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京东价格战的图谋

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  京东苏宁近几天的商战可谓是家喻户晓,成为各大媒体的头版头条,近央视二套的第一时间每日都是花费大量时段进行报道。其他媒体就更不用说,这种传播的效果是,越来越多的知道网购家电更便宜,不知道京东的人知道的京东;知道京东的人,近期去京东抄底;一些人也在本次商战中了解到,原来苏宁还有一个苏宁易购,可以网购,价钱不比京东高。二者斗法的结果是进一步教育了消费者,推动了网购家电人群的数量,在潜在顾客心中植入一个品牌烙印——买家电,可以网上买,价格比线下便宜。那么谁是网上买家电的首选呢?

  京东因为具备先天的品牌认知基因,以卖3C产品起家,同时又是这场价格战的始作俑者,理所当然享受这次商战的品牌传播红利。

  苏宁国美作为被挑战者,只因线下经营太过成功,给人根深蒂固印象,想要短期扭转受众心智还比较难,但不可否认,这次被动的公关事件给了国美苏宁“洗心革面”的机会——告诉世人,我既有线下也有线上,还可以做到线上线下一个价。

  也许是看到此次商战巨大的眼球效应,还有一些耐不住寂寞,希望沾点传播光的其他商家,比如国美主动加入战团,当当、易讯等也冲将进来,先是当当CEO李国庆发微博称:“当当网手机,电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家!”

  易讯网也不甘示弱,发布一条题为“‘京东敢不敢和易迅比比价’。易迅网致京东商城CEO刘强东先生的三点回应”的微博,称该网站将从9月开始掀起大规模整体促销,大家电和3C产品价格都将低于京东,并将定期发布自己和第三方价格监测报告。同时其建议京东“要和线上企业比价,而不要和线下企业比”。

  一时间微博变成了一个战场,大家隔空叫嚣,制造声势,摆明了就是为了吸引眼球。微博俨然成了传播发动机,大家没事都来发起一个话题,掀起一场波澜。

  在这场商战中,我们不仅看到有主动请战的,还有隔岸观火抽热闹打酱油的。58同城网站CEO姚劲波发布微博称,58同城不参加此次电商大战,但“为了鼓励大家拼命购买,已开通二手家电转让绿色通道,欢迎大家将家里有用没用的电器用10秒针发布到58同城半卖半送,处理干净,腾出地方,添置明天可能的零元家电”。而墨汁生产企业一得阁则发布官方微博称,对于即将开始的电商价格大战,如果有人在消费过程中被算计了,愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的,“一得阁愿意免费提供墨汁”。

  58同城和一得阁作为观战团成员,也发挥了凑热闹也要凑出生产力的本事。添油加醋过程中不忘吆喝一下自己的产品或服务。

  我们知道,家电业曾经玩过多场商战,曾经可都是真刀真枪的价格战,而本次商战却被很多人诟病雷声大雨点小。其实,这个可以理解,商家那么多商品,不能玩全部降价。而现在消费者却是全方位、全范围关注,在全员微博的个人化媒体时代,你稍有言过其词、夸大宣传,群众的眼睛可是不揉沙子的。

  洞悉京东发动价格战的小故事

  本次价格战不论是阴谋还是阳谋,笔者不去过多评论。我仅从品牌传播的角度来谈谈我的观点。

  我先讲一个故事。

  早年有一个小镇,小镇居民一般都是去离镇里5公里远的去集市购买日常生活用品,集市每周一次,每次大家都采购很多东西,来满足日常生活所需。后来一商人看到了商机,这些居民有需求,购买产品又不方面,城里面都开商超,生意火爆,为什么我不能在镇里开一个商超呢?

  于是他率先在镇里开了一家商超,开张当日,人们出于好奇都来观摩,购物者寥寥。之后生意可以用惨淡来形容。

  商人经过多次促销、降价换来的仍是少数零星购买者。想放弃又心有不甘,无奈其开始寻访高人,后来一策划大师给出了一个主意。商人如获至宝,返回小镇。

  不久,在商人商超的对面又有一家新商超开业。新商超开业当日即开始促销,商人很是气愤,天天骂街,说对方恶意竞争,风扇比我便宜一半,苹果和大米又卖得这么低,连蔬菜都卖出了成本价,你的产品赔本卖,摆明就是想整死我吗?

  因为骂街惹来小镇很多人围观,一听说价格如此低廉,小镇居民纷纷来新商超抢购,很快新商超形成了价格实惠的品牌印象,小镇居民养成了定期去新商超购物的习惯。

  而商人的商超则依然惨淡经营,他的货品除了个别一些产品与对面平价或低,其他都比对面贵。来此的居民一般都是询问价格,然后跑到对面去购买的,只因对面更便宜。

  这个商人就这样“惨淡经营”了几年,对面的生意是越来越好。后来,商人把商超出让给了别人,离开了这座城镇,据说是生意不好移民了,但几乎是同一天,新商超也迎来了新的主人。但这个新主人发现了一个秘密,新商超有一条秘密地下通道连接到对面的商超。原来这两个商超的主人是两兄弟。此时他们已经在澳大利亚一个小岛上过着悠闲的生活。

  这个小故事说明一个恒古不变的道理:消费者不买便宜只卖占便宜。开始商超比集市可能还低,但居民就是不买,因为他们不知道何种商品便宜。所以他们购物习惯就无法扭转,还是去集市采购。

  后来商人在高人的指点下,引入了一个比较机制。让其兄弟开了另外一家店,这样就将顾客置身于一种可以比较的范围内。即在我们兄弟俩之间比较,当然顾客不知道他们之间的关系。于是,占便宜的心里动机驱动人们选择到新商超购物,并逐渐形成了品牌认知,新商超等于低价,等于实惠。并且养成了惯性消费。

  这个小故事与京苏大战几乎一致。此时的两兄弟恰如京东商城和苏宁易购,而苏宁、国美、大中的线下商城宛如本故事中的“集市”,在中国,应该说是大部分消费者都只有线下购买家电的习惯,京东要做的就是“骂街”,刘强东率先通过微博放炮就是这个功能,吸引更多关注,目的是获得更多的市场份额。

  公关第一,广告第二

  而当下的经济光景,做广告显然是不合适的,花好多钱未必产生好效果。如果做电视广告,那无疑是大炮打蚊子,苏宁易购近期在电视媒体的广告就是这种方式。其实它的效果是有限的。很多人看了这个广告,接收到的资讯可能只是苏宁二字而已,因为你线下门店的印象大过于深刻了。

  做网络广告,知道你的本来就知道你,不知道你的还是不知道你。其实也没有什么意思。

  此外,一般广告只能起到维持或维护形象的作用,它不会如强心针一样刺痛人们的敏感神经。

  这也是我们经常提到“公关第一,广告第二”的原因。

  要能够建立新的心锚,获得更为广泛的认知,没有什么比公关事件更为有力的了。于是,京东发起了价格战。从目前看,效果已经达到了。它成为媒体关注的焦点,京东花少量的钱做促销,利用言论大造声势,借由媒体的推波助澜成功地巩固了其网售家电第一品牌的地位。而苏宁也因为参战为其苏宁易购验明了正身。

  在经济不景气的情况下,商家为了省掉广告的投入,通过新闻炒作玩起了低成本营销。

  刘强东更是在微博上发布了公开招聘启事,宣布在全国招纳5000名价格情报员进驻到苏宁、国美线下门店,每店派驻两人,并表示欢迎离退休人员报名。

  同一天,价格情报员的战袍被公布。长袖、长裤,以红、黑为主色调的工作服和京东送货员的衣着很类似,而背后大大的”价格情报员”标识分外显眼。这意味着,5000名情报员将穿着统一的工作服上岗。

  多新鲜,你见过有间谍出去探秘,身着衣服上面写上两字:间谍,带这样的吗。

  穿着这服装去谈价格,这不明显找抽呢吗?

  国美则摆出一副陪君炒到底的架势,提出向京东情报员免费提供三餐并保证安全,媒体就喜欢对着干,大家你来我往免费争取媒体版面。

  此外,京东还有打苏宁指挥部,有我要打你,大张旗鼓打的吗。怕就怕你不理我,这架就打不起来了。

  京东的炒作意图过于明显,同时其在网络上公布图片,动静整的挺大,一副深怕媒体不关注的架势,摆明了就是以话题“绑架”媒体,开展轰轰烈烈的事件营销。这效果比在电视上喊一年京东价格低要强多了。

  朋友跟我说,经此一战,其经常看电视的父母,也和他讨论起了京东,并认为京东的可能便宜。

  品牌是什么,就是烙印,你的产品和服务在顾客头脑中形成的综合印象。这种印象需要打破对惯性的长期适应性,这就需要突变,强力的刺激。从这个角度看京东此次价格战营销,其目的已然相当明显。

  联想到我之前提到的小故事,京东、苏宁、国美,这哥几个葫芦里卖得什么药,准备演一出什么戏,笔者可以想象他们之间的对话(原创幽默,谢绝雷同)

  东:宁,现在光景不好,广告没啥效果,烧钱连毛都得不到,要不我打你吧。

  宁:你打我就要往死里打,现在媒体眼尖,消费者不好糊弄,光玩虚的不成。

  美:二位老弟,一起玩也得带上姐啊,两老爷么掐架不好看,姐也得露露脸。

  于是,一场三国杀正是上演。

  东:宁,美,我们上电视了,免费的,还是中央台啊,所有媒体都报导咱仨,销量上去没?

  宁:你他妈下手真狠啊,真往死里打啊,逼急了俺不陪你玩了。

  美:再玩一亿飘十亿的呗,你看,姐刚来,你俩就搁那急眼,你知道不,你俩这一折腾,今年广告费费咱就赚回来了。

  买家电赔钱,广告费稳赚啊。啥叫商业模式,哎,姐给你俩上一课,当初姐买家电就是赔钱,姐房地产赚钱。

  东子这么一折腾,姐顿时明白过来了,哎呀妈呀,咱们商业模式找到了,省掉的广告费就是纯利啊。

  东:美姐果然是过来人啊,打打更好过。宁、美摩拳擦掌,于是好戏一波还未停息,一波又来侵袭。

  媒体乐此不疲炒新闻;东宁美三家得到了免费宣传;消费者忙着比价抄底购买。这不是三方共赢的事吗?

  于是,最后京东得到了中国拉动内需贡献奖。

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