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复兴北京二锅头,「小牛酒」获梅花创投千万元天使轮融资

2019-09-04 09:36:37小毕 7354

酒饮品牌“小牛酒”已经完成千万元天使轮融资,投资方为梅花创投。

高端白酒属于茅台和五粮液,大众白酒则是二锅头的天下。尤其是在近几年,牛栏山和红星都保持着高速增长,据公开报道,牛栏山在 2018 年的销售额达到 92.78 亿元,同比增长 30%。但其支撑销量的主力产品为 15 元牛栏山陈酿,销售占比为 80%,高端化路线发展缓慢。

在“小牛酒”创始人张子盛看来,二锅头本身是个高增长的大品类,头部品牌很好地完成了市场教育工作,让这一北京地方小酒成功走向全国,但扩张的同时也埋藏着隐患。举个例子,牛栏山就一直深受假货困扰,有报道显示,2017-2018 年,全国各地监管部门共查处假冒“牛栏山”白酒逾 3 万瓶。

总结来看,二锅头的市场需求与现有产品存在错位:如今的消费者需要健康、保真、性价比高的酒,但市面上的低价二锅头以液态发酵蒸馏白酒为主(即通常所说的酒精酒),杂醇含量高、容易上头;假货问题严重,购买时很难分辨;价格虽低,但在消费升级大背景下,逐渐由大众市场滑向低价市场,品牌受限严重,被认为是“民工酒”。

在大量新白酒品牌走中高端路线,直面生命力仍然旺盛的传统酒企之时,“二锅头存在更好的结构性机会”。

基于以上观察,小牛酒的切入点是做大众化白酒,目前按照份量不同推出了 3 款产品,其中一斤装二锅头定价约为 40 元,接下来也即将推出三两三的小酒以进入更多场景。据介绍,小牛酒二锅头面市一个月,销量就已经达到千万元。

在产品和品牌上,小牛酒的打法与低价二锅头不同:

产品层面,小牛酒与北京二锅头酒业股份公司合作。北京二锅头股份有限公司(原国营酒厂)成立于 1949 年,位居二锅头品牌前三名,获得中华老字号称号,是同仁堂药酒的供应商,品质稳定性上有很好保障。工艺上,与低价二锅头的液态发酵不同,小牛酒采用纯粮固态发酵,酒质醇正无杂质、口感绵柔不上头,也是相对更有益于健康的。

此外,小牛酒也采用了区块链技术进行溯源防伪,保证产品流通时不被掺假,提升品牌价值。同时,配套的溯源技术也能帮助品牌用数字化形式管理渠道,提升效率。

品牌层面,以“牛”为 IP,分别注册了五头牛作为商标。在中国传统文化中,牛本身带有憨厚、忠诚、朴实的意味,小牛酒一方面可以借助各类相关节日、话题等进行传播,另一方面也计划充分利用 IP,生产内容并在社交媒体上传播。

值得一提的是,熟悉互联网 传播渠道也是新酒饮品牌的一大优势。此前江小白就以营销闻名,也推出过“我是江小白”动画片以抓住新一代年轻人。张子盛表示,在传统酒企时代,电视广告是品牌做大的唯一入口,但如今市场宣传的门槛已大大降低,考验团队的是“如何讲好故事”;这方面,小牛酒的投资方梅花创投具备一定资源,也将会帮助品牌利用互联网手段快速传播。

张子盛有多年酒饮经销经验,曾在国内从 0 到 1 建立起过进口葡萄酒品牌。因此在渠道上,小牛酒能够以较快速度铺开自己的经销网络。

“酒不存在渠道通杀型产品,不同场景需要不同产品”,张子盛分享到。考虑到餐饮渠道门槛较高、扩张速度不够快,小牛酒先以烟酒店作为冷启动阶段的首选渠道,“火锅店需要小酒,而烟酒店满足家庭消费需求,一斤装白酒更受欢迎”。

据介绍,小牛酒目前已经进入线下 2 万多个终端店,今年的目标则是 10 万个终端。为什么烟酒店愿意接受小牛酒产品?张子盛告诉36氪,这些老板们对周边市场的消费需求十分熟悉,产品要想进去卖,一定要和老板“产生共鸣”,包装、设计、价格、品质都要符合他们的要求,还得有亮点。

小牛酒在对 2000 家门店进行陌生拜访测试时,接受率就达到了 85%,这一方面考验经销商能力,另外也要求品牌要能对地方经销商们输出完整方法论。张子盛告诉36氪,茅台的崛起就离不开强大的经销联盟,要与经销商们深度捆绑,也要让他们“发家致富”。因此,小牛酒首先会给到经销商足够高的回报,其次也会筛选认可品牌、具备共识、并拥有强烈欲望的合伙人加入。

“酒的坑很深”,张子盛表示,每一个成功酒饮品牌的成长都需要故事和时间。因此,今年小牛酒的精力将会主要放在线下渠道拓展上,并不准备立刻启动大规模营销。而在二锅头产品初步成功后,“小牛酒”也有计划推出其他品类,并不希望将品牌限定在二锅头一隅。