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“凯叔讲故事”是怎么陪用户玩儿的

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  【毕友导读】1月24日,由正和岛、万达企业文化中心主办的 新思维 新表达 新可能——“企业如何说人话”2015首届企业自媒体峰会在北京珠三角JW万豪酒店举行。“凯叔讲故事”自媒体人王凯发表了主题演讲《如何讲好一个故事》,伏牛堂创始人张天一对此进行了精彩点评。

  我非常同意雕爷所说,自媒体时代可能会要过去,后面会有2.0、3.0时代。前两天一个数据把我震惊了,参加了徐达内的一个活动,他说了一个数字,现在微信里面已经有了800万个公众帐号,这意味着在微信这个自媒体圈子里面,每16个中国人就有一个开了一个微信公众帐号,自媒体好像是形成了一个大潮,但是每一个自媒体人都在为自己挖坑,也就是说自媒体想立于不败之地,想有自己的市场,可能就要和原来的媒体的饭碗不一样,要打破了,因为所有的广告、各个方面的份额都要被大量地稀释,原来的广告主自己本身已经是自媒体了,所以也就没有必要把钱放在这上面,万达有了王思聪还不需要再投各种各样的广告吗?可能不需要了。

  这个时候对于这些自媒体,我们怎么活下去?凭着广告就能够维持生存而已,那还能怎么活?可能就会进入一个又一个的细分市场,然后让自己拼命地下沉到你所在的,或者你可以摸到的这个产业,这大概就是雕爷刚才说的2.0时代(自商业)。

  其实我做凯叔讲故事是一个误会,因为我们家有一个“吃故事”的孩子,一天到晚每天三四个故事,这是起步,而且不许重复,弄得我没办法,我就是出差都要在家录出两个故事,保证每天他有两个新故事听,我才能走,这样积累了大量的录音。后来我就在网上分享,一开始在我们的家长群,后来在微博,后来成立了一个微信公众帐号。

  我的感受是做自媒体不用想太多,让用户带着我们走,一开始我还在想什么时候用户增长到什么程度,我为了这样一个目标应该做一些什么事儿。后来发现不需要,用户都告诉你了。

  原来我的产品不叫哄睡神器,就是因为用户听完故事之后非常频繁地投诉说凯叔你讲故事太生动,能不能不那么生动?我们都是晚上睡觉前给孩子听,你讲那么生动,孩子听了一个又一个,耽误孩子睡觉,你负得了责任吗?我说这是个事儿,但是你让我把孩子都讲着了,对我来讲可能也是个莫大的侮辱。后来,我就想了一招——录诗。

  我选的绝对不是口水化的诗,而是相对生僻,但是又非常经典的诗词,一首诗一周不换。第一次实验特别有意思,我说“宝贝听完故事之后,凯叔给你读一首诗,闭上眼睛”,这诗我反复读七遍,每一遍比上一遍声音小一点点,一直到最后似有似无。当天晚上微信后台爆掉了,说凯叔这招好,不用七遍,三遍就着;再过一周,孩子倒头就睡;后来孩子就背给我听了。这时,我还得专门为此写文章跟用户交流,千万别孩子背了一首,你就一定要让他背全部,这个年纪只要他愿意听、愿意浸泡在这里,听两三年,这种音韵之美会滋养他一生。最后我们落了一个外号叫“哄睡神器”。

  好多人问我怎么挣钱?我想不想挣钱?想挣钱,但是一开始不敢挣。一开始过于商业化是不是好?突然有一天不少用户在问凯叔怎么收费?什么时候像罗胖子一样收会员?我再说两个真事儿,有一天上幼儿园接我们家老大,一个老太太把我拦住了,她说我的孙女跟你的闺女是在一班,我劝你一个事儿,他说你讲故事应该收钱,不然的话你一定坚持不下去的。还有一位父亲,他写了一封长信给我说,“凯叔你必须成功,因为你已经是我儿子人生当中第一个偶像,像你这么认真做事儿的人,不成功他会受不了的,你找机会一定得收费。”我说,“我也是这么想的。”

  怎么收费?我想在我们很弱小的时候,先从内容收费吧(在互联网上凭内容收费是一件很难的事情),后来,我突然发现很多用户在点故事的时候,孩子们都想让我讲西游记,我就想到我小时候是听孙先生讲西游记,老爷子一生当中讲了1万多个故事,只有西游记他讲了28集成为传世经典,但是到现在为止只有这28集,没有任何一个人为孩子们专门改编过全套的西游记。

  我说要不要做这件事情?于是社群投票,俩选项,一是支持凯叔收费讲西游记,二是“老子吃西瓜都不给钱,凭什么听你一个故事还给钱?”如果票数高,我就干;票数不高,说明时机未到,我以后再干。结果80%是支持收费的。我当时就想,我真正卖的时候有20%给钱那就是我的造化了。但是有什么关系呢?我觉得在互联网上做生意跟天桥卖把式没什么区别,有钱捧钱场,没钱捧人场,钱场重要,还是人场重要?这就跟问金子值钱还是金矿值钱是一样的道理。

  还有一个玩偶,玩偶的肚子里藏着我讲的西游记音频故事。

  在首发的5000套里面有四枚书签,我想把这个小产品也变成平台,所以每一枚书签上有一个二维码,扫二维码就会获得一家赞助商免费为你提供的100元左右的礼物。我整套西游记卖249,但是你拿走的礼物价值就已经超值了,所以用户都非常高兴。首发时,1.4万用户在抢这5000套,小小的公众帐号能有这样的效果我觉得还行,这就是跟着用户走。

  包括我们做内容产品,因为孩子们都愿意涂鸦画画,于是我想能不能把孩子们的画变成我们这个社群的共同作品?有一天,我就把点击率比较高的一个故事放到社群里,把故事分成四个任务,每个任务有场景、角色,让孩子们随便领走一个任务回家画,我给你们一个惊喜。几百个、上千个孩子画,大量的作品涌到我这儿,每一个单元、元素,我会挑出一个画得最有趣的组合在一起,做成了一部动画片。孩子们看到后疯掉了,现在已经做出了10集。后来有动漫公司跟我们联系,说这个做得太粗糙了,能不能跟我们合作,把它做得再精致一点?我说为什么要那么精致呢?为什么不可以粗糙呢?孩子的东西就是这样,我们以后会继续做,跟孩子们继续玩儿,也就做成这样,我觉得挺好。

  除了跟孩子们一起玩儿,我们还会做一些活动,第一个大型活动是“六一”前和罗胖一块儿喝茶时,我说得干点儿什么,但对干啥、怎么干等又啥都不知道。这天然是一个很好的众筹项目。罗胖说,能不能我们两个社群一块儿玩儿六一,后来起名叫“失控儿童节”(因为都是KK的粉丝)。

  当时,我们发了一条帖子,说你要是愿意捐5000块钱,你的Logo就可以在现场展示一下;捐2万就能让你的产品变成现场孩子们的儿童节礼品;掏30万咱就做朋友,算你冠名了。

  帖子发出去的第一天就来了600多个资源,其中341个是各种奇形怪状的志愿者,剩下的都是企业。最后是1400多个资源,愿意掏30万的有14家(给我们俩悔得,我说不想挣钱这事儿说早了),后来就叫李静的静佳品牌一起做,变成了“两叔一姐闹革命”。活动当天,现场光抽钢琴就抽了30多台,每一个家庭来到现场都能获得一个大礼包,最后就变成了一个儿童节晚会,很好玩儿。

  最近我们又玩儿了一次“失控圣诞节”。跟“失控儿童节”不一样的是,这次是网上众筹、网上运营、网上体验。这次把微信里的各大亲子帐号拉进来一起玩儿,一起来卖直播的门票,一起来每天发众筹的公告。这样直接影响精准人群230万。大家一起来推动这件事儿,就造成了更多的赞助商来参与、狂欢,每天的公告实际上就是一个集体广告。众筹9天时间募集了价值150万人民币的圣诞节礼物,每一个买49块钱门票的用户,最后发现这不叫门票,这叫兑奖券,因为你能接到125块钱的礼物快递,还能在直播的过程中不断地抽奖,中奖率是50%以上(智能钢琴、彩电、平板电脑、阿芙精油……),我们就是这么陪着用户玩儿。

  每一个企业应该想想自己的愿景、目标是什么?其实我们很简单,“不敢做一家百年老店,但是我愿用这一生牵着孩子们的手,和这个世界温柔相处。”

  点评:伏牛堂创始人张天

  张天一:对凯叔的演讲,我有两点非常赞同:第一,今天自媒体的逻辑是,你说话到底是给谁听,比你的声音有多大更重要。过去我们花很多钱找到声音最大的媒体把消息发出去,今天发现这是一个低效的方式,因为做内容比做渠道还要重要,你把你想说的话告诉那些愿意听你说话的人,这些人替你把你的话传播出去,可能更有效率。

  第二,一个企业的好故事最基本的要素是有“抗争模式”(对抗的双方),比如说凯叔这个故事里面孩子是一个大魔头,你得伺候好,家长是弱势方。凯叔能够帮助你解决,把家里的“大爷”哄睡了。所以“哄睡神器”四个字就体现了企业价值观,想传达的信息全部都传达过来了。

  下面,我想问凯叔,你的产品会面对很多妈妈,她们在客户体验方面会有很多投诉,你作为一个男性角色,怎么有这样的耐心,以什么方式处理好这个问题?

  凯叔:我觉得一个社群之所以活跃,它是价值观的统一。如果价值观不统一的话,鸡同鸭讲的情况会屡次出现。在育儿方面也是有价值观的。比如说我们在选择故事时就三个标准:阳光、自由、弘扬普世价值。喜欢这样故事的人进来,我们一起对谈时无比默契,在这个过程中我感受到的不是客户的指责和怪异的诉求,而是特别温暖。比如说我们卖《凯叔西游记》,我们的技术合作伙伴出现了很大的问题,致使支付拥堵。用户怎么办?他们是在我们的社群里相互宽慰,给你出主意。

  我觉得你真心为他们服务的时候,你获得更多的是理解。

  张天一:你想做一个有价值观的社群,有认同你价值观的人,一定也有反对你价值观的人,遇见完全不认同你价值观的人,你怎么处理?

  凯叔:我举个例子,在选择故事上,我原来特别想把我童年听的好故事拿过来给我的孩子讲,但是突然发现我童年听的都是烂故事。比如我有一次录神笔马良,录完了以后一身汗,我说这个故事不能给孩子们讲,你说这个老师哪儿错了,这么丑化这个老师?不就是你没给听课费,人家不让你上课吗?的确,他不高尚,但是高尚不是做人的标准。那个地主怎么错了?不就是自己的东西没有给你吗?保卫自己的私有财产这是荣誉。那个皇上是不对,抢你的笔,逼你画金山银海,但是罪不至死。你把一朝天子一朝臣骗上这一艘船,最后船翻人灭,这叫虐杀。

  我们小时候听的故事都是仇恨教育、阶级教育,全是被人改造过的,这些东西你该不该讲?绝对不该讲。你不同意,你可以不来。你剥夺了孩子奔向阳光的那条路,我没办法,但是我尽量做得更好,改变更多的人的价值观。

  观众提问:我觉得您的商业化一直是非常被动的,未来有什么主动的规划?

  凯叔:其实不是被动,我们一直主动去捕捉用户的需求,不能说这样的主动是被动。其实我们商业化的想法有很多,也有很多实验。

  比如一开始出版社不搭理我们,现在越来越多的出版社和我们合作。因为他们发现凯叔每讲一个故事,这本绘本在全国的月销量就可以翻1-3番。那么,我们是不是可以卖书?如果我把我的服务变成一种打包的服务,每个月中旬的时候告诉你下个月我讲哪些书,我直接在微信上拿订单去进货,可不可以?当然我觉得在一个活跃的亲子社群里面,不只是卖书这么简单,因为我们每一个用户的数字背后是三个人,同时的应用场景是两个人在使用我们的产品。

  还有,我们在微信里收听故事的体验非常不好,就算是各大互联网电台平台体验依然不够,另外他们还有很多的社交需求。这些功能无法聚合,用户的痛点也是我们的痛点,所以我们开始打造我们的App,专门解决孩子睡前听故事的,体验最牛的播放器。

  还有O2O的实验,我们的用户已经给我们开了第一家凯叔书屋,在望京已经开业了。这是一个相对大的店,我们还会和很多商家集合,尝试着开嵌入式的凯叔书屋的小店,第一家也马上开业了。不过,我们现在主要先要把我们的App做好,给用户最好的收听体验。你在互联网上有了用户,你愁没钱吗?商业化不是头疼的事儿。

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