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闪购模式让Zulily扭亏为盈

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  【案例导读】Zulily是一家面向女性和母婴群体的垂直电商,产品包括服饰、玩具、书籍、家居用品等类别。自2010年初上线以来,经历了迅速融资、快速扩张,以及扩张和投资带来的亏损,仅2012年的亏损就高达1030万美元。但到了2013年上半年却成功扭亏为盈,实现230万美元的盈利。Zulily如何迅速实现扭亏为盈和持续盈利?公司的战略究竟发生了哪些变化?且看本案例中,Zulily是如何借助闪购做到这一切的。

关于Zulily

  Zulily是一家面向女性和母婴群体垂直电商,产品包括服饰、玩具、书籍、家居用品等类别,目前已与10000余家品牌建立了合作关系,可以向其300余万用户提供超过4000万件商品。Zulily过山车般的成长轨迹如下:

  2009年11月:Zulily项目由在线钻石珠宝销售商Blue Nile(蓝色尼罗河)创始人前CEO马克•瓦登(Mark Vadon)投入100万美元启动,他同时邀请同在Blue Nile的技术和营销负责人达雷尔-卡文斯(Darrell Cavens)共同创业。

  两年后,Zulily开始走上快速扩张之路。2012年8月,宣布获得4300万美元C轮融资,估值达到7.5亿美元;2012年12月:Zulily宣布获得8500万美元的D轮融资,估值达到10亿美元;2013年11月15日:Zulily成功在纳斯达克上市,上市首日收盘较发行价22美元上涨71.36%,最高涨幅达87.8%。

闪购是模式,也是营销

  电影《阿甘正传》的经典台词曾说道“人生就像一盒巧克力,你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”对Zulily用户而言,他们永远不知道第二天6点会有怎样的商品更新。Zulily善于策划事件型销售,采用闪购模式对站内商品进行促销,每日六点都会准时更新商品,这些商品平均折扣在50%左右,最高可达3折,而用户必须在72小时内抢购,超时商品即自动下线。这种“闪购”模式充分调动了女性消费者“求新求变”的心理,也为Zulily贡献了源源不断的订单。

细分市场

  凭借着在女性及母婴细分市场的专注,Zulily成功避开了与传统综合电商正面交锋,经过几年的积累,10000多家合作品牌也成为了Zulily的一大竞争优势。这些品牌一方面为Zulily闪购的每日更新提供了有力支持,另一方面,Zulily利用精准用户群体作为谈价筹码,成功得到了平均50%以上的折扣,从而进一步提高了对用户的吸引力。

  在销售规模扩大的同时,Zulily并没有进行盲目扩张,这在一定程度上也保证了它的成功,而与之类似的闪购网站Fab.com则没有那么幸运,在扩大经营范围后,Fab.com的业绩经历了较大规模的下滑。

个性化需求

  无论是女性服装还是母婴用品,其共同的消费特点是更新周期短,往往需要反复购买,同时消费者对产品的个性化、差异化也有较高要求。而Zulily的定位与经营模式则迎合了用户的这些需求。在同Zulily合作的10000多种品牌中,虽然超过半数以上的品牌都来自规模较小的公司,但它们的产品往往设计独特,满足了消费者的个性化诉求。此外,针对闪购行为通常发生在用户零碎时间的特点,Zulily较早地推出了移动端匹配上述需求,根据其IPO数据,2013年第二季度,就已有42%的订单来自于移动端。同时平台的专注性和较高的折扣力度也成为了促使消费者反复购买的因素,数据显示,Zulily上超过80%的订单来自非初次购买者,而普通电商通常在50%以下。

零库存管理模式

  针对电商中占据大量运营成本的库存与物流系统,Zulily采取了零库存模式以收缩成本。即用户在完成闪购、确认订单后,Zulily才会开始进行产品的采购、检测、包装、分发、物流程序,极大缩短了商品的在库时间,也避免了商品积压、销路不畅的风险。

  零库存模式帮助Zulily将运营成本成功控制在了较低水平上,因而随着销售规模的不断扩大,扭亏为盈对Zulily就只是时间问题。当然这种模式也并非完美,由于采购在订单确认后才开始进行,商品往往要经历10天左右的时间才能送达到消费者手中。

  放眼未来,垂直电商的前景依旧广阔,目前平台电商格局已难有巨变,垂直电商则正处朝阳期,不论资本还是市场均对其发展持乐观态度。相比平台电商追求的大而全,垂直电商关注核心品类的策略反而可以使其深耕细作,产生差异化,从而在巨头之下开辟出生存空间,Zulily在资本市场得到的肯定就是最好的体现。与此同时,Zulily近两年来稳步增长的用户规模和远高于行业平均水平的重复购买率等市场表现也进一步印证了上述结论。

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