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聚美为什么成功?因为没钱

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  【毕友导读】:本文由四川大学2007级MBA李菁推荐。聚美优品高级副总裁刘惠璞在5月21日的“2014创新中国?NEXT”大会上发表演讲,他认为聚美之所以能够用短短四年时间就上市,关键在于跨过了三个泡沫:人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫。他认为创业太痛苦了,所以他没有创业。但作为创始人来讲,陈欧的屌丝精神是非常明确的。聚美优品是怎么活下来的?就是这种基于市场的不安全感。大家都说聚美上市了有钱了,但在他看来,你拿到再多的融资都是没有用的,比如在湖南卫视投一条广告就接近几十万,市场像巨大的海洋一样,你那点钱扔那就没了连响都没有,希望大家有做穷企业的精神。


  这是聚美优品高级副总裁刘惠璞,在5月21日的“2014创新中国?NEXT”大会上发表的演讲。他认为,聚美之所以能够用短短四年时间就上市,关键在于跨过了三个泡沫:人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫。

  他认为创业太痛苦了,所以他没有创业。但作为创始人来讲,陈欧的屌丝精神是非常明确的。聚美优品是怎么活下来的?就是这种基于市场的不安全感。大家都说聚美上市了有钱了,但在他看来,你拿到再多的融资都是没有用的,比如在湖南卫视投一条广告就接近几十万,市场像巨大的海洋一样,你那点钱扔那就没了连响都没有,希望大家有做穷企业的精神。

  以下是刘惠璞的演讲实录(未经本人审阅):

  今天演讲的嘉宾大部分是CEO,但我是个坚决不创业的人。为什么呢?因为创业太累了。先回忆一件特别有意思的小事,2011年年初,我参加了清华的一个MBA论坛,那是我第一次跟方浩见面,论坛完了之后我去一家小店吃了小炒,一共花了不到一百块,聊了聊世纪佳缘的发展问题,几个月后佳缘上市了,上周聚美优品也上市了,三年间我经历了两家上市公司,也亲眼目睹了这两家公司上市过程中他们是怎么工作的。

  今天有一位嘉宾点评时说“不要做一个特别重的公司,”我特别认可这句话,也许很多人对“重”有不同的解释,但必须承认一件事,无论是上纳斯达克的世纪佳缘,还是上纽交所的聚美优品,这两家公司如果要寻找一个共同点,那就是屌丝。

  还回到2011年,我跟方浩去参加的那场清华MBA论坛,我当时是做销售的副总裁。当时在我之前的两位演讲者都特别牛,然后我上去就问了他们一句话:你们盈利吗?他们说不赚钱,那还扯什么?如果当时这两家公司按他们预定的市值上市至少一家是40亿,一家是50亿,但现在这两家公司几乎都消失了。

  今天大家都谈未来是属于年轻人的,那刘惠璞为什么不创业?因为创业太痛苦了,但作为创始人来讲,陈欧的屌丝精神是非常明确的,今天我们就聊聊聚美是怎么成功的。

  聚美优品在上市的过程中,所有的高管在美国基本时差还没倒过来,就回国了又开始倒时差,其他上市公司高官去拉斯维加斯好好玩了一圈,聚美高管基本上敲完钟就全部回国了,而且全是经济舱,陈欧也一样。投资人吓坏了,说你们不能坐一架飞机啊。聚美高管团队没有玩的习惯,虽然说公司离开我们也可以正常运作,但是我们还是担心离开了会有突发的事件。

  聚美优品是怎么活下来的?就是这种基于市场的不安全感。大家都说聚美上市了有钱了,但我认为你拿到再多的融资都是没有用的,比如在湖南卫视投一条广告就接近几十万,市场像巨大的海洋一样,你那点钱扔那就没了连响都没有,希望大家有做穷企业的精神。

  聚美优品是一家特别奇怪的企业,我加入聚美时,基本是公司年龄最大的副总裁。即使在今天,聚美优品全国有接近3000人,如果公司从年龄最大到最小来排名,我能排在前十,算老头了,但其实我是七九年的,准八零后啊。我们现在很多主管甚至是九零后。

  第一:人才泡沫

  一定会有人问我聚美优品为什么要用年轻人?这就是我要谈的第一个话题:人才泡沫。我是从世纪佳缘跳到聚美优品的,但到了聚美优品后我有点失望了了,为什么?因为我当时在世纪佳缘做人力和销售副总裁,我非常清楚一件事情,就是做电商工资特别高,一名应届本科生到第一家公司做三年的产品,第三年工资可以拿到2万,而在世纪佳缘做了7年的产品经理工作才一万多。那时给我的一种错觉是想发财进电商,但进到聚美后我发现完全不是这样的,公司所有高管的年薪加上陈欧的总和,甚至比不过一个不如我们的竞争对手的事业部总经理。

  有一次,我面试一名87年毕业三年的女孩子,她带了一个几时人的团队做了一大堆工作。我就问她两个问题:第一,你做了多少收入?第二,毛利润是多少?她说,收入先不谈,毛利润三个点。当时我一听就懵了,我心说电商的物流成本就要将近十个点,这不做一单赔一单吗?我问她期望的工资是多少?她说希望基础月薪是三万五,并期望奖金是额外的可以与绩效挂钩。我当时非常冷静的告诉她,如果她做的是这些事情,那么她和我手下拿五千的小孩干的活是一样的,我不明白我为什么要为她付出接近50万的年薪,当时那位女孩半天没说话特别腼腆地看了我一眼,说两万五也行吧。

  这件事让我觉得很心痛,我并没有要谴责这位女孩子的意思。因为我认为一个人一旦过了好日子,那坏日子就不会过了,但有一个问题是我们电商在培育人才过程中做了哪些事情,电商的高工资是真正提高了人才的能力还是制造了人才泡沫。我们曾经最喜欢的一波人是从搜狐、新浪等四大门户出来的,这些人非常苦,名牌大学毕业几年,历练的也非常有经验,他们知道自己值多少钱,而且相比起电商人才真是划算。今天我们已经变成什么样子了?一个大学毕业生三年有大几十万的年薪,这样合理吗?他们赚的是谁的钱?创造了什么样的用户价值?电商的泡沫发展毁一批人的期望值,虽然一堆电商倒下了,但是人才泡沫依然存在,他们依然希望得到高薪,即使他们没有证明过自己可以挽救一家企业。

  过了一段时间我又收到了这位女孩的邮件,还是想加入聚美优品,并且不在乎工资。她已经在家蹲了半年了,为什么?期望值太高。

  1-3月份我招了50名大学生,为什么是大学生呢?我认为他们只要在合理体系里接受培训,承担该承担的职责,不超半年,表现出来的水平就是市场上拿1.5万的人所具有的水平。去年我招了20多人做自有品牌,团队共35人在运作整个项目。

  曾有一个小女孩,刚毕业去年进来的,今年一月份她找我加薪,说希望有更好的薪酬。她的薪资是几千,希望加到1万,我说咱们公司有规定,一次调薪30%-50%,而且你才刚毕业。结果转天她就交了离职报告,作为他的直接领导者我是很伤心的,因为我非常看重他。我就问你要去哪?她说,“刘总,你知道不知道,月薪2万多的公司在电商里随便找找。”辞职之后她马上去了一家电商公司,月薪几万。

  我不知道该开心还是该无奈,第一这证明聚美是有能力培养出圈内认可的一流人才的。第二我问我自己这真的是一流人才吗?工作经验和人生阅历是一体的,她太年轻了,而且她仅仅了解在聚美的体系下如何工作,她能够真正的承担核心业务指标,创新业务并带领团队吗?我认为是不行的,至少现在是不行的。但是无数的电商都在这样抢人才,然后价格水涨船高。

  聚美优品在人力资源上有三个特点。第一,聚美优品人才年轻化程度非常高,我们愿意大胆地任用年轻人。员工平均年龄是26岁,我们有大批88年以后的主管;第二,在这个市场上,如果你的公司成长寄希望于通过挖竞争对手的墙脚,我觉得这样的人力资源策略是完全错误的。现在电商市场人才泡沫情况非常严重,说句不好听的话,一个员工只要在不同企业跳槽三次工资肯定能过两万,你会挖到一堆能力平庸但是期望值特别高的跳槽专业户;第三,是陈欧提出的“一强扶百弱”。

  陈欧今天下午为什么没来?他下午会议开到一半说要结束,演讲也参加不了了,因为他马上要跑出去见一个人,说得把这人挖到公司来,这人是总监级别的。陈欧曾经为了挖一个架构师,跑去上海两次,把这个架构师一家三口从杭州忽悠到北京。这次陈欧又开车跑去挖一个业务总监,但我们非常理解这件事情。遇到真正的人才,你必须强行挖,花再多的钱都是值得的。

  什么是“一强扶百弱”?就是找到一个牛逼的人,下面的人就会立即高速成长创造价值,对于企业和对于基层培养都是极为有价值的。但我们认为很多企业挖人的策略是错误的,因为很多公司挖的是8000-15000区间的人,而如果你仔细分析现在互联网薪资结构,这批人相对比较鱼龙混杂很难辨别,有经验无能力者非常多,来到新企业里基本就是吃老底,吃完老底就没有任何创新能力了。我们发现大量的企业在堆积中层,那他们有没有独断的业务领袖能力?没有。他们也许有比较强的经验,但他们能带一个团队吗?不能。所以大量的企业是招尖端人才时要么狠不下心给钱要么不用心劝导,就简单的把尖端人才的手下全部挖下来,这样的代价是最高的。

  我举一个简单的例子,前段时间我们发现一个企业里有很多中层,中层的平均工资都在万元以上,我们可以看到这些员工有什么样的特点?首先,全部不背业务指标;其次,中层堆积最大的效果是山头林立。你们经常听说最好的公司是关起门来大家吵,吵完以后大家干活。请注意,关起门来吵,吵完达成共识的是高管,吵完了达不成一致的是中层团队,中层在资源分配上没有什么决定权,他们决定不了很多事情,吵也是鸡毛蒜皮,吵也只能伤害感情而已。

  我们看到很多公司吵是中层在吵,为什么?比如今天有一个特别好的海归女孩来我这工作,几年后说,“刘总,给我一个官当,不然我觉得职业生涯已经到顶了。”那行,我给了她一个头衔“企划副总监”,这名字好吧?但没有任何价值,但是好听啊,因为我的本意就是给你个官当你就消停吧。但大家要注意,一旦你任命他做中层,他本人就要发挥价值,你拦都拦不住啊。同样如果一个人当了官,他就一定希望发声,他希望别人尊重他的意见,他希望发挥影响力,这很有意思。然后你就听吧,你公司到处都是声音,到处都是领导,到处都是审批和意见,没矛盾创造矛盾最好的方式,就是任用一大堆的中层,然后天天看他们到你办公室吵架。

  你看一个企业好与不好就看它有多少位总监、多少位副总裁。我们非常坦率地告诉大家聚美到目前为止有9位高管,我们总监以上的人只有14位。也就是说3000人的聚美优品,只有23人的中层团队。我们有大量基层管理团队,当然,这也是聚美优品需要改进的地方,我们正在着力发展中层团队。

  昨天我看到一家企业,一个市场部16人,就有3位总裁,有PR副总裁、品牌副总裁、商务合作副总裁,听说最近还在招一个政府高级副总裁。这个团队有10位总监,听懂了吗?10位总监,加上2位副总监,3位副总裁,剩下的就是一位市场专员。我看那专员就感觉像是一个被凌辱的人,因为他身边全是领导,这伺候的过来嘛?请注意,你赋予一个人身份时就是赋予他权力,有权利这个人就一定会用,没问题制造问题也要用。

  聚美优品是“一强扶百弱”这个观点的巨大受惠者,聚美部门之间基本没有内耗,因为所有高管是以业绩为导向的,高层拍桌子吵架也好把事情定下来,中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。会有人说这样中层的价值不是没有得到发挥吗?我要说任何价值的发挥都不是个人的价值发挥,都要消耗公司大量的资源,聚美是小企业我们要把好钢用在刀刃上,或许有天聚美做成腾讯那种规模可能会大范围事业部化,囤积人才自主发挥。但至少现在不可能,今天在座的各位你们也不可能。

  第二:产品泡沫

  我们都知道今天大家在电商上买东西,聚美是怎么赢的是个迷,今天我一定要在这里大声说聚美一直卖的是正品,这个问题上我们很多电商同行没有想明白,他们心说聚美是怎么赢利的。第二个问题为什么要引到产品泡沫?传统电商是怎么做生意的?我们举个例子,我旁边有一瓶矿泉水,刘惠璞发现了它,经过非常好的市场营销,把它做成精美的矿泉水来卖,25元一瓶,聚美优品卖的非常好时,出现了一家聚丑优品的公司,它一看人家卖得好,就把这个产品拿过来了,卖23元一瓶。聚美优品一看,说卖21,然后那边就卖19,卖到有一天这个产品不值钱了,大家都赔的半死,大家也就不做了,产品也就消失了。

  我为什么把这种行为称之为产品泡沫,我认为很多公司只看成交总额而不看净利润是完全错误的,一家企业第一要负责的是股东和客户价值。让利客户能感受到价值吗?举个例子,有一天有一对贫穷的夫妻,看到一个大挂钟特别漂亮,非常想买它。第一次去,摸了摸手中的钱,没问价钱就走了。第二次去了,想象这个挂钟放在自己家里该多漂亮。第三次,店员就过来说你们俩是想买这个钟么。店员说了一个非常贵的价格,他们肯定买不起。于是店员就问他们想多少钱买,丈夫说100元,店员说,给他打包。这个丈夫回家后一宿没睡着,为什么?也就是说夫妻买到这个东西以后并没有感到喜悦,而是感觉买了个残次品。

  像一些经典产品只能通过价格战,但是国外30%的销售额来自于新品,而中国99%的销售额来自于价格战,所以海外通常有比较好的毛利率和净利润,但国内没有。简单一句话来讲,作为一个电商,你一定要看好一样东西,就是你不要为了烧你的成交总额而疯狂的进行价格战,否则,你会把有价值的产品打得无价值,无价值的产品你打价格战用户也没有认知,然后大家在都去找品牌商要各种费用,品牌商被搞得穷困潦倒一年下来咣咣的亏损。聚美做到今天很多品牌是不打价格战的,因为我们签定非常好的产品和贴近用户的需求。我们对我们的品牌说一句话,如果有一天聚美优品被迫价格战倾销时就意味着聚美优品要清仓了,咱也该推出新产品了,品牌商也非常高兴。因为不把品牌商压榨死,品牌商就有钱可以进行大量市场投放吸引新用户,提升产品质量。新用户越多,产品质量越好,销量越好,这样的过程才是双赢。

  我们曾经有一款在聚美优品卖得非常好的品牌,它的一个畅销产品以前卖59卖的非常好,电商出现以后现在变成了19块钱,产品质量下滑,市场投放缩水,最后聚美也没法再和他合作了,今年我知道的是这个老板干不下去了在寻求并购,想把自己的品牌卖掉。也就是说最终我们把人家产品打折的行为,谁都没有利润,这个品牌最后消失掉了。请问,这对顾客是一件好事吗?所以这是我们今天必须反思这个问题。

  第三:市场泡沫

  聚美做了两件事非常重要,2011年时推出陈欧和韩庚的双代言,2012年我们推出了陈欧体代言。很多人问聚美这个广告是谁策划的,非常坦诚地讲,这个广告就是陈欧策划的。当然,整个团队都在贡献力量。我给大家讲个故事,大家就知道这个广告是怎么被策划出来的。

  我们讨论陈欧体广告这个版本,是从前年的6月底开始到11月底结束,讨论广告拍摄和广告词用了5个月的时间,当时广告词我们非常喜欢,唯一的缺点是当时的音乐不够理想,我们换了几版都是那样子。然后我实在受不了了跟陈欧说“就这么着了,我黔驴技穷了”,陈欧也跟我说“就这样吧,也不一定非要那么完美,”但是半夜两点我手机响了,他告诉我还得想想,不然他不甘心。也算是运气吧,最后一刻我们找到了一个好的音乐,今天这个广告取得了很好的效果。

  好多人问陈欧体是怎么做社会化传播的,说实话在社会化媒体传播这块我们聚美什么都没做,好的东西一定是会传播的。可能大家说“你净瞎扯,你扯了半天就是要告诉我一个东西通过6个月就能做好吗?”我可以很负责地讲,聚美优品太穷了,做广告这事对聚美太贵了,我们一定要好好做才行。到后面很多广告公司被聚美折磨疯了,因为我们总是觉得还差一点点,能不能更好点。

  我给大家讲一个小故事,当年我在世纪佳缘时,发现给很多人找老婆但找不到,一个很牛的客户一米八几的个头,身价十几个亿,他为什么追不到老婆?他跟我说“我就不想找个物质女,我想找到清纯善良的女孩,”我说这不难,怎么可能找不到呢。那天我们给他推荐一位非常优秀的女孩,不比刚才的创业者差,那个男的一看非常满意,拉着人家就去星光新天地,买了两个包回来了,一个包6万。当时我一看就傻了,这女孩一看就乐了,表现出百依百顺的样子。这男的一看就非常的落寞,说“怎么又碰到这种物质女人。”我生气说,“你就不会把人家约出来吃吃路边摊,牵着人家的手去走走公园,多谈谈感情少买点东西,就不能通过你的人格魅力打动他吗?”他说这样太费劲了。这件事情深深地刺痛了我,为什么他追不到好女孩?因为他根本没追,他就靠钱砸,结果砸出来的全是物质女。当一件事情可以简单达到目标时,他就不会采用复杂的方式,那么当一个项目它不差钱时做市场投放它应该怎么投?瞎投!

  今天在座几位站起来说,如果给你10个亿做今天的创业项目,你怎么投?我相信80%是这么投的,一线城市地面肯定要有,媒体广告主要城市铺个遍,框架广告得有,地铁先糊一整墙,十大卫视加地面频道轮番轰炸。就在我刚才说这些渠道中至少两个渠道是没用的,因为不同品类在不同渠道投放的效果是完全不一样的。

  有一天陈欧特别郁闷,我问他有什么烦恼。他说他投了某某媒体,然后查了百度,发现百度指数一点跳动没有。我就笑了说,传统媒体又不像互联网广告,怎么能有那么快的反应。陈欧问了我一个问题,“如果我看不到它,我为什么相信它。”所以聚美优品到今天不投看不到的市场。

  现在很多公司在追聚美的投放,聚美在哪投他们也在哪投。那天我们见到湖南卫视的广告人,说聚美优品基本是第一个大规模在湖南卫视投放的互联网广告主,说在你们的带动下,今年互联网企业广告已占据了湖南卫视非常大的份额,大家都一窝蜂地去投。这个渠道谁发现的呢?是陈欧。我印象深刻的是陈欧参加《非你莫属》第一期,拍了4000块钱招了一个司机。这个司机是《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”,也就是说陈欧只花了4000块钱把百度指数拉动了1万,他基本没有花钱。

  那段时间我印象特别深刻的是创业邦采访我时我讲了一句话,是发自内心的,我们参加电视节目是以玩的心态去的,但陈欧绝对不是,陈欧是以真正的市场营销观念去的,他知道这是个宝藏,想尽办法展现聚美优品好的一方面。所以2011年《非你莫属》只红了不到三个选手,其中两个被陈欧招走了,这是《非你莫属》有史以来最成功的几期节目,视频传播几百万点击。聚美优品的销量也从当时加入《非你莫属》时的50万提高到日均150万,然后陈欧马上登上了当时效果最好的《天天向上》。

  有一次,陈欧参加完《百变大咖秀》,看上去很郁闷,我问他什么原因,他说因为所有人都在骂我,说我是一个爱作秀的副总裁。陈欧是个特别要面子的人,结果那么多人骂他,说这个男人一天到晚不务正业是想当娱乐明星吗,他很难过说被人误会了。我知道陈欧在干什么,因为这是一个没钱企业的CEO才会做的事,有钱的CEO一般都去星光新天地买爱马仕了,谁丢这个人。所以我觉得聚美今天为什么能够成功?因为聚美没钱啊!如果2011年,在资本市场稍微好转的时候,融资了一大批,根本不屑参加这些节目,那聚美优品能够走到今天吗?我觉得肯定不会。

  到今天为止有很多人是来听创业、听创新的,但是我觉得创业中有一个最大的问题,就是创业者都很苦。您拿着投资人的钱,不是用来吃喝玩乐的,但真正意义上的苦还不是生活上的苦,是坚持经营上的艰苦心态。

  我今天讲了三个泡沫,人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫,对每一个人才的极致利用,对每一个产品价值的充分开发,对每一份市场费用的充分节省,只有这样才能在今天所有的创业群体中脱颖而出。请记住,资本市场好的时候所有人都有钱,不只是你有钱;资本市场不好的时候,所有人都没钱,你也没钱。

  所以我们一定要学会在穷人的姿态下做事,一定要学会在资本市场最差的时候崛起。

  这就是我今天演讲的内容,谢谢大家!

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四川大学2007级MBA ,毕友服务团队成员,毕友活动负责人,主要负责活动的策划及执行。
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