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陈年仍在亏损卖衬衫,凡客只剩最后的赌注

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  【毕友导读】本文由毕友班学员、四川大学2012级MBA康文生推荐。沉寂一年,凡客诚品创始人、董事长、CEO陈年首次接受了专访,对于凡客的产品、营销和定位,他都有了一些新的想法,而对于凡客而言,最紧迫的问题大概就是市场还能给他们多少时间。

  “我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆,摇摆对公司的发展很不好。”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里,陈年这样说。

  “从去年起,我开始不断给自己安排出差,走访供应链的每一个环节,面料、板式、成衣制作,都不落下。之前我离产品太远了,现在才发现不亲自走一遍不行。”

  同样是这个人,两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”,还曾特意计划过,要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的,可现在呢?优衣库开满了大街小巷,而凡客又在哪里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊,说自己当时吹过的牛太多了,而没有产品,一切市场营销都是“白搭”。

  他身处的这套小楼里,五层楼中还有两层的工位基本空着。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里,与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期,凡客员工高达12000人。

  “现在凡客大概有300多人,轻松多了,以目前的情况来看这些人也足够。”

  此前的2014年8月28日,陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相,主题被定为“一件衬衫”。在北京798 D Park 车间里,他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋,介绍他一年来的成果:有日本团队参与的80支免烫衬衫,100%新疆阿克苏长绒棉,售价129元。他还用复杂分子式阐述免烫原理,拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。

  一个多月以来,这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法,保持着每日近1万件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔,达到300到500万件销量,这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成本和工艺要求,导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。

  但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品,做到极致就好了。”他继续解释,85后的新生代对服装品质的关注越来越多,甚至高于对款式的追求。

  一年的沉寂之后,陈年和他的凡客,正走在与自己的过去、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上。

  2009年时,随着凡客营收的爆炸式增长,陈年曾陷入不断扩张的盲目追求中。他回忆说,自己后来就不管产品了,每天只看PPT的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的。先想着要冲多少销量,做多少SKU,然后再要求下面做出来。“现在看来这也太离谱了,根本没有跟着市场走。”

  脱离市场需求的“大跃进”式扩张的教训很惨痛。那时凡客除了服装,还有20多个非服装品类,高达19万的SKU,十几亿元的库存,最终导致资金链断裂,供应商上门追债,坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO的传闻。

  现在除了作为主打产品的80支衬衫,凡客只会在每季度限量推出2至3款“爆品”,小规模试探市场反应。陈年开始自己研究面料和服装穿着场景,一件件试穿,剪开衣服查看原料。对于穿着不舒服的凡客产品,他会要求直接把产品线砍掉。在某篇报道中,陈年还说他培养了长跑的习惯,只为了测试长距离跑步时凡客帆布鞋是否会磨脚。

  另一个被陈年砍掉的是凡客铺天盖地的营销。过去凡客体众人皆知,而就在一年前,凡客还曾顶着供应商声讨欠款和资金链紧绷的压力,与中国好声音合作,重金投放了“我要怒放的生命”系列广告。

  一位凡客在职员工向界面记者透露,现在的凡客甚至没有一个真正意义上的公关团队,只因为陈年觉得单品运营模式不需要一个团队来做推广。官网和陈年自己的微博是目前凡客仅有的推广渠道,他也放弃了明星代言。

  同时搁浅的还有凡客的移动布局。由于缩减了SKU,之前基于多品类而研发的凡客盒子、凡客达人等App在2014年6月份宣布关闭。唯一幸存的凡客诚品App也问题百出,许多消费者反映出现“支付时App直接关闭”等致命bug。

  几乎所有需要资金投入的部门都陆续被陈年砍掉了,他希望依靠成本控制、提升品质和口碑,重塑凡客的品牌形象,缓慢引导顾客回流。

  陈年甚至不在意凡客的网站流量。Alexa网站显示,凡客的流量已经呈现下滑曲线,全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的发布会以后,网站流量暴增。尽管一段时间以后会回落,但下一个单品推出以后,又会引爆流量。这些流量对现在的凡客来说足够了。”他这样解释。

  “专注产品”是陈年接受界面记者采访时出现频率最高的一个词。从一些角度看,很容易理解陈年的目前的种种做法。2014年初,亏损裁员状态下的凡客获得了由雷军领投的第八轮1亿美元融资,对于他们来说,这差不多就是最后一根救命稻草——更何况,凡客还在继续亏本卖衬衫。

  陈年唯一一个正在规划的“大”动作,就是开设线下的实体体验店。在他的设想中,店面不用太大,甚至只要能就挂几件免烫衬衫就行了。“反复洗,让消费者感受它一挂就直的优点。”

  他同意“凡客其实是在倒推一个商业模式”的说法,说凡客就是要先做好产品再考虑其他,网站不过就是渠道而已。这位当年以电商排头兵闻名业界的知名创业者,如今甚至根本没有在天猫、京东这类平台上铺渠道的想法,2009年凡客在天猫曾有过官方旗舰店,运营了一段时间后就关闭了。

  以明星单品和限量产品为主的公司的好处很明显,就是可以规避库存风险。衣服通常如果积压1至2年就会因款式落后、面料发黄发臭而无法售出。即便在凡客最风光的时候,陈年也受过库存之苦,2011年凡客创造39亿元辉煌营收的同时,伴随其来的还有14亿元库存和6亿元亏损,这直接导致凡客后来花了整整一年时间清理库存。

  但在服装电商行业,这种与过去相比又过于极端的做法也存在着风险,几乎没有人有过成功的先例。陈年只是在强调:“我也不知道现在网站流量和市场份额到底怎么样。我只要知道现在衬衫的销量还不错就好了。”

  2014年3月,凡客曾经发售过一款300支衬衫,发布两分钟内就售罄,销量在3000至4000件,但很快就没了下文。陈年解释说,因为300支棉的技术难度太大,“厂家都要被搞崩溃了。”同样经历的还有采用“概念3D材料”的冲锋衣,也只是卖过一次就停止了生产。陈年表示这些都是试错的经验,冲锋衣会继续做,但不会再用这么刁钻的面料。

  这显示了凡客的另外一个风险。依靠单品的公司或许更需要提升面料技术方面的竞争力。陈年现在的学习对象优衣库,多年以前就已经与东丽合作,成立了“次世代原料开发团队”,研发新的衣服原料,推出了速干面料内衣、发热内衣、轻羽绒等畅销产品。但至少在目前,凡客还没有将技术研发战略提上日程。

  很难回答凡客还有多少时间这个问题。在这个急剧扩大的市场上,流量大、具备规模效应平台型电商,以及依附在这些平台上的品牌的优势,仍然太过明显了。

  《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示,2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元,这个数字在2007年凡客刚创办时仅有75.2亿元。整合营销公司Cheil OpenTide通过对国内360名具备3年以上网购服装、且近6个月每月2次以上网购服装的消费者进行的问卷调查显示,67%的消费者愿意在品牌款式更全的天猫上购买服装,30%至40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装,从2013年的实际消费来看,通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84.2%,款式更多,设计感好的淘品牌开始瓜分服装电商市场。

  中国电子商务研究中心的一份报告还认为,2013年上半年凡客的市场份额仅0.8%,在2014年更是被直接归类到近乎可以忽略的“其他”选项中。

  “现在凡客的流量足够了,我没有精力去运营其他渠道,够了,”陈年反复解释说。不久之前,负责市场运营的副总裁许晓辉第二次离开凡客。他的第一次离开是因为创办了女装品牌初刻,却因运营不善而被陈年收编。或许许晓辉对自营服装品牌面临的困境比陈年的感受更为深刻。

  凡客这家陈年坚持了7年的公司,曾被business insider评为估值10亿美元的公司,最高估值更曾达到30亿美元,与当时的京东、唯品会并驾齐驱,后两者现在已成为估值超百亿美元的互联网公司。但陈年现在更希望凡客跳出服装电商概念,成为一个“服装品牌”。“人们在换季的时候第一个想到的都是优衣库、GAP、NB这样的牌子。你想到有哪个国内的品牌吗?没有。所以我就要做这样的中国品牌。”他说。

  他计划将在凡客七周年以后将衬衫从129元提价到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的,觉得这是核心竞争力,但现在终于发觉卖得还是太便宜了。

  陈年已经开始意识到,面对同样品质和工艺、而影响力还要高于凡客的其他品牌时,凡客能拿出的竞争力也不应该仅仅是低价,否则情况还是会和过去一样。况且在那时,陈年还有凡客体,而现在,他只剩最后的赌注。
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