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从双十一前主流B2C们的玩法,来看电商新端倪

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  【毕友导读】:今天是双十一,除了有特定的节日含义,更是电商们期盼已久的好日子,又可以借机大卖了,但同时也是竞争白热化的阶段,各商家可谓是八仙过海,各显神通,推出了一系列促销政策,从中我们可以看到现阶段电商们发展面临的突破点,同时也能观察到行业内的新气息,一起来感受下吧。

从双十一前主流B2C们的玩法,来看电商新端倪

作者:李清乐

  双十一将至,狂欢伊始。在年底最大规模一次促销中,各商家“八仙过海,各显神通”,从他们的促销策略上,我们应该能看他们现阶段发展面临的突破点,同时观察到行业新气息。

  根据艾瑞最新发布的《2013年Q3中国B2C交易规模市场份额》来看,可分为三大阵营。

第一阵营:猫狗大战——京东直击天猫物流软肋

  天猫作为双十一的主角,重点叙述下。天猫提前1个多月开始预热,支付宝、余额宝打出提前转账“领抢包”,来往用户“领红包”,玩游戏“中红包”。移动端配合,一淘、聚划算随天猫唱和,流量导入。

  最近一周只要进入天猫主页就可以进行双11购物狂欢“亲品牌,赢红包”傻瓜式中奖游戏,笔者连续kiss 5次没有中红包,其中有两次是服饰类品牌,其余都是家电、3C。从往年双11的销售数据看,70%以上来自服饰是基本需求,用户自主搜寻的积极性会强很多,所以在游戏入口倾斜于非服饰品牌,主要是引导用户发现潜在需求。

  目前部分卖家已公布双11当天所卖产品折扣价格鼓励用户提前收藏,这样做的好处就是能预测单款产品销售,提前备货时做到防止断货或滞销的情况。线下与银泰进行合作,探索O2O双十一促销。

  京东死磕天猫,愉悦用户。以“拉锯战”线下重点推广,促销从11月1日持续到11月12日。除了在各大城市推出“双十一”广告外,京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。这个巨大时钟还向线下消费者传递了“不光低价,快才痛快”的促销主题,彰显京东在“最后一公里”体验方面的核心优势。

第二阵营:“富二代”借势而为 亚马逊离中国越来越远

  腾讯电商主力军——易迅,喊出了“何必苦等双十一”的口号,在11月4日正式启动持续8天的大型促销活动;品类集中在小家电、3C。此外,QQ网购联合拍拍正展开双十一专场“疯抢节”,每日以不同的主题进行,在易迅外的品类上得以补充。QQ弹窗“购物车”、“今日秒杀”是其利器。

  苏宁宣布从11月8日起推出“首届O2O购物节”,推出线上、线下同步购物模式。在价格上,苏宁保证双线同价,在物流上,苏宁易购上购买的商品也可以直接在门店进行提货。今年“0元购”促销只在服饰、百货品类中,可以看出苏宁正力推开放平台,加大对家电、3C以为外的非自营品类的扩充力度。

  亚马逊中国促销则从11月4到双十一当天,“每天两万件爆款秒杀”、“数万kindle电子书精品免费送,3.99元封顶”,网站首页并没有像其他几家一样,对双十一喜庆节日有很大程度的渲染。邮件营销是亚马逊中国最爱,笔者作为亚马逊曾经的用户,平均3天就能收到一封邮件促销,此次双十一也不例外。亚马逊中国向来保守低调,其UI设计仍坚持美式风格,似乎没太多热情对待双十一,久久未能入乡随俗的亚马逊中国,总有点让人格格不入。

第三阵营:势单力薄 声音被淹没

  当当以店庆+双十一为噱头,祭出一击组合拳:首先是从十月底已经开始持续搞店庆大促,接着从11月5日开始在图书、服装、孕婴童、玩具、家纺、日用百货等方面分专区同步进行“5封顶”“满额即减”的活动,“尾品汇”也参与其中。

  国美已于11月1日开启“横扫双十一价格底线”让利活动,活动时间里消费者可享受“线上比价,并承诺24小时内准时送达。

   1号店以日用百货为中心,从11月初至月底,分为三波“五折狂欢”,双十一前就是第一波。

  唯品会则以“特卖10+1”的方式,在每日推出不同品类的品牌折扣专场,活动从11月2日持续到双十一当天。值得一提,此次促销中,唯品会已将品类扩充到小家电和3C领域。

新时点新气息

  历经三届,电商们已成熟培育消费者双十一购物狂欢的情结。所以今年与以往不一样,各大电商已不再通过“打口水仗”在整个双十一促销上做过多渲染。从上面可以看出他们的方式简单粗暴,要么领优惠劵、领红包,要么低折、满额减免。

结合这一期间发生的事件,我们可以看到今年电商行业发展新气息:

    深化开放平台,品类突破

正如去年苏宁为打开图书频道以“0元购”叫嚣京东,此次又将“0元购”移植到服饰、百货品类之上,无疑是扩大非自营品类的力度,配合刚实现双线开放的平台。唯品会也开始涉足小家电、3C品类,欲摆脱依赖服饰、箱包品牌特卖的成长“瓶颈”。

    双十一促销演变成“持久战”

去年京东掀起的“沙漠风暴”,将双十一促销的“战火”持续一个月,在10周年店庆中,京东仍延用这一促销策略。再看今年双十一,除天猫以外的电商均延长促销时间。这样做可以弱化双十一短兵相接的局面,避免用户同一时间涌入,对IT系统、支付系统造成冲击,以及爆仓等问题。

    独立垂直B2C已淡出视野

2012年垂直B2C经历一轮洗牌,维棉直接挂掉,红孩子被收购,乐淘再次转型自有品牌,更多的是在苦苦挣扎。像双十一这像的促销时机本来对他们本应该很重要,入不熬出的窘境不得不让他们在营销投入上捉襟见肘,除了加入“第一阵营”开放平台参与促销外,基本已见不到他们叫卖的身影,在此不点名。

  (品牌)大卖家得道者升天,小卖家却举步维艰

  前两天央视《经济半小时》播出了一期淘宝小卖家生存状况的报道,抽取了浙江与广东两地的淘宝村进行考察。调查发现,随着淘宝规则的完善、门槛拉高,淘宝小卖家营销投入水涨船高,给“差评”恶意竞争让它们处于弱势地位,由于资金短缺、仓储能力差,对双十一这样的大促心有余而力不足,所以促销资源会像有资金、仓储实力的品牌大卖家倾斜,双十一当天过亿销售额的TOP是这些大卖家也不足为奇。从目前双十一的宣传力度来看,小卖家聚集的淘宝(集市)比天猫冷清的多。

    B2C开始重视线上线下的联动

  O2O也不再局限于大家所认知的本地化服务(团购),“鼠标+水泥”的模式正浸入在线零售。苏宁双线融合意图是发挥线下优势助推线上转型,天猫与银泰合力O2O促销,实则作为示范,通过银泰获得更多的品牌签约天猫。此外,寺库、大朴网、美加乐等垂直B2C新星正在探索线上线下联动零售模式。

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