两个障碍:IT技术和运营能力。对于创业者来说,这些都将是复杂度难以估量的挑战。他们需要以理性的目光聚焦在一个细分群体的需求上,对市场每一个细节进行数字化解析,从总裁到最底层的员工,每个人都要尽力接触客户;与此同时,他们又需要在市场的最末梢之处布局,地推、铺网,呼朋引类……可以想见,未来的移动互联网巨头之争,也许将是电影《大决战》与《黑客帝国》的结合体,大量的人流与严密的系统,背后滚动着巨额的资本。

  但无论结果如何,这个世界不会缺少新的英雄。

文 | 张九陆 黑马学院案例中心

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