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宝岛眼镜:一家传统眼镜零售商怎么玩它的O2O

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   【毕友导读】:到底什么是O2O,到底传统企业怎么玩O2O。对于这个问题无数人都有过思考。i黑马在上周曾经与一家订餐网站负责人畅谈O2O,而他认为所谓的O2O本质上依然是传统营销中4P的渠道作用而已,只是网络上具备更低成功获取流量的成本而已。而下面的宝岛眼镜的案例,也可以看出一家传统零售商到底怎么玩它的O2O。


宝岛眼镜:一家传统眼镜零售商怎么玩它的O2O

跨界O2O

   所谓跨界O2O其实很简单,具体的活动内容是“双11日”当天,在七乐康大药房电商购买满200元商品,即可获取一张指定镜片兑换券(市价200元),凭券前往宝岛眼镜全国1200多家门店进行免费兑换,也享受“免费验光”的专业服务。

   对于七乐康网上药店的董事长石振洋来说,这是一笔非常划算的生意,此次活动涉及的隐形眼镜类相关产品的客户,可以免费获得宝岛眼镜在线下的专业验光服务,对于促销无疑是重大利好。而通过七乐康发出去的20万张价值4000万的电子消费券将全部由宝岛眼镜买单。

   从通常的商业逻辑上讲,这种线上线下结合的营销模式,会将线上人流导入线下,但现实并非如想象的那么美好。石振洋坦言,在线上购买隐形眼镜的人群与在线下眼镜店消费的主流人群并非同一类消费人群。他并不担心那些在网上购买隐形眼镜的80后、90后会因此成为线下眼镜店的长期客户,“这是个消费习惯的问题,80后、90后是生长在互联网上的一代人,他们不会因为一次线下优惠就改变线上购物的习惯。”

   那王智民是怎么想的?

   “这4000万是从宝岛眼镜的广告费里来。”王智民在接受《商业价值》采访时这样分析。在他看来,目前中国媒体也在转型期,企业的广告投放混乱且成本高昂。而七乐康网上药店目前每天已有15万人流量,只要有20%的线下消费转换率,已经足以维持宝岛的店面运营。与传统媒体广告投放相比,王智民用O2O的方式来做营销的又一大好处是,可以精确地算出投资成本,发放出去的20万张电子礼券可以明确地知道发放给了谁,最后他们是否真的到店消费。通常情况下,并非所有获得电子券的消费者都会到线下消费,宝岛因此可以精确的计算出投资成本。

   至于与七乐康之间的跨界O2O营销模式,是否真的能形成20%的转换率,王智民坦言他现在也不知道,只是基于对于市场环境变化的考虑,他认为对宝岛眼镜这样的传统企业而言,O2O是以后一个重要的发展方向。现在必须做一些这样的尝试,探索O2O对于宝岛来说最好的发展模式。

   80后、90后消费大军的迅速崛起,网购由电脑端转移至手机端,黄金周销量的逐渐下跌、以往的产业集群被逐步打破,购物中心随地铁网络发展等环境因素,都让王智民敏锐地察觉到未来市场环境和消费习惯的变化。网上业务的发展刻不容缓,而宝岛眼镜也在3年前就开始成立电商部门发展电子商务,但王智民对于发展情况并不满意。“宝岛眼镜作为一家传统企业,我们没有电商基因。”王智民说,他认为这是宝岛发展电商业务最大的阻碍。

   “我们为什么一定要自己来做电商呢?未来的大企业一定是资源整合出来的。”基于这样的想法,也基于与七乐康董事长石振洋之间志同道合的文化理念,于是有了双方这次O2O的营销合作。“宝岛与七乐康原本就有合作关系,我们一方有经营眼镜的法律执照,一方有网上通路,两方可以拼成一家完整的眼镜店。”王智民说。

   其实不管是所谓的跨界也好,还是整合营销也好。本质上都要解决一个商业的根源问题,如何用最低的成本找到你的用户,并且传递你的用户价值。这个思路与万达电商思路本质很像。但是如果O2O只是引导到线下进行了消费,就认为是商业闭环,显然并不正确。O2O的终极目标在于你要真正的找到你的用户,并且知道它是谁。数据才是关键点,而这恰恰是传统商业所面临的困境。

   团购O2O

   传统企业未来进行包括电商在内的全渠道发展策略,现已成为很多企业家的共识。宝岛眼镜经过多方尝试之后,王智民也看准了现在流行的O2O是最好的精准营销模式。与七乐康的合作只是尝试的第一步,另一个被他看好的模式是帮中国电影院卖掉70%电影票的团购模式,“团购是最大的O2O,团购的预售模式与传统网站绑在一起是最完美的O2O。”王智民说,今年12月,他也会尝试与一些团购网站合作第2轮O2O模式。

   既然将O2O定位于营销模式,自然就有投放时机选择的问题,11月是隐形眼镜的销售淡季,借天猫推双11的机会,正是宝岛眼镜做营销推广的好时机。“如果是销售旺季也许我们就不做这样的事情了。”

   对眼镜行业发展特点的精准把握也是王智民大手笔投资O2O的原因,实体眼镜店的体验功能是线上消费不可替代的,镜框与镜片的组合必须在线下完成,这形成了发展O2O的基础。他计划明年还会做10场O2O的精准营销,几乎每个月有一场,而理想效果是用2500家店就可以实现1万家店的销售业绩。

   在王智民看来,传统企业做O2O,好玩的事情才刚刚开始。

   传统商业的第一步变革的确才刚刚开始。而变革成功与否中的关键点在于,不只是把O2O当做是渠道,虽然现阶段看起来的确是渠道。但只有用互联网去深入改造服务流程,并且获取用户数据,最终才能完成整个价值链与供应链的商业变革。

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