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【WORD】完整会员营销介绍(16页)

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什么是会员制

案例:

“身入数会”的何羽

  32岁的何羽是北京一家小服装店的老板,在她的坤包里有一个专门放会员卡的小皮夹,总共有十多张:有百盛、当代等大商场的,有健身俱乐部的,还有宝姿服装专卖店的,等等。

  据何羽介绍,这些或精美或粗糙的会员卡,有些是某一天走在路上别人免费派送的,有些是某次消费后商家赠送的,有些是通过交纳会员费购买的,还有些是累计消费达到一定额度后商家赠送的。

  “我很喜欢成为会员,因为会员在消费时确实可以得到一些优惠或者特别服务,消费起来感觉特别爽!”

  在现实生活中,像何羽这样“身入数会”的持卡一族并非少数,无论是我们自己还是身边的朋友,随便翻开谁的钱包,总可以看到或多或少的“卡”,这些卡中除了银行卡外,其它的几乎都是会员卡。

  这些各种各样的会员卡形成了一张无形的网,将热爱休闲、购物、娱乐的人们汇集在一起,通过形式多样的会员活动,使会员成为商家定期消费的忠诚客户。这就是商业会员制,它已成为各路商家开发和维护忠诚客户的秘密武器。

  近年来,会员制消费在我国迅速普及,尤其在商品流通领域,会员制营销更加普通。无论是大型超市集团,还是稍微上规模的连销店,甚至是各大商场、企业,都实行会员制营销。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式,是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。那么,什么是会员制呢?

  ——会员制是一种沟通媒介

  会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与顾客联系,为他们提拱具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系,不断激发并提高他伞兵忠诚度。

  我们可以从下要点更详细地理解会员制:

  *人与人或组织与组织之间——不但个人可加入会员制,而且像家庭或者公司这样的团体也可加入会员制。

  *进行沟通的媒介——会员制可以有不同的组织方式以及不同形式的会员章程,其范围覆盖一般的沟通到各种各样的会员活动。

  *由某个组织发起并运作——会员制是由某个组织而不是个人或消费者发起而成立的,而且会员的所有活动及管理工作都由发起的组织负责。

  *吸引客户自愿加入——客户是完全自愿而不是被迫加入的。

  *定期与会员直接接触——会员制组织要定期与会员沟通,但不是通过大众媒体(如电视广告等)进行,而是以个性化的沟通(如电话、短信、电子邮件、互联网等)来完成。

  *提供较高感知价值的利益包——这是吸引客户加入并形成客户忠诚的主要因素,提拱的利益必须要让客户感觉有价值,而不是会员制组织本身认为他们提供的价值不错。

  *与会员建立富有感情的关系——单纯依靠打折、赠送等财务方式与客户建立的关系是短暂的,只有富有感情色彩的关系才是形成客户忠诚更持久、更强大的驱动力。

  *激发和提高客户忠诚度——激发会员采取行动进一步购买产品、增加购买频率、为产品做更多宣传、积极与会员俱乐部沟通、提供有效信息等,并最终达到提高忠诚度的目标。

  一般情况下,会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果,会员制组织的名称有“会员俱乐部”、“客户俱乐部”、“VIP俱乐部”、“XX会”等,它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入,这一系列的利益称为客户忠诚计划。而加入会员制组织的客户称为会员,会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来体现,会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。

  那么,什么是会员制营销呢?一般人都会认为:“营销嘛,肯定就是卖东西,所以,顾名思义,会员制营销就是通过会员制的形式来间接地卖东西。”乍一听好像没错,其实不然,会员制营销的实际意义就是创造会员价值,或者换一句话来,就是实现“会员价值的最大化”。总的来说,会员制的名称是什么并不重要,重要的是它能达到提高客户忠诚度的目的。

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