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互联网+从IT到DT

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  文 | 金永生(北京邮电大学经济管理学院执行院长、教授、博士生导师)

  近年来,基于互联网的价值导向,运用互联网的思维、视角、方法与工具,研究互联网、大数据和云计算给社会经济带来的新图景、新规则,已经在学术圈和企业界得到了广泛共识。利用五一小长假,通读了阿里研究院所著的《互联网+从IT到DT》一书,结合本人4月20日在清华大学所做的“互联网+时代的商业模式与管理创新”报告,谈谈读后感和对互联网+的再认识。

  一、互联网+的本质:融合与创新

  1994年4月20日,中国科学院一条64K国际专线,连接国际互联网,今年是中国接入互联网21周年,也正是21年后的4月20日,中国的移动电话用户达到12.9亿,普及率94.6%,移动互联网用户8.99亿,手机上网用户8.58亿。短短20年,我们可以看到,互联网从接入层面到应用层面都发生了翻天覆地的变化,其与实体经济的结合也越来越紧密。

  互联网作为一种通用目的技术(General Purpose Technology),和100年前的电子技术、200年前的蒸汽机技术一样,必将会对人类经济社会产生巨大而深远的影响。

  所谓“互联网+”,是指从互联网特别是移动互联网为主的一整套信息技术在政治、经济、社会生活各部门的扩散与应用,并不断释放出数据流动性的过程。从创新的角度讲,互联网+实际上是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态,是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。也就是说互联网+通过互联网技术在各个产业间的连接与运用,借助云计算、大数据、物联网等配套技术的契入,在行业间产生反馈,互动与协调,最终出现大量化学反应式的融合与创新。

  经过二十多年的发展,互联网日渐成为一种在社会经济形态中广泛应用和渗透的基础设施。从智能终端到智能硬件再到机器智能,开启了人类的智能化时代。高速通信网络的发展以及互联网、智能终端、智能芯片在企业、人群和物体中的普遍安装,为互联网+奠定了坚实基础。智能化时代的核心是基于泛在计算、泛在联网、泛在感知和数据的大融合。所以,互联网+的本质是传统产业在线化、数据化。

  作为信息基础设施,互联网天然具有全球化、开放性、分布式、交互式、去中心化、海量信息等特征。英国演化经济学家卡萝塔.佩蕾丝认为,每一次大的技术革命都有两个发展阶段:第一阶段是新兴产业的兴起和新基础设施的广泛安装;第二阶段是应用的蓬勃发展与收获。

  互联网是迄今为止人类所创造的信息处理成本最低的基础设施,其“平等、开放、协作、分享”的精神,使得信息或数据在工业社会中被压抑的潜能得以爆发,转化成巨大生产力,成为社会财富增长的源泉。因此,互联网+的过程也是传统产业转型升级的过程。什么是转型升级?举一个例子,2013年,百度的广告收入首次超过中央电视台,中国最大的广告媒体不再是CCTV而是百度,一个成立15年的互联网公司超过一家巨型传统媒体集团。无独有偶,谷歌2013年全年的营收超过600亿美元,已经超越所有的美国报纸或杂志的广告营收总和,这就是传统产业的转型升级和互联网化。

  在不远的将来,互联网与工业的融合应用空间很大,目前互联网应用多半是在营销管理、售后服务、采购(B2B,B2C)等环节,今后在制造环节以及企业与企业之间,都会给现有的生产方式带来颠覆性或者革命性的变化。

  基于互联网“平等、开放、协作、分享”的基因,互联网+的前提是互联网作为一种基础设施的广泛应用;互联网+的过程是传统产业转型升级并互联网化的过程;互联网+的算法是加减乘除综合运算;互联网+的愿景是“再造产业想象空间”;互联网+的口号是“让商业回归本质”;互联网+的抓手是“传统企业应推行开放式创新”;互联网+的结果是“一切公司都是互联网公司”,即拥有数据的公司。

  说到这儿,需要强调一下,未来的B2B网站中,会有一大部分的客户是具有成交数据的能力,也有一大部分的买家是采购数据的,这些客户在各个行业中进行的常规交易,会形成交易的数据闭环。未来企业的区别是有数据的公司和没有数据的公司,买家会更中意哪个?你又在哪里?

  二、互联网+的增长要素:数据资源

  经典的经济增长理论告诉我们,一个国家或地区的经济增长主要取决于两个因素:资本和劳动力。20世纪80年代中期,保罗.罗默和卢卡斯提出了“新增长理论”,首次将罗伯特.索罗的新古典增长模型中的“劳动力”的定义扩展为人力资本投资,即人力不仅包括绝对的劳动力数量和该国所处的平均水平,而且还包括劳动者的教育水平、生产技能训练和相互协作能力的培养。美国经济学家保罗.罗默1990年提出了技术进步内生增长模型,把经济增长建立在内生技术进步上。

  然而,今天的人类社会各项活动与信息(数据)的创造、传输和使用直接相关。信息(数据)作为一种无形的、依附于其他要素的非独立要素,通过优化劳动力、资本技术等要素的结构和配置来施加对生产力的影响。信息(数据)成为独立的生产要素,经历了近半个世纪的信息化过程,促成了信息(数据)量和处理能力的爆炸式增长,海量数据的积累与交换,分析与运用,产生了前所未有的洞见与知识,极大的促进了生产效率的提高。

  最早提出大数据时代到来的是麦肯锡:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。

  2014年2月马云在阿里巴巴的一封内部邮件中谈到:“我们正在从以控制为出发点IT(信息技术)时代,走向以激活生产力为目的的DT(数据技术)时代”。的确,DT时代与IT时代的显著差异集中体现在对生产力的深层次影响上。

  IT时代的工具集中体现为“硬件+软件”,而DT时代的工具突出表现为“云计算+大数据”。IT时代是信息经济发展的初期阶段,DT时代是信息发展的升级阶段,引入生产过程的劳动对象集中于数据本身,开放流动、结构多样、海量数据是应用焦点,从数据驱动交易向数据产品开发演化。在生产要素层面,“数据投入”大量的替代着“物质投入”,数据技术与能源技术、机械技术一起驱动着经济的强劲增长。大数据是什么?资产。如果把大数据比作一种产业,那么这种产业实现盈利的关键,在于提高对数据的“加工能力”,通过“加工”实现数据的“增值”。

  IBM将大数据的特征归纳为4个V(Volume大量、Variety多样、Value价值、Velocity速度)。从数据的角度分析,企业拥有的商业数据可以分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。结构化数据主要是指关系型数据库里可以用二维表来表达的数据,而半结构化数据和非结构化数据类型繁多,主要是视频、文档、网页、声音、图片、地理位置信息等。

  在传统经济条件下,企业能够运用和处理的主要是结构化数据,互联网、云计算的到来,使企业的商业环境发生了巨变,从根本上改变了企业所拥有和运用的数据类型,若借用“流程再造”的概念,未来企业流程重组的基本特征一定是“非结构化的数据驱动非结构化的流程”,即以消费者为中心、非固化的灵活动态的商业流程实时协同。

  今天,互联网经济正在倒逼一个个产业的互联网化、在线化、数据化。由于数据本身具有天然的共享性和边际生产力递增的特性,数据要素的投入和信息技术的应用,使得物质要素不断被节约,从而不断提高生产效率。价值的增加突破了传统经济中1+1=2的线性现象,取而代之的是非线性增长模式。

  中国互联网正处于娱乐性和媒体性互联网向生产性互联网转变的阶段。服务于传统产业各个领域和门类的产业互联网将成为我国互联网发展的方向,这不仅为互联网带来新的增长和创新空间,更将带动生产方式和经济发展模式的深刻转型。

  前不久,阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰先生认真地对我说:大学教授们应该好好地研究一下以阿里巴巴为代表的互联网商业生态系统,这一商业生态系统属于新经济范畴,为什么数据会成为经济增长的要素?信息经济条件下的增长模式是什么?对这一经济现象的系统探索与研究,或许会催生出新的经济增长理论,这离诺贝尔经济学奖也就不远了。

  我俩都笑了,认真地不开玩笑的笑了,笑过背后,我陷入了深深的沉思......

  三、互联网+的商业模式:客户主导模式

  关于商业模式的界定,学术界众说纷纭,我的观点是,若用一句话来表述,则商业模式就是企业创造价值、销售价值和传递价值的过程,通常包括三部分:价值主张、供应链、目标顾客。上世纪60年代初,伊.杰.麦肯锡在其《Basic Marketing》一书中,首次明确提出了营销4P说,开启了营销管理的P字游戏,从那时起,“以消费者为中心”成为企业营销活动的行动纲领。但就商业模式来看,真正实现以消费者为中心,为海量消费者提供个性化的产品和服务,是无数企业一直以来的梦想,这是因为,对于过去的企业来说,个性化营销只是一种可望而不可及的能力,千人千面的所谓精准营销,从来都只是一个理想而非现实。换言之,若没有互联网、大数据和云计算,没有云商业逻辑的成长与成熟,以消费者为中心的C2B模式终将是纸上谈兵。

  得益于互联网的长尾效应,互联网汇聚了分散的个性化需求,这不仅降低了企业间的协作成本,也降低了企业与消费者以及消费者与消费者之间的协作成本,买卖双方在此之前似乎从未如此容易的实现对接。这种协同成本的持续下降,使得互联网和电子商务可以更容易的汇集、分类、呈现零散分布的个性化需求,实现与企业的有效对接。

  随着消费者个性化趋势的到来,今天的市场已经不是过去均匀的、无差异的大众市场,而是裂变成了一个蜂窝状的、呈散点分布的碎片化市场,但在今天的商业领域,“个性化”、“定制”等概念并没有得到完整、丰富、准确的理解。

  随着一个又一个环节被“互联网化”,在云计算和大数据的支撑下,产(B)消(C)双方正在开始新一轮的协同演化。C端消费者的角色与行为,借助互联网和云计算的力量正在实现根本性的转变,而B端的企业感受到了巨大的变革压力,同时也看到了真正实现以消费者为中心的C2B商业模式的曙光。

  从价值共创的角度出发,对于工业时代的企业而言,消费者正在成为“熟悉的陌生人”。淘宝电子商务云平台、谷歌搜索引擎云平台、苹果“应用商店”平台以及Facebook社交网络云平台,使得消费者自身正在全方位、多角度地改变其角色,正在变成工业时代的管理者所不熟悉的陌生人,他们的标签是:积极互动、对消费有见地、社会化网络中的价值共创者。

  从消费者驱动概念出发,工业时代的商业模式是以厂商为中心的B2C,而信息时代的商业模式是以消费者为中心的C2B,这种从B2C向C2B的嬗变,体现出了工业时代一整套商业体系向信息时代系统化商业体系的变迁。

  互联网+时代是一个大变革的时代,同时也是消费者主权时代,消费者已经成为市场的主导力量,故而,以行动兑现消费者主权,全力打造顾客价值,真正实现价值共创,正在成为一批低调务实、拥抱互联网的企业的实际行动。

  C2B模式的涌现,让企业看到了全新商业模式的实现可能。如果说工业时代的B2C模式较多地体现了经济学中小品种、大批量的“规模经济”概念,那么信息时代的C2B模式则更多的体现了多品种、小批量的“范围经济”属性。未来所有的商业模式都将具备C2B的内涵。

  四、互联网+的组织模式:云端制与柔性化

  按照诺斯的观点,组织是社会游戏的角色,是为一定的目标所组成用以解决一定问题的人群。根据自组织理论的解释,如果原本分散的、彼此无关的相对独立的各个事物形成了一个具有整体结构与功能的新的“系统”时,“组织”就形成了。

  1911年出现的“泰勒制”,至今仍是支撑现代社会组织运作的基本构件,被德鲁克认为是“美国对西方思想做出的最特殊的贡献之一”。20世纪80年代以后,僵化的科层制开始受到批评,人们越来越意识到,随着信息时代的到来,工业时代的组织管理模式正在走过成熟期,信息时代的C2B商业模式,也必然要求新的组织管理模式与之对应。这是因为,原来金字塔式的组织管理模式在根本上是无法快速、有效地与消费者互动的。

  时至今日,在“云(云计算)+网(互联网)+端(智能终端)”的信息传导模式下,开放式、分布式、对等性等技术特征也会映射到组织管理之中。工业时代集中化、极大化、“被组织”的组织原则,是否被“柔性化、弱连接、小微化、自组织”所取代?这是我们必须思考的问题。

  20世纪70年代,把单个组织描述为一种“网络”的视角已经出现,企业之间的协作也是如此。交易成本理论让人们理解了企业(“看得见的手”)与市场(“看不见的手”)的边界,但它不能够解释大量中间组织(“握手”)的存在,比如网络化的产业组织、特许连锁、长期缔约等。从供应链、价值链到价值网等概念的更迭,也说明“网络”视角在组织领域的应用十分普遍,随着消费者之间、消费者与企业之间、企业之间广泛而深入的联网,企业正面对着至少三张正在形成的“网络”:基于消费者个性化需求且相互连接的动态需求网络,基于企业间分工 协作的协同网络和基于企业内部结构并以流程为核心的结构网络。

  在实际中,只有实现了这种结构上的特性与提升,企业才能够有效地实现自身内部的联网以及企业与消费者的联网,由此也才能真实有效的感知、捕捉、响应并满足消费者的个性化需求。

  从价值链角度看,设计、研发、制造等多个商业环节都出现了一种突破企业边界、提升社会化协作的趋势,如众包、迭代等。从企业与消费者的关系上看,B2C的模式是由企业向消费者单向的交付价值,而在C2B模式下,价值将由消费者与企业共同创造,如消费者点评、设计参与、个性定制化等。从产业组织的视角看,更多的企业都在走向“云平台+小前端”的组织方式。

  如今,借助社会化物流成本的下降、流通业效率的提升、产品模块化程度的提高,互联网再一次加速了企业组织“小微化”的趋势。这是因为,在工业时代占据主导地位的是“小品种、大批量”规模经济,与之相应,企业组织也在持续走向极大化,而在信息时代,随着“多品种、小批量”范围经济正在很多行业里不断扩张自己的空间,更多企业组织的规模相应的也在逐步走向小微化了。

  同时,正如德鲁克所预测的那样,知识工作者将很快成为发达国家中最大的族群,互联网时代,人人都将是知识工作者,都有一技之长,这将让个体的工作与生活更加柔性化。不难想象,基于云端制的未来企业组织将凸显小微化与柔性化趋势,与工业时代的商业运作不同,云时代的商业运作的标签是:网状协同、生态化、个性化、弹性化、去中心化、分布式决策、社会化自发协同与“柔微化”。

  还是马云那句话:“人类正在从IT走向DT,只有让别人成功,你才会成功!”

  高红冰告诉我们:未来,已至!

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