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Paypal创始人的13条逆向创业观

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  【毕友导读】本文由四川大学2012级MBA康文生推荐,作者为硅谷著名企业家和投资家彼得·泰尔(Peter Thiel),他98年创立paypal并担任CEO,2004年投资facebook,同年创立 palantir,这是一家服务于国安与金融领域数据分析的公司,更是Yelp、Linkedin、spaceX、 airbnb 等上百家公司的投资人,曾就读于斯坦福法学院,还创办泰尔基金会,致力于技术进展以及对未来的长远思索,是投资领域最富创见的思想家。本文是作者在其《Zero to One》一书中提出的13条逆向创业观点,与传统的观念大相径庭,希望给创业者们带来一些思考。

1、资本主义本身与竞争相对立,垄断者才能积累资本和看得长远

  彼得·泰尔觉得美国人对竞争过于膜拜,其实资本主义和竞争是对立的。资本主义建立在资本积累上,靠完全竞争没法积累资本,靠垄断才可以。

  竞争和垄断极具蒙蔽性,难以一刀切界定。垄断者会宣传放大自己面临的竞争, 竞争者却会强化自己的独特性,所以一般人觉得二者区别不大。但在泰尔看来,垄断者和竞争者的差别,比你想象的大得多。Google在网络广告领域,就是技术型垄断的代表。2014年Google拥有美国68%的搜索份额。但Google不会承认垄断,他们会强调在广告产业里比重小,只是大池塘里的小鱼,于是把涉足的所有产业的总产值的并集当做分母,好降低自己的份额数字。而面临完全竞争的公司,比如餐厅,则倾向于把涉足的产业的交集当分母,强调自己的份额之大。

  垄断者不用担心那么多竞争,对他们来说,赚钱只是重要的事情,不像非垄断者,赚钱是他们一切要务,没法考虑长远。要跳出短期竞争的泥沼,就要追求垄断式利润。

  垄断对局内人有利,对消费者来说不一定是好事,走政府关系的垄断企业还名声欠佳。但创新式垄断不应该遭受歧视。毕竟这个世界变化很快,靠创新赢得垄断的机会还很多。

  垄断者的垄断式利润能带来数年乃至十年的好光景,这会刺激垄断者推动技术进步,他们的利润也足以支撑长期规划及充满野心的研究项目。

2、竞争已然成为一种意识形态,扭曲了我们的思维模式

  创新式垄断带来新的产品,造福众生,为公司带来可持续的利润。而竞争减少利润,互相抄袭,彼此都难以生存。可我们为什么相信竞争才是有益的?这是因为竞争不单单是经济概念,它成了一种意识形态,扭曲了我们的思维模式。各国甚至为此立法,全球推广,挖坑把自己深陷其中。

  泰尔跟特斯拉的CEO 马斯克之前是竞争对手,泰尔运作paypal,马斯克做了个一模一样的x.com 。1999年两者厮杀非常激烈,paypal 的员工当时一周上班100小时,不是聚焦于提升生产力,而是为了打败马斯克。2000年他们意识到问题,决定坐在一起消除竞争进行合并。马斯克后来也成为 泰尔的paypal帮里数一数二的人物。在泰尔看来,像哈姆雷特那样为英雄气概而战,在商场上属于极其不智的行为,(雷同式的)竞争是自毁,而非价值体现。竞争若实在不可避免,那要打就要打赢。

3、创新式垄断者具备的4个特点:专有技术、网络效应、规模经济、品牌优势

  专有技术是公司最实质的优势,使产品难以被外界复制。专有技术需要比竞争者好上10倍,才能带来垄断优势。小于10倍只能视作边缘性提升。要取得10倍以上 的技术突破,需要发明全新的技术,或者在现有解决方案上改善10倍。亚马逊把线上可售的书籍加到10万种时,就已经超越任何书店铺货量的10倍以上。当然,也可以通过更好的组合设计来取得10倍以上提升。ipad相比微软或者诺基亚更早推出的平板即是如此。

  网络效应的特点是越多人用越有用。比如Facebook,越多朋友使用,你就更应该加入,而不是选择另外一个社交网络。但要实现网络效应,即使在网络很小 时,你的产品也要对种子用户有价值。1960年就有公司让电脑联网,但它要求网络内的所有电脑一起上线才行,这反倒成为劣势。要产生网络效应,初始群体反 倒要小。正因为初始市场非常之小,看起来根本没啥商机,这种商业模式绝非MBA教科书模式。

  规模经济:垄断经济具备马太效应。越大越强。好的初创企业,第一版设计就要有潜力支持放量扩张。Twitter现在即使有2.5亿用户,也不需要增添什么功能就能继续吸引更多人加入。

  品牌优势:要有强大的品牌,才可谓垄断。苹果无疑是最强大的技术品牌。这些都来自非凡实质,软硬皆然。

4、成为垄断者的3步:一开始就垄断一个小的市场;放量扩张;不要追求毁灭式创新

  每个初创企业都从小起步,每个垄断企业都需要统治市场,所以要成为好的初创企业,需要一开始就垄断一个小的市场。一开始市场太小不是什么问题。如果初始市场 太大,那就根本垄断不下来。Paypal 一开始锁定ebay上的优质卖家,就是要聚焦和服务被其他人忽略的核心客户。

  一旦垄断了利基市场,就应该逐步扩张到相关且更广阔的市场。贝索斯创立亚马逊是为了垄断在线零售,但刻意从卖书开始。扫荡市场要方法得当,逐步扩张需要严守纪律,扩张前一定要先垄断特定的利基市场。

  硅谷如今有沉迷于破坏式创新的迹象。破坏式创新过去是指公司利用技术手段推出低价的低端产品,并不断改善,最终取代目前得势但技术落后的高端产品。PC取代 主机,手机取代PC都可谓破坏式创新。但如今破坏式创新被过度引申和滥用。它的流行使创业者对竞争滋生错误认识。创造新的产品比进攻旧行业重要。破坏式创新会遭致关注围剿,Napster 一年半间破产,就在于过度的破坏式创新。Paypal看似破坏式创新,的确抢了Visa不少生意,但paypal 扩张时,给Visa带去的业务远比Paypal带走的多。没必要采取破坏式的方法,要尽可能避免竞争。

5、“泰尔法则”的诅咒:开局稀里糊涂没得救

  泰尔觉得每个成功和牛逼的公司都很独特。但它们的开局有些共性,比如逃离了“泰尔法则”的诅咒:开局稀里糊涂没得救。

  138亿年前宇宙大爆炸,毫秒间膨胀,统治那一瞬间的物理定律,跟之后亿万年里的定律非常不同。2百多年前美国成立时,历经数月的争吵定下的格局,之后怎么修改都很难,宪法到如今也只修改了 17次。每个州的参议员人数搞平均主义,这是特色还是bug都很难说,说不定美国人就是这么深陷其中,再没办法换套新的宪法,只能为一些鸡毛蒜皮的小事辩论。

  治理公司就如治国,坏的决策就在开辟之时,比如挑错合伙人,招错了员工,这很难修正,拨乱反正可能需要破产的代价。

6、“产品会说话”是谎言,高超的销售推广技巧本身就能创造垄断

  工程和互联网领域觉得“产品会说话”,但这是谎言。因为路径依赖,好的产品不一定胜出。发明了好产品却没有搞定好的销售方式,也还是糟糕的商业模式。

  高超的销售推广技巧本身就能创造垄断,哪怕产品并无二致。反过来却不行。销售看两个指标:CLV:客户生命期价值,即生命期内从每个客户那里赚到的净利。CAC: 客户获取成本。通常产品价格和净利越高,获取用户的成本就越大。

  销售的类型分为:1) 客户获取成本为千万美元级的复杂销售,成本为1万美元的个人化销售,针对较大的公司和政府客户。2) 针对消费者获取成本为100美元的传统营销,或者1美元成本的病毒式营销。 1和2之间是小企业市场,这块是销售的死亡地带。

  如果销售额是千万级以上,交易每个细节都需要特别关注,可能需要经年数月才能搭建起关系,可能一两年才能成交一笔。成交后的执行跟进非常漫长。这虽然很难, 但最有价值的产品只能通过这种复杂销售实现。马斯克说服NASA采用SpaceX火箭。以往航空产业50万雇员分布在美国50个州,而spaceX的 3000员工主要在加州。政客们并不希望经费全落到加州spaceX。但这种单每年只需要成交几笔,所以这需要马斯克这种大师级的销售人员,聚焦于重点人物公关。

  复杂销售可能不能指望专职销售人员。泰尔创立的大数据公司Palantir,靠的就是他斯坦福法学院的同学合伙人及CEO Alex。Alex每个月有25天都在见客户的路上,Palantir的每个单标的100万到1亿美金,这种客户通常不想跟销售副总谈,而是要直接跟 CEO谈判。

  依赖于”复杂销售“的商业模式,如果能在10年内每年有50-100%的增长,那就能成功。相比病毒式增长的公司,这看起来有点慢。但你不能幻想每年10倍的增长。签约要从小开始,客户后续也不会立马给你大单。当你累计了很多死忠客户,才有可能签署大单。

  价格小一些的“个人化销售”标的在一万到10万之间,通常不需要CEO出马。这种做法的挑战不在于每笔生意,而是如何建立起流程,让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销。像Box 公司的文件分享账号,靠的是先卖给斯坦福的某个校医院——他们需要更方便更安全的文件记录——然后才拓展到整个学校的。自底向上好过先去搞定校长。产品如 果本身是寄托在社会关系网络上,产品本身也可以形成推销网络,ZocDoc这个进行网上看病预约的产品就是如此,它靠收取医生月费盈利。

7、病毒式增长的关键,在于鼓励用户邀请朋友加入,过程越快捷越好

  具备病毒式增长的产品,其核心功能会鼓励用户邀请其他朋友成为用户。Facebook和Paypal就是这么快速增长的。向朋友分享,或者付款,都会邀请更多人加入网络。每个用户再邀请用户,那就能实现指数级增长的链式反应。理想的病毒式闭环应该快捷、尽可能地没有阻碍。某些疯狂传播的恶搞视频,用户看到后数秒间就分享出去。

  Paypal的推广从最初的24人开始,通过向注册成功的人支付奖金,成本是20美金一个人,获得了每日7%的增长率,每十天就能用户翻番。四到五个月后,转账收费就能够覆盖这种获取成本。

  抢先垄断市场里最重要部分并具备病毒式增长潜力的公司,势必能成为整个市场里的定局者(last mover)。Paypal最早吸纳的是使用西联汇款的用户,但发现这群用户使用不够频繁。他们很快找到另外一群资金流转很快、属于更小的利基市场的 ebay超级买家,通过吸引这2万个买家,成为这个领域的垄断者,就再没有对手。

8、公司内每个人的工作要清楚区分开,内斗堪比艾滋病

  在公司内部,每个人的工作要清楚区分开。像处理数学优化问题那样分配任务不一定靠谱,得到的结果可能还是支离破碎。这是因为创业公司需要行动迅速,个人的角色不能固定不变。而且,分配工作不单单取决于人与事的关系,还取决于员工之间关系。

  泰尔在管理Paypal时做得最漂亮的事情,就是让每个人负责做一件事,每件事都是独一无二的,他只针对这一个任务对相关的人进行考评。泰尔发现这么做,出发点虽然是简化人员管理,却带来深层次的发现:角色界定清楚后,能减少冲突。公司内的争夺大多源自员工们竞争同一角色。初创公司初期各种角色流动性大,这种争夺的风险特别高。消除竞争让每个人建立起长久的关系,内部和睦才能让初创公司存活。我们通常觉得外部商业生态的竞争过于残酷是初创公司失败的原因。其实每个公司本身就是一个生态体系,派系争斗使得公司难以抵挡外来攻击。

  内部冲突就像艾滋病,致死的原因看起来是肺炎并发症,真正的原因却被掩盖难知。

9、未来好的企业注重人机结合,而非将人排除在外

  信息技术已经成为技术的同义词。深蓝打败世界象棋冠军,Watson打败Jennings,谷歌无人车已经行驶在加州的大道上。

  但泰尔认为计算机只是为人类提供补充配合,而非替代。未来好的企业,靠的是更好地借势于人,而非将人排除在外。

  人和计算机的能力存在本质差异。人有动机,擅长在复杂环境下制定计划和决策,但数据量大时缺乏理解力。计算机恰好相反,擅长数据处理,但对于人很轻松的基本 判断一筹莫展。谷歌通过扫描千万张照片,能够以75%的准确率识别猫,但四岁的小孩都能轻而易举做到。人和机器存在本质上的类别不同。

  Paypal在2000年度过dot.com泡沫后,遭遇的最大问题是每月上千万美元的信用卡欺诈。因为交易太多,没法一个个审查。于是他们组织了一群数学家研究这些 欺诈交易,然后根据研究所得,编写自动化程序,实时去除欺诈交易。但对手们很快调整策略。Paypal随后采取了一种人机混合的策略,程序将可疑的交易找出来展示在很好的用户界面上,然后由人工审核。这个称谓Igor的系统,帮助paypal实现盈利。

  正因为人机结合的价值,泰尔在出售paypal后,找到合伙人,用类似技术来搜索恐怖分子和金融诈骗。于是在2004年成立Palantir,到14年销售 额达到10亿。美国的CIA主要靠高级特工,NSA主要靠超级电脑。Palantir倾向于结合二者。计算机并不能取代专家,只能帮助他们做得更好。

  我们被计算机一些小成就折服,却忽略了人依靠计算机辅助取得的大进步。Watson、深蓝、机器学习算法虽然很酷,但未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题,而是基于这样的发展路线:计算机能怎么帮助人解决复杂的问题。

10、创立公司,一定要思考的7个问题

  1) 工程问题 : 你具备技术突破,还是微创新式改善?

  2)时机问题:你要做的事业,时机正好吗?

  3)垄断问题:你的开局,是在一个小市场里能拥有大份额吗?

  4)人的因素:你有合适的团队否?

  5)渠道因素:除了创造产品,你有没有办法分发推广你的产品?

  6)耐久能力:未来10-20年,你能捍卫你的的市场地位不?

  7)机密核心:你有没有找到了一个其他人没发现的独特机会?

  如果七个问题答案都正面,那势必能获得成功。哪怕只有五六个正面,成就的事业都很可观。但清洁能源科技,在彼得泰尔看来许多答案都很负面。但他觉得特斯拉电动车,倒是七个问题都能加分(当然,马斯克是他“Paypal帮”的二号代表,偏心总是难免)。

11、关于创始团队:非常之人方能行非常之事

  说到团队的因素,这位“Paypal帮”教父,回顾了Paypal之所以成功,创始团队搭配得合适的好处:Paypal 的6个创始人都比较疯狂,有四个人在高中时都造过炸弹,要知道这里面有三个来自共产主义国家:中国、乌克兰、波兰,可见这群人特立独行的程度。

  在泰尔看来,世界上大部分人都中规中矩,正如正态分布钟形曲线所体现的那样。聪慧、富裕、有领导力、核心圈内(insider)的人很少,他们分布在曲线右侧;臭名昭著、缺陷明显、不合群、局外(outsider)的人也极少,他们分布在曲线左侧。

  不过,泰尔发现,若只分析创始人这个群体,他们的特点是倒钟形曲线,他们处在很强或很弱、很富或很穷的两个极端,很少位居中游。

  这可能有自我实现的意味:怪异的人的行为,经过自己和他人的放大,变得更加不同寻常,又在这个循环中更加强化。 比如维珍集团的老板,以及扎克伯格初期的合伙人西恩帕克。俄狄浦斯、罗穆路斯也是极弱又极强的代表。泰尔觉得比尔盖茨、乔布斯也是这种即是 insider,又是outsider的代表。所以,他的感悟是:企业离不开创始人,对于创始人看似极端怪异的特点,要有更大的容忍度,你需要靠非同寻常 的个体来领导公司,他们才能超越那些亦步亦趋者。创始人也要明白:声望和拥戴,总是与妖魔化和污名化相伴。

12、初创公司就是要像教派,甚至是帮派

  最强悍的组织莫过于教派。虽然很容易跟邪教扯上关系,但企业家们需要认真考虑让成员全情投入。埃森哲那样的咨询公司,看重适可而止的专业态度,人来人去,不追求长期的情感纽带连接。但好的初创公司应该只比教派弱一点点。宗教崇拜倾向于疯狂而错误地相信一些重要理念,而成功的创业公司,需要疯狂但正确地相信一些外界忽略的事实。初创公司就是要像教派,甚至是帮派。这从咨询公司那里学不来,也不用担心这么做会让常规的专业人士看起来不靠谱。

13、关于CEO工资这个敏感话题

  公司给CEO付的现金越少,公司运作得越好。如果创业公司CEO的年收入超过30万美金,他就会更像政客,而非创始人。收入少一些,他会专注于提升公司价值。公司CEO要么拿公司最低工资,要么拿一个合理的公司最高工资。

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