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雕爷:我是如何把顾客变成啦啦队的

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  【毕友导读】:本文由四川大学2007级MBA李菁推荐,看雕爷是如何利用互联网思维将客户变为啦啦队,变为免费的员工,以高效能、低成本、快速度的方式改进产品和服务。


雕爷:我是如何把顾客变成啦啦队的

  我今天吃晚饭的时候,一看手机,微博私信好几条,第一条第一句就是“雕爷,十万火急”!哎呀,吓傻我了,赶紧细看这好几百字。

  原来,是雕爷牛腩一位资深食客写来的,她被我们聘为“神秘顾客”了。工作内容,就是吃的时候找茬儿——所以她的私信内容,才是满篇的挑刺儿。看得我坐立不安呀,比如茶水凉了,某甜品断货,以及等位时招呼不周等等……全都是真实发生的细节缺陷。

  我则立即复制粘贴到雕爷牛腩的微信大群里,并责令该店负责人出罚款单,找到相关责任人以及流程上改进的执行人、跟进人。

  但我现在要说的不是以前曾经写过那篇“微博发现问题,微信解决问题”——那个老掉牙了。我们谈新的——你造吗?我们这样的“神秘顾客”有二十多名呢!而且是不用付工资的耶!

  而且我绝对相信,这些不用付工资,还得自己掏腰包来吃,一分钱折扣没有的老顾客,比我付工资的员工,在挑刺找茬儿方面,更用心,更细腻、更不手软。

  怎么做到的?我想,这就是“互联网思维”了——用户参与。小米的MIUI为何比其它99.9%基于安卓系统的定制OS更细腻、更人性化?玩过的人都知道,小米有个牛逼闪闪的论坛,每天成千上万人都在那里贡献着自己的智慧,争论不休,到底某个细节改如何改进——稍等,雷军付这些人一毛钱工资么?

  但为什么这些用户乐此不疲?而且等小米新手机出了,他们第一时间冲上去购买?实际上,无非是“参与感”所带来的“满足感”。这种情形从多年前的“超级女声”延续到今天的“中国好声音”、“我是歌手”一脉相承,核心就是让你有参与进来的感觉——只不过,电视上歌手选秀,只能整个人更换,没办法单换眼睛鼻子歌喉或台风。

  基于互联网手段,你的产品和服务能无限修改。

  所以,我们就有勇气说,借助这种让用户参与改进的思维方式,第一不用花 钱,第二能锁定老顾客忠诚度,第三效果比自己养神秘顾客效果还好得多。有人问了,那这些吃顿饭得自己花钱还负责挑毛病的老顾客“额外”得到什么?

  得到新菜的试菜机会呀!我们不是每个月都要更换菜单么?我们只邀请这些老顾客来评判,给出改进意见。

  “我靠,雕爷你丫可真流氓!说到底还是让人家来替你免费工作啊?!”

  ……哦,你要非这么想,我也没辙。但换位思考,我乐意当这样的顾客,我是吃货,让我参与新菜的内测,我觉得是非常高的荣誉,绝对值得得瑟,我肯定还得帮忙微博微信大肆宣传,“你们接下来一周将要吃到的雕爷牛腩新菜,可是我把关、我首肯的!”

  实际上,就是由于我热爱这些顾客,花尽心思讨好“目标客户群”,而这些核心中的核心,能感觉到这种温度,才乐意跟着我们“一起玩儿”,还经常玩得不亦乐乎,导致雕爷牛腩每一点改进,他们都乐在其中。雷军经常叨唠的“因为米粉,所以小米”,是事实。(骂雷军矫情的,实际上是因为自己品牌没有死忠粉而已。)

  前一段时间,《哈佛商业周刊》有篇老美写的文章,题目大约是《让顾客成为你的拉拉队》,意思是说对于鼓励员工而言,金钱和假期之外,还有一种非常有效的鼓励方式,就是让员工“听到”顾客对他工作的称赞。这个逻辑很容易找到根据——人工作是需要“意义感”的,如果有“意义感”不断激励,能替代很多金钱与假期都不能达到的心理平衡。

  事实上,我们阿芙线上客服,四年多以前就这么干了。我们每天把顾客在淘宝的留言好评找出来,在客服部当场大声朗读,用顾客亲笔评价来赞美具体客服。我们还挑出那些肉麻的,打印出来,在公司任何地方都贴满,走廊、楼梯、尤其是卫生间里,每个人尿尿或蹲坑的时候,都被这些顾客的赞美所“刷屏”。

  所以你会看到,我们C店比行业平均值的DSR评分高50%左右,天猫店比平均值高近40%,拜托,我们是天猫护肤品首屈一指大店,DSR评分高到这种令人发指,你想能用什么答案解读?我们工资和福利确实在业内算是领先,但我打赌,你如果仅仅给你的客服加工资和涨福利,未必有我们这种神奇效果。

  我们是真正做到了让顾客成为我们的拉拉队。(我们后来变本加厉,包裹里放手写便签,鼓励用户手写信给我们的客服……无数顾客照办,然后感动得我们小客服眼泪哗哗的。再然后,客服就更加勤奋更加亲切,用户就越发满意,良性循环开始……类似小方法,我们发明无数。)

  而这些技巧与手段,抱歉,只能是基于互联网思维——为什么?因为首先得有互联网这个工具,你才能有这种玩法。在实体店卖护肤品时代,我没办法让顾客写针对具体客服的好评给我们,在淘宝时代,女性顾客就特别喜欢安安静静写上几百字的详细评价。牛腩店的神秘顾客也是,很多餐饮都在用餐结束后,希望顾客填张“意见反馈卡”——我觉得这个东西好傻呀,呵呵。因为大部分人天然不喜欢填,而少数喜欢填的,你给人家什么“好处”呢?通通给,财务上承受不了,只给少数人,则在甄选手段上,毫无办法。(难道通过面相么?)

  微博的出现,则“咻”的一声解决了甄选神秘顾客人选的问题。那些喜欢在微博和你互动的,三番五次去吃,并且平时就喜欢找茬儿投诉的,不天然是最佳人选?!

  当然,这些必须通过“互联网工具”所产生的“互联网思维”,属于狭义用法。但至少回到开篇问题,你得承认“互联网思维”确实存在吧?否则怎么这些玩法在互联网普及之前,没人能做呢?这些高能效、低成本、速度快的解决方案,100%属于“互联网思维”的产物

  更广义的用法,我们以后再谈~慢慢谈,谈到你发现,原来赚钱只要找到新方法论,而这些新方法论在老一辈人那里还纯嘲笑着,你就偷着乐吧——青铜时代,你拿了把铁斧头对砍,赢,当然不是很难。

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四川大学2007级MBA ,毕友服务团队成员,毕友活动负责人,主要负责活动的策划及执行。
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