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去哪儿开始新征途

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  【毕友导读】:2011年以来中国企业赴美最大一笔IPO来自去哪儿网。这家中国最大的在线旅游搜索网站于2013年11月1日在纳斯达克上市,首日开盘价28.35美元,较发行价上涨89%,当日最高成交价34.99美元,按照收盘价格,去哪儿总市值约为34亿美元。一家没有利润、营收只有同行携程的七分之一的公司,为何能得到接近携程一半的市值?本文作者认为,去哪儿打造了一个旅游酒店领域的天猫,这使它成功上市,但从线上到线下,从PC到无线,他们的学习才刚刚开始。

去哪儿开始新征途

作者:《财经》记者 宋玮 实习生 王星

  2011年以来中国企业赴美最大一笔IPO来自去哪儿网。这家中国最大的在线旅游搜索网站于2013年11月1日在纳斯达克上市,首日开盘价28.35美元,较发行价上涨89%,当日最高成交价34.99美元,按照收盘价格,去哪儿总市值约为34亿美元。

   过去三年间,这家公司业绩增长迅速,年均复合增长率为101%。2013年上半年,去哪儿网总收入为3.6亿元人民币,其中88%的收入来自点击付费模式。尽管如此,2010年-2011年去哪儿仍累计亏损1.5亿美元。

   一家没有利润、营收只有同行携程的七分之一的公司,为何能得到接近携程一半的市值?

   上市当日,去哪儿网CEO庄辰超接受《财经》专访时表示,其独特的平台业务模式是资本追捧的动因之一。和携程、艺龙的OTA(在线旅游代理)模式不同,去哪儿没有庞大的线下销售团队,而是通过搜索技术将28家航空公司、1240家在线旅游代理商、53360家酒店的供给需求集成在一起,供消费者选择。如今,在天上飞的飞机中,每100个座位里就有16个是去哪儿卖出去的。

   另一个关键原因来自百度。上市后百度持有去哪儿网50%以上的股份,为第一大股东。百度的协助使其在PC端流量入口的争夺战中占据主导地位,2012年和2013年上半年,去哪儿来自百度各个渠道的流量占到了51%。

去哪儿的成功上市,为中国中小创业企业开辟了一个新模式:初创企业选择最有利于自身业务发展的平台做大股东,借此高速发展并以最快速度IPO。

   这种纯互联网模式为去哪儿带来了想象空间,也为其带来了挑战。

   一是该模式在品类扩张上并不顺利,从机票到酒店业务,去哪儿正慢慢脱离其熟悉的线上搜索领域,进入在线旅游代理商们驾轻就熟的线下签约、库存和运营管理。

   二是PC端去哪儿对百度的流量有着高度的依赖性,转入无线后怎么办?除此之外,去哪儿还面临着未来将如何打造、确立核心盈利项目的问题。

   对于去哪儿来说,上市是其八年发展历程的一个里程碑。但从线上到线下,从PC到无线,他们的学习才刚刚开始。

模式想象力

   庄辰超和另外两个合伙人2005年创办这家公司时,在线旅游搜索市场是Google最大的搜索广告收入源,而他们想要打造一个体验更好的垂直搜索引擎。

   当时摆在去哪儿面前的,是一个高度垄断的在线旅游市场和一个高度分散的线下旅游市场。

   携程网和艺龙网在其成立的前一年,已成功在纳斯达克上市,携程以工业化的标准服务模式(网络+电话呼叫中心),取代了线下众多分散的小作坊式的代理商,连续十年占据中国在线旅游业50%以上的市场份额。

   与携程向用户所提供的标准化服务不同,去哪儿对接的是大量水平参差不齐的线下代理商。早期去哪儿只是将各家代理商的价格信息进行展示以供消费者比价,再做页面跳转将用户导入到代理商的网站上成交,如果哪个代理商的服务不到位,去哪儿便会收到众多投诉。

   过去十年中,在垂直搜索领域倒下或者沉寂的案例众多,如酷讯、搜刮、狗狗、Pcpie、雷搜、爱问等。他们希望在另一个维度再造百度,结果全部倒在了底层技术、搜索货币化、流量获取这三大根本性课题上。

   去哪儿成功突围却正是受益于这三点。在庄辰超的主导下,去哪儿投入近一半人力开发出机票在线交易系统 (TTS),该系统被业界认为是去哪儿技术的集中体现。

   TTS类似于淘宝后台的交易系统,用户可以全程在去哪儿完成交易,而不用跳转到代理商网站付费。这项技术的投入成本巨大,包括服务商的端口接入、用户数据的累计、支付系统的构建以及后台海量的数据挖掘等。去哪儿正是借助该技术渗透到了交易的主要环节中,如填写预订信息、支付和退订,牢牢把控住了代理商,同时提升了用户体验。

   在货币化方面,去哪儿网给航空公司和酒店等带去直接的客户而具备了广告投放价值,打通了最基础的营收通道。去哪儿上线半年后,国航就包揽了其主页上的所有条幅广告。

   2009年,在中国旅游网站机票业务的季度总访问统计中,去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。有利形势下,去哪儿开始对中小代理商进行全面点击收费(CPC)。不愿意为搜索结果按点击付费的代理商,将不会出现在去哪儿的搜索结果中。

   去哪儿执行副总裁彭笑玫称,一个月内,除了少数几家,几乎所有代理商都同意了这个付费方案。这一年的三季度,去哪儿实现了季度盈利。

   黄太吉创始人赫畅曾是去哪儿网最早的员工之一,他说,对于垂直搜索网站最重要的流量获取上,去哪儿采用了一个“笨方法”——既然大家都去百度上搜索,那么干脆在百度上做大量广告投放,把百度上关于机票、酒店、旅游的搜索结果,通过竞价排名和各种优化措施将流量导过来。

   彼时,旅行类搜索已占百度约 20% 搜索量,流量转化率却只有去哪儿的八分之一。这使原本想自己进入在线旅行搜索市场的百度转而试图收购去哪儿。

百度生态平台

   一位接近百度的人士向《财经》记者透露,当时携程也是收购方之一,给出的溢价高出百度约2亿美元,并且多次在不同场合暗示庄辰超,如果同意收购,他就是携程下一任掌门人。

   但李彦宏的承诺无疑更吸引庄辰超。李彦宏称,百度成为去哪儿的控股股东后,去哪儿仍可以独立发展并上市。

   2011年6月,在经过一年的谈判之后,去哪儿网最终决定引入百度的投资,以62%的股份换来了百度的大量流量,以及3.06亿美元投资,这笔钱比去哪儿IPO的融资额高出2倍以上。

   据日前披露的去哪儿与百度的“知心搜索”合作协议显示,百度授予去哪儿在PC端对百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的独家运营权,并承诺2014年和2015年最低为去哪儿带来21.9亿次浏览量,2016年最低为去哪儿带来21.96亿次浏览量。

   一位去哪儿前任高管称,李彦宏从来不过问去哪儿的具体运营细节。每个季度,庄辰超只需和李彦宏开一次会。历次会议中,李彦宏问得最多的一个问题就是:还需要什么支持或帮助。

   去哪儿网从一个简单的比价和流量导入平台,升级为在线旅游产品交易平台。借助百度带来的入口精准流量,去哪儿将大量的酒店、机票、旅游类关键词和客户资源接入其生态系统中,再通过TTS系统让供应商在其后端平台上运行和管理,形成了一个完整的商业闭环,犹如一个旅游酒店领域的天猫。

   就像淘宝、天猫成就了一批淘品牌,进入去哪儿生态闭环系统中的合作企业也会享受到平台红利,形成竞争优势,去哪儿和百度共同打造的商旅在线生态圈也可能培育出一批新的创业者。

   这种商业模式还让去哪儿在进行地域扩张时颇具优势。庄辰超在过去一年频繁往返新加坡,他计划在东南亚复制一个新的去哪儿模式。携程若做海外推广,成本将不堪重负,因其为代理模式,必须用线下团队去做酒店及机票的地面推广。去哪儿则可以直接复制比价平台,让海外机票或酒店代理自己接入TTS即可。因此,去哪儿借助海外成为一家市值百亿的公司并非不可能。

   业内人士认为,去哪儿的顺利上市,为中国中小创业公司与大公司合作开辟了一个新的“去哪儿模式”,即选择最有利于自身业务发展的平台作为大股东并依托其最终上市。

   李彦宏曾提出百度的“中间页”思想,也就是利用在搜索基础上发展起来的中间页网站来加速改造传统行业,如去哪儿、58同城、爱奇艺、安居客等。而据相关人士透露,爱奇艺将于明年初启动IPO,如果爱奇艺顺利上市,将成为百度旗下第二家上市子公司。

   易观智库分析师宋阳告诉《财经》记者,去哪儿模式很可能被百度大商业平台移植到教育、电商、金融、医疗、游戏等其他知心搜索核心类目,这意味着百度很可能在重点中间页类目里再培育出去哪儿这样的上市公司。

与携程必有一战

   去哪儿和携程总被放在一起比较,因为这是创业公司挑战大块头的故事。

   在去哪儿,1700名员工一半以上是产品和研发人员,老板就坐在员工席的最后一排。而在携程,仅呼叫中心成员就超过2万,内部分工明确,层级清晰。

   庄辰超在接受《财经》记者采访时称,去哪儿代表着入口模式,而携程则代表一体化服务模式,上市之后,其实模式如何并不重要。因为在线旅游公司最终比拼的是品牌、技术和团队。庄认为,这正是去哪儿的三大核心竞争力。

   穷游网首席运营官蔡景辉则认为,去哪儿是一家技术驱动型公司,其技术实力在在线交易系统和无线系统的构建上已充分体现。但团队和品牌优势对比携程并不明显,去哪儿在35岁以下,对价格敏感的用户群中树立了良好的品牌,但对于商务客户,大多数人更愿意选择服务便利的携程。

   庄辰超和携程现任CEO梁建章都是技术出身。在内部,庄鼓励“拍砖文化”和“大声说话”,在去哪儿的邮件组里,你甚至可以看到多封员工对于CEO的批评和建议邮件。

   去哪儿网的机票、酒店、无线三大事业部,分别被深航系、艺龙系、百度系人才掌管,都是敌系和嫡系军团的优势人才,庄甚至亲口承认自己在携程12周年时跑去携程上海总部挖人。

   携程创始人之一梁建章则于今年2月在公司最低谷的时候回归,之后全力进军无线。同时还发行8亿美元债券,用以收购和跟去哪儿、艺龙打价格战。

   目前,携程开始效仿去哪儿模式,接入大量在线旅游代理商,覆盖了度假、商旅管理、团购、租车等旅行产业链的上、中、下游。八个月过去,携程股价上涨190%,净利同比增长了76%,其市盈率目前高达49倍,比百度、Google、苹果都高。

   一位携程酒店事业部的中层人士告诉《财经》记者,在过去,携程员工开会是带着问题来,带着问题走。而在梁建章时代,绝对不可能再带着问题走。就在一个月前,梁还给酒店团队的几十名员工发放了160万美元的奖金,用来鼓励团队创新。

   梁建章在接受《财经》记者采访时给了去哪儿一个有力的质疑:“作为行业第二如果都不盈利,就没有人愿意进来了。从长期看来,我相信一味烧钱的企业持续不了多久。”

酒店业务之难

   去哪儿招股说明书显示,去哪儿的毛利率维持在80%左右,但近年来却一直处于运营亏损的状态,其2012年全年总收入为5亿元人民币,亏损9110万元人民币。对比携程,收入为42亿元人民币,净利润7.14亿元人民币。

   去哪儿亏损的原因在于其在不断扩张中带来的产品开发和市场营销上的投入。2010年到2012年,去哪儿市场营销费用占到了营收的一半,2013年上半年下降至39%。其中包括购买流量支出、营销广告支出以及销售人员、酒店拓展人员的工资。而其产品开发费用占到总支出的34%,2013年上半年,去哪儿员工期权费用为1434万元,把该费用剔除,去哪儿则从亏损变成盈利。

   i美股分析师吴桑茂称,去哪儿市场营销费用的增加正是源于其近年来在酒店业务线上的艰难拓展。

   与上游被寡头垄断的机票行业不同,酒店行业因为上游分散而存在巨大的价差,所以在线旅游代理商们在酒店业中的价值得到了最大化的体现。从一开始,艺龙系和同程系为了获得更多优质用户和目标订单,以提高对酒店的议价能力来从携程身上抢夺市场份额,所以去哪儿刚踏入这一新战场,就花掉了大量的推广费用。

   为了不受制于寡头在线旅游代理商的挟制,从2010年起,去哪儿尝试直接和酒店签约做直销,这使得其线下的市场和营销人员在2011年从80人猛增至515人,2013年上半年增至738人。

   当去哪儿进入直销这一完全陌生的战场,意味着要和老牌在线旅游代理商比拼线下签约、库存管理等一系列线下运营管理能力。在发展近十年之后,携程、艺龙依然需要投入大量人力对酒店订单进行房控和日审,以防止用户成功预订后到店无房,或是用户成功入住后酒店不承认而损失佣金。去哪儿虽然可以通过技术手段来提高运营效率,但是涉及到对酒店的管理和维护,有些问题是无法用技术手段来彻底解决的。

   同时,从2012年下半年开始,携程和艺龙耗费数亿元在酒店领域大打价格战,去哪儿也不得不加入战争,比如其推出的先付后返业务就是把部分佣金返给用户,甚至倒贴来稳固平台低价优势,这进一步加剧了亏损。

   最残酷的战争显然还没有到来,梁建章告诉《财经》记者:“我们会坚决参与到价格战中,从而提高我们的市场份额。我认为,携程会取得最大的成功。”

   去哪儿自销、直销、分销三种模式并存的状况,还遭到了在线旅游代理商的抵制,因此引发了今年4月艺龙联合同程网等在线旅游代理商发起“反去哪儿联盟”,它们一致拒绝接入去哪儿的机票在线交易系统。之后,艺龙又因为和去哪儿的库存分销合同纠纷而提出诉讼。在经过多番谈判之后,艺龙才最终同意重新接入去哪儿的在线交易系统。

   去哪儿在酒店业务上的遭遇,与其进入机票领域,轻松占据市场30%以上份额的经历相比,可谓艰难险阻。

   但庄辰超对此并不担忧,他认为去哪儿的亏损是在其计划和把控之中的,而上市之后业务重点之一将是酒店业务。随着去哪儿酒店布局的完善,营销成本占收入成本比例会逐渐下降,最终去哪儿的盈利将从此产生。

   庄辰超称,去哪儿的业务重点之二,则在无线端。由于先发优势,去哪儿在无线端目前的下载量已过1亿,超过携程的5000万和艺龙的2500万。2013年上半年,去哪儿移动搜索量占到总搜索量23%,占总收入的12%。

   即便如此,去哪儿的挑战依然存在——在PC端百度为其贡献了50%左右的流量,但是在移动上,百度不仅无法直接向去哪儿APP倒流,而且其自身的入口优势也被削弱。

   一些天生为移动互联网而生的旅游APP和以穷游、蚂蜂窝为代表的满足个性化市场需求的旅游社区类网站正在崛起。这类网站虽然没有收入,但是聚拢了大量的用户,分食了移动端的入口。

   “去哪儿、百度、新浪,这些在PC时代依靠广告付费模式的公司,在移动互联网时代,都面临着商业模式的调整。而像携程这样以佣金为模式的公司,则不需要进行太大改变。”劲旅网创始人魏长仁称,在无线上如何保证流量,如何盈利,去哪儿需继续摸索。

   上市当日,庄辰超反复强调:这是很平常的一天,虽然事实是他在上市前一晚只睡了两个小时。上市后的第三天,庄辰超给全体员工写了一封信,号召大家忽略外界各种商业模式的分析和资本市场上股价的起起伏伏,专注自身。

   庄辰超说,去哪儿目前市值约为34亿美元,对比全球旅游的龙头企业,Priceline目前市值在540亿美元,Tripadvisor目前市值130亿美元,去哪儿未来的潜力巨大。

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