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公募基金“触网”

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   【毕友导读】:10月30日,富国基金淘宝店曾打出“宅男用右手制造快感,妈妈桑用右手疯狂淘宝,富国基金教您用右手发财”的宣传口号,与传统公募一板一眼的严肃态度大相径庭,令业内震惊。互联网金融将对基金互联网销售模式产生影响,全新的网络客户群体和客户体验方式,不仅促进基金产品创新,还将催生基金公司自上而下的全新裂变。公募基金触网,且规模大幅提升,但仍处于摸着石头过河的基金公司,与互联网企业的合作也遭遇着各式各样的成长烦恼。

 

公募基金“触网”

作者:《财经》记者 刘文君 曲艳丽

   今年“双十一”,淘宝等电商平台再次掀起打折促销浪潮,部分有备而动的金融企业,同样大有斩获。

   11月10日晚8点,富国基金淘宝店小二18人团队在电脑前严阵以待,晚9点第一波访问客户涌来,随后客户高峰在午夜12点后如约而至。聚划算平台数据显示,截至11日晚12点,逾3900人次通过网络购买了富国产业债基。

   “‘双十一’的客户多为理财产品的初尝者,但出乎意料的是部分客户对于自己的诉求相当了解,如主动提出需要高风险高收益基金,对于绝对收益基金并非保本基金也了然于胸。”某淘宝店小二描述道,“另外一部分客户则需从什么是基金、如何申购赎回开始普及知识。”

   易方达基金为淘宝用户定制的聚盈分级债基A份额在11月11日当天登陆淘宝。通过巧妙的产品设计,以自有资金兜底B份额,A份额的约定年化收益率高达6%,销售火爆,以单日2.11亿元名列淘宝网基金销量第一名。

   登陆淘宝,是互联网金融热潮在基金行业内发酵的延续。早在6月17日,支付宝与天弘基金联手推出 “余额宝”,即支付宝用户可通过余额宝,购买天弘增利宝货币基金,来享受增值服务,平均收益率约在3%-5%间,远高于银行同期存款利率。截至11月14日下午3时,该基金规模突破1000亿元,用户数近3000万户,乃国内首只规模突破千亿元的基金,在全球货币基金中排名51位。

   互联网金融渐热,也悄然改变着基金业的格局。截至2013年三季度末,原来名不见经传的天弘基金以资产管理总规模668.29亿元挺进前20名,排名提升33位。

   易方达基金公司副总裁陈彤对《财经》记者表示,“利率市场化、资产管理行业的全面放开和互联网金融的叠加效应,将彻底改变基金行业的生存现状。”

货币基金大热

   互联网金融就像一条快艇,基金公司踏上了这条船就跟上了速度。

   以华夏基金推出的活期通为例,2012年8月活期通移动客户端正式上线到今年3月之间,交易量都非常小,但在2013年4月,活期通的移动端的销量猛增到10亿元,其中,90%以上的交易量属于货币基金,而到5月销售额便突破100亿元。

   从6月份余额宝持续发酵,到10月28日华夏基金和百度公司共同推出的第一项理财计划“百发”等电商渠道产品的推出及发酵,货币基金规模涨势凶猛。

   据中国基金业协会公布的最新数据显示,10月,货币型基金规模较9月底大增17.67%,获得高达864亿元资金净申购,规模达到5754亿元,即使在股票型、债券型和混合型基金规模均出现了小幅下降的情况,货币基金规模增长仍拉动公募基金总规模逆势小幅增长。

   从现象上看,“触网”是导致货币基金规模快速扩张的主要因素,但未来货币基金的规模增长将是一个必然趋势,一位基金公司高管表示。

   “过去,基金公司走了很多弯路,一开始就把投资者推向风险较高的股票型产品。这明显没有看清楚客户真正的需求,也没有考虑一旦亏钱的后果,从而损失了很多客户。”

   国内的基金公司从成立之日起,从股东到基金从业人员最初都是从证券公司而来,他们的本性喜欢权益类的产品。近年来,虽然货币基金规模一直扩张,但直到现在,公募基金行业权益类产品规模仍是货币型产品规模的两倍,基金产品的分布仍是一种倒挂的形态。

   从国外经验来看,美国货币市场基金上世纪七八十年代取得了惊人的发展,货币基金的总资产由1974年的17.2亿美元增长到1985年的2438亿美元;而美国货币基金的资产规模在美国共同基金中所占的比例则由1974年的4.8%上升到1985年的49.2%,其中1981年货币市场基金的资产一度占到共同基金总资产的77.1%。对比中美两国的货币基金发展历程可见,中国的货币市场基金的发展潜力仍然巨大。

   专业人士指出,公募基金公司提供的基金产品应该呈金字塔形:最底层数量最多的是风险最小的货币类基金,其次是债券类基金,然后是平衡性基金,最后才是风险偏好较高的股票类基金,顶层则是对冲、期权等衍生产品。

   多家基金公司表示,货币市场基金规模的扩大并不是决定因素,基金公司更看重背后的客户群体。目前,货币市场基金的管理费平均仅在3.3‰,这意味着每销售100亿元货币市场基金,仅能从中获得3300万元管理费,利润微薄。

   陈彤表示,“长期以来,基金公司长期并没有真正去关注零售客户的真实需求,老百姓真正需要的是风险相对较低、收益率略高于银行存款利率的产品。”

   他认为,互联网公司给基金公司的最大启发,就是重视“客户需求”和“客户体验”,而以往基金公司销售产品时却是在“教育”投资者,而忽略了客户真正的需求。对于公募基金而言,稳定的货币基金客户是最基础的客户,只有先拥有了广泛而深厚的货币基金客户群体,才有可能从中筛选和培养出风险偏好更好的客户。

公募“触网”

   公募基金的营销理念正在被颠覆。

   目前,基金管理规模最大的华夏基金,共有1300多万客户,这些客户多数是华夏基金在近十年中慢慢累积所得。而“余额宝”在诞生不到半年的时间里,通过与淘宝的合作方式,用户数已经超过1600万,使所有基金同行为之震惊。

   面对拥有10亿多注册用户的腾讯,坐拥5亿多用户的淘宝等具有庞大客户基数的互联网公司,基金公司的潜在客户群体挖掘空间仍十分巨大。

   据《财经》记者了解,接下来,华夏、汇添富、易方达、广发等多家基金公司还将与腾讯旗下的第三方支付公司财付通合作,预计在今年底到明年初之间,以上基金公司将在微信客户端上推出货币基金类的理财产品。

   “把页面做得更漂亮一些,把产品说得更明白一些,这些营销手法在互联网金融领域可直接转化为销量。”上海某公募基金市场部人士说。

   10月30日,富国基金淘宝店曾打出“宅男用右手制造快感,妈妈桑用右手疯狂淘宝,富国基金教您用右手发财”的宣传口号,与传统公募一板一眼的严肃态度大相径庭,业内震惊。

   在互联网的助力下,公募基金公司的货币基金规模大幅提升,但仍处于摸着石头过河的基金公司,与互联网企业的合作也遭遇着各式各样的成长烦恼。

   谈及华夏基金首次与百度合作的状况时,华夏基金零售部负责人用了“几近崩溃、心惊肉跳”来形容。

   10月底,百度与华夏基金共同推出目标年化收益率8%的理财计划“百发”,虽然百度仅负责流量导入,而交易账户开户、申赎交易、资金支付清算以及后续客户服务等均由华夏基金负责。但就在“百发”上市的前两天,百度铺天盖地宣传时,就因宣传词语是否适当,是目标还是保底收益率8%,宣传词中出现预期收益率是否违规等等,挑战了政策底线并遭遇舆论漩涡。

   互联网公司和金融企业之间强烈的文化差异完全显现出来。互联网公司“用力过猛”和“博人眼球”的惯性打法与金融企业的内敛谨慎形成强烈冲突。百度公司认为“百发”的土豪打法是一次“非常成功”“非常好玩”的营销策划,而华夏基金公司则惊呼“受不了”并随即要求把“广告一律撤掉”。

   易方达基金在与淘宝的合作中,却明显顺畅许多,无论从前期确定“目标收益率”还是后期IT平台的跟进,合作得非常紧密。据淘宝方的工作人员介绍,易方达确定6%的目标收益率,并非像外界所言,自己贴资金做收益率。当初为了稳妥,淘宝甚至希望易方达可以适当降低目标收益率水平,但易方达方面表示6%的目标收益率是由投研团队给出,并表示完全可以做到。

   广发基金的肖雯在微博中透露,互联网企业对用户体验的极致追求,是基金公司需要学习之处。他们是真正拥有用户至上观念的群体。

新规亟待建立

   传统基金销售主要依仗银行,长期以来公募基金受制于银行垄断渠道,部分新基金和次新基金、中小基金公司不得不支付管理费中的60%以上,作为银行的尾随佣金。这一局面,正在被淘宝、百度、微信等互联网金融渠道,东方财富网等第三方理财机构蚕食。

   华夏基金零售业务总监赵新宇表示,以前基金的主要销售渠道依赖于银行。由于客户和基金公司隔着银行,销售完全是单向的。有时甚至不知道客户在哪里。而互联网销售平台实现了客户和基金公司的对接,提供了直接沟通的渠道,这更有利于挖掘客户的需求。

   互联网渠道的消费群体明显年轻化、散户化。一家大型基金公司零售负责人介绍,银行网点销售的客户60%分布在学历在本科以上、30岁到40岁男性。而在网上销售的客户对象则是20岁左右的年轻人,在投资倾向、行为和风险偏好上大有不同。

   富国基金聚划算数据显示,“双十一”当天单笔平均交易达到4200元。与银行客户端动辄数万元的户均额,互联网销售聚集了大量的中小客户,具有明显的长尾效应,此区间客户此前长期被传统银行忽略。

   基金公司的游戏规则已经彻底改变:从上世纪90年代中后期,拿到牌照、拿到批文就可以独家发行,到2005年后的以王牌基金经理和业绩说话时代,到2010年产品创新时代,到目前的销售渠道时代到运营能力时代。

   由于公募基金股权激励迟迟未全面放开,与私募面临存货压力的强竞争环境相比,公募基金内相对安逸。大部分基金经理缺乏冒险的动力,只要随大流即可维持不温不火的业绩,羊群效应明显,公募基金同质化严重。

   2007年大牛市之后,整个公募基金行业管理规模不升反降,行业发展停滞。与此同时,信托、银行理财产品等规模爆炸,公募基金非但没有抢占理财市场的主流,反而有被边缘化的危险。截至2013年10月底, 88家公募基金管理资产合计3.91万亿元,与2012年底相比增长仅0.28万亿元。

   上海某公募基金市场部人士认为,小公司有杀出重围的机会,如效仿天弘模式,定制然后被收购,而大公司不得不迎头赶上,无法承受错失机会的后果。全行业来看,如果都按照同一种模式,很快又会陷入同质化的窠臼,真正能做出来的公司还是有限的。

   互联网公司和公募基金在对接过程中,在创新和风险控制的两端之间不停地在探索着平衡点,监管边界在何处,利益相关各方也一直争议不断。

   10月23日,证监会对百度百发理财产品事件进行回应,称媒体报道其理财计划属于“保本保收益”,属于违规,将进一步核查。11月8日,汇添富现金宝货币基金在非交易时段接受申赎申请,翌日便可享受收益等创新产品设计被证监会叫停。

   “越是复杂的、高风险的金融产品,越是需要主动营销,即Push法则;同时不可只顾急功近利抓眼球,只提收益不提风险,万一出现黑天鹅事件怎么办。可能中低风险的基金产品更适宜网上营销。”上海某公募基金高管称,互联网进入金融,监管尚存在真空区,长期来看监管必然跟上。如果没有以风控为核心的金融思维,对规则无敬畏之心,一味地追求规模,则上得越快,死得越快。

   目前证监会和监管层对互联网基金产品都是支持态度。多数标准化基金产品只需要进行备案即可,流程时间也大大缩短。但相似产品很容易被效仿,基金产品本身的差异性将越来越小。

   据悉,不能欺骗投资者和不能损害投资者利益,应当是监管部门最看重的两大准则。天弘基金副总经理周晓明对《财经》记者表示,法律法规和客户利益是两条红线,在此基础上再与监管层进行沟通,一事一议。

   陈彤表示,基金产品成败的关键将是能否把基金产品变为现实,整个基金公司有没有充足的专业人员配备,以及网络和IT运营系统是否有流畅的运营能力等,这些都对基金公司综合运营能力提出了挑战。

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