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愚人之心不可有,愚公之心不可无

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  【毕友导读】今天你愚了吗?不管是愚人还是被愚,都不能愚己。

  想要做好生鲜电商,可愚不可愚呢?它本质上是电商,拼的是流量,烧钱成为必不可少的一部分。但是于此不同的是,“生鲜”二字,就又增加了供应链整合以及冷链仓储物流的难度。这也是这么多年来,电商行业被遗留下来的一片蓝海。

  当然,问题也代表着机遇,2009年天天果园迎难而上,愚公般得搬走各种“大山”,目前已蝉联水果销售冠军。看一下这位“愚公”是怎么做到的呢?

  生鲜电商不好做已经成为行业内的共识。然而正是由于这块骨头不好啃,在中国电商行业如火如荼之后,生鲜电商行业依然是一片蓝海,成为不论是创业者还是行业巨头紧盯的肥肉。

  但是随着一大批创业者和巨头的涌入,生鲜电商的战役将会在今年正式拉开帷幕。其实近两年,天猫超市、苏宁、顺丰等纷纷推出了生鲜频道,但是由于涉及到产业链整合、冷链物流及“最后一公里”等问题,目前国内生鲜依旧处于混战和乱战的局面。最近一周内,苏宁也加大“苏鲜生”的投入力度,开售自营生鲜产品。至此,一场轰轰烈烈的生鲜大战已见端倪。

  让人意外的是,在水果电商的榜首已经被一家名不见经传的电商企业占据多年。据淘宝生鲜数据,天天果园近年来一直蝉联销售冠军。在刚刚过去的2014年,天天果园销售额突破5亿元,创下行业新纪录。仅2015年1月份,天天果园的销售额就直接破亿,这种数十倍的增长速度令人侧目。

  天天果园的成绩和名气形成了巨大的反差:一边是国内水果电商的冠军,一边却不为大众所熟知。从某种程度上来说,这家公司就像一个低调的“愚公”,一直在勤恳地埋头挖掘生鲜供应链这座“大山”,但这个愚公有些特别,他所有的努力都是为了“不愚人”,要给用户最好的水果和服务。

从零到一,源于一份简单的初心

天天果园创始人&CEO王伟

  对于很多人而言,天天果园神秘而陌生。事实上,这家来自上海、专注做水果电商的公司已经成立了6年。6年前的4月1日,IT男王伟和他的大学同学赵国璋建立了天天果园,正是在这位自认为并不聪明的CEO带领下,天天果园一步一步成为国内销量最大的水果电商,并且还在爆发的路上加速狂飙。

  王伟生在水果世家,1977年生的他如今已两鬓斑白。除了家庭遗传因素,更多的是水果行业所带来的风霜洗礼。用王伟的话来说:“这个事情真不能再来一遍,会要人命的。”

  王伟大学和第一份工作都与电商无关,通信专业出身的他,由于家庭影响,一直对水果有着特殊的感情。因为对水果超乎寻常的热爱,平时不太爱说话的他才会一提水果便眼睛发亮,然后和你侃侃而谈,也正因如此,他才能六年如一日的钻研水果。

  2009年王伟和赵国璋创立天天果园,当时国内也有几家水果电商在试水。但是总体情况不是很好,因为当时在大家看来,在网上买水果不是很靠谱。几家电商规模也非常小,据王伟推测,2009年水果电商的总体销售额都不会超过5000万,还不如摆一个水果摊挣钱。正因为这样,当时没有人认为这是机遇,光是想象一下都觉得难度非常高。

  但在这种情况下,王伟看到的却是机会。“从小就看到我父亲做水果生意,从水果摊到街边水果店到超市大卖场,我看到了这个形态的演变。现在这个时间点上,我觉得水果是可以和互联网相结合,并且会出现很多新模式和新机会的。”

  基于之前对水果行业的理解,王伟认为首先要解决两大问题:1、有非常好的仓储系统,可以保证水果有稳定的供应链。2、物流,要建立自己的物流团队,保证物流配送快捷、稳定、体验好。

  第一步,王伟花了6万元买了一辆北斗星,手动挡。第二步,花了2500元搭建了天天果园的网站,然后就等着客户下单。

  “一切都想好了,突然发现最重要的客户从哪里来,没有想清楚。当时就守株待兔,坐在办公室里等客户下单,但是几天下来,一单都没有。这时才发现B端和C端用户是有很大区别的,于是开始了线下推广,从线下往线上倒流,其实那时候也算是O2O啦。”王伟笑言。

从一到十,这家公司踩对了两个点

  曾经有资深业内人士评价,生鲜电商避免不了同时和两个强大的对手开战,第一个是用户流量,第二个是供应链,前一个是消费者关系,后一个是生产者关系,缺一不可,“几乎所有的生鲜电商,无一不在这样的腹背受敌中败下阵来。因为这两个敌人都太强大”。

  天天果园是个例外。

  从零到一的第一步,天天果园完成了自己的原始积累。而在从一到十的过程中,这家公司从创立之初的“才露尖尖角”到年收入过5亿元,呈现出一派生猛的发展势头。

  在行业一片“不赚钱”的声音中,在大家普遍对生鲜电商行业从狂热到冷静的时候,天天果园如何做到这些?如果从历史的视角来看这家公司6年的发展,可以看到它准确地踩在2个节点上,而这2次正确的判断也让这家公司一跃成为行业老大。

  第一个点在于入驻第三方平台,在补齐平台品类的同时也分享了后者的流量红利。对于垂直电商而言,用户流量不如第三方平台是一个不争的事实,但一些特殊品类比如水果生鲜,由于其供应链的纵深复杂程度不是一朝一夕可以搭建起来的,平台在这些品类上会选择借助更加专业的垂直电商先把这部分消费者的流量吸引过来。

  但对于天天果园而言,流量并不是其和平台联手的唯一理由,借助于平台的流量优势,让用户见识更多新奇、优质的水果,并且享受到水果宅配到家的方便快捷,才是这家公司选择第三方平台更深层次的原因。而这一点也通过口碑传播,让天天果园迅速积累起了大批忠实的用户。

  第二个点则是品类的选择。和其他生鲜电商不同的是,这家公司选择了高端进口水果这个窄但却很深的品类。

  为什么要做进口水果?王伟说,对中国中产阶级消费趋势的观察促使他做出了这样的决定:“消费在不断升级,追求生活品质、愿意吃好水果的消费者也越来越多,我们认为应该满足用户更高的需求。”

  一方面是不断升级迭代的消费需求,另一方面则是进口水果在标准化方面要领先国内水果行业一大截。王伟非常注重水果品质和稳定性,他相信这能为用户带来更好的体验,所以这也成为天天果园选择进口水果的另一项重要原因。

  在这两个关键节点,天天果园似乎都得到了命运之神的眷顾。但实际上,成功的背后并非偶然。从商品品类选择到与平台合作,在王伟带领下的天天果园都展现出判断准确、敢于突破、求新求变的特质。也正是因为在服务和产品上不偷懒,才能不断获得资本和市场的青睐。

天天果园创始人&CEO王伟、天天果园联合创始人赵国璋(右)

从十到百,“愚己不愚人”的从商之道

  对于生鲜电商来讲,拼的无非是供应链整合、冷链仓储物流、前后台IT系统三大方面。目前国内很多“鲜生”们大多依托自己在某一方面的优势,开始占领这片蓝海,但往往由于综合能力不足,限制了做大做强的步伐。但这家既不财大气粗,也不喜张扬的公司却要把控所有环节。

  天天果园目前的情况如下:

  2009年开始,天天果园和各国的水果协会保持密切关系,帮助他们推广当地的水果,专业的水准和严谨的态度获得了各地水果协会的认同。接下来,各国水果的供应链系统基本上初步完成。目前,天天果园的水果采购团队还是要飞去各地寻找最新的水果。

  冷链仓储物流方面,目前天天果园在全国有上海、北京、杭州、深圳、成都等5大仓库,2015年会将自建物流拓展到全国13个城市。很多人对冷库的理解仅为“大冰箱”,实际上合格的冷库不仅温度要达标,还涉及到地表、湿度、保温材料和通风口的控制管理,甚至水果进库后的摆放朝向和货架高度等因素都会影响到保鲜效果。王伟每天上班的第一件事情就是到位于上海的仓库内查看各间的温度。“不同的水果,必须保存在特定的温度下,我们就曾经因为调高了1度而导致一批产品全部报废。同时,不同水果要根据存储物流能力来判断几成熟时适合采摘。比如如果到达用户手中的时间是10天,采摘是8分熟,那么到达用户手中需要20天的水果就要在6成熟的时候采摘。”

  “六年磨一剑”,并不是每家互联网公司都愿意做的。王伟的做法看似不讨巧,但其实非常聪明。从成立到现在,天天果园没有选择跑马圈地,而是在源头、冷链、物流投入巨资和大量精力。尽管一开始成效并不明显,但随着时间的推移,天天果园的优势却像滚雪球一样越来越大。得益于从前端到后端的严格把控,目前天天果园在运输过程中的损耗率为5%,远远低于市场平均水平的30%。不仅如此,天天果园还能够完全把控用户最为重视的水果品质。得益于天天果园出色而品质稳定的水果,现在天天果园的复够率也远高于行业水平。

  最后是前后台IT系统完善程度。在参观过程中,记者看到天天果园的仓库管理都是靠IT系统进行支撑的。“五年来,我们一直在优化前后端系统,目前从前端订单系统,到生产的ERP系统,到物流系统,到马上更新的HR系统,财务系统这一整套流程,都是我们自主研发,有知识产权的。”

  “六年来,我们一直在优化产业链,完善冷链物流系统,一步步试错生鲜电商,现如今,终于算是初步完成了基础建设。”对于6年的苦干,王伟谦虚而淡然,他表示天天果园未来的重点就是在全国范围内建立仓储和物流,让更多的人可以享受到最优质的水果,“我们每增加一笔融资都会用在买几辆物流车,建些冷库等方面。”

  在王伟看来,天天果园一直坚持了“愚己不愚人”的态度。“愚己”意味着在服务和品质上向最好的标准看齐,死磕自己、不做丝毫偷懒,“不愚人”则是对消费者需求最大的尊重和保护。和一些赚快钱的公司逻辑不同,天天果园还是想做一家基业长青的公司,保持品质、服务不愚人、向百年老店看齐。王伟在采访最后一语道破玄机,天天果园正是要把品质做到极致,才会有亲自前往世界各地挑选水果、自建专业的冷链物流这些“笨办法”。而这可能才是天天果园成功的真正原因。

  随着天天果园的发声和正式亮相,以及今年大规模走向全国市场的新动向,相信2015年的生鲜电商行业不会寂寞,或许会迎来各路豪杰的第一轮烧钱打市场的PK大战。我们拭目以待。

文 | 本刊记者 刘惜墨

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