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产业探索之知识付费:知识付费的缘起及发展历程

2017-12-12 17:42:10小毕 5037

产业探索之知识付费:知识付费的缘起及发展历程

2016年,被称为知识付费元年。在这一年,知乎、果壳(在行分答)、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人(根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算),截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到 300 - 500 亿元,知识付费也因此成为了新一个“风口”。

值得注意的是,与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,与其说是技术上的演进,不如说是社会需求的爆发所致。具体而言,知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利,也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”,也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业,而是现有的信息服务业互联网化的一部分,是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合,由一对多转为多对多的一个阶段。最终,知识付费不仅会作为一种独立的行业,还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。

但相比未来的前景,目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段,除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外,还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看,商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此,我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

一、知识付费中的 “ 知识 ” 是什么

在谈论知识付费这一概念之前,一个必须要理解的问题是:知识付费概念的知识究竟是什么?目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊,这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容,但是在知识付费之中,这一概念已经被大大拓宽,涵盖一切技能、信息等,可以看做是 “ 信息付费 ” ,即在信息生产者与消费者之间存在信息差,并且可以通过平台进行信息沟通和变现,无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来,知识付费又会与内容变现、教育产生交叉,因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下:

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如图所示,知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较,有如下区别:

线上教育有严格的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等;知识付费则并不需要全职从事教育(此后的辅导与考试则视平台和创作者而定)。在 “ 所有人对话所有人 ” 的时代,知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。不过,另外一点,它也造成筛选的难度增加。

相较于线上教育的内容局限,知识付费更加符合移动生产和消费的模式,内容更加多样化(如上文提到已经拓展到一般知识)、时长更短(不需要集中精力地授课)、展现形式更自由(声音、文本、视频皆有,问答均可)。这三个特征,是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

然而,相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品,知识付费的同质化程度更高,具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本,一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择,但最终总有优劣和主支流之分。除此之外,尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化,但是不一定每一种知识都有商业价值(例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本),这就局限了它的多样性。

知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品,也就是说,用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资。这就意味着:

·         知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别;

·         可能会长期改变用户的行为决策,从而带来其他方面的商业可能性。

知识付费的评价是长期的,这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用,即便最终他感到自己毫无所得,但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书,或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题,这也造成了知识变现领域的头部化。

二、知识付费过程的重要节点

1、知识付费的早期原型(2013年前)

总体上看,知识付费的原型包含很多行业,如教育业、出版业及咨询行业等等。

早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定,受众明确,互动即时,在确保用户获得知识方面,贡献了最多方法论和体系。

出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定,但受众不明确,只能通过内容来筛选受众,缺乏反馈,但节省知识分享者的时间,能够快速复制是它的优势,是知识付费最广泛、成本最低的一种。

知识付费的概念还包括咨询业,咨询业的特征为 “ 不固定化的内容,朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰,内容自由,互动即时,但内容非标且价格昂贵(相较于一对多来说),因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。

当然,在上千年的演进中,三者互相交叉出现其他一些类型,例如讲座、函授等,互联网出现后,这三者都有所发展:早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学(目前的付费社群是这种方式的新发展);出版业出现了电子书;而早期的问答平台(百度知道、新浪爱问、知乎等),则较前两者更为动态,其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。

但早期知识付费的产业化仍然步履维艰,其中最主要的直接原因是:用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面:版权保护不力,尤其是跨平台版权保护不力;用户对内容付费没有形成心理习惯,且支付手段非常繁琐;缺乏内容平台的筛选、查询及整体服务,无法吸引专业人士入驻,造成用户整体体验低下。因此除了在线教育以外,其他知识付费都发展缓慢。

在生产者方面,由于没有用户付费,因此生产者更多着眼于扩大影响力,再以影响力变现。这种方式在一些方面可以视为知识变现的雏形,但并不适合大多数兼职性的专业人士,尤其是许多小型专业性领域。但在这一部分,知识型网站的出现(如知乎、果壳)已经开始使得一部分用户拥有了“知识共同体”生产意识,塑造了有品牌认知度的专业人士群体。

2、知识付费的重新起步(2013年——2016年前)

2013年到2016年,知识付费产业发生了较大的变化。总体上说有三个原因:移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。微信公众平台在 2013 年迅速普及,改变了中国网民的阅读模式。而同样是 2013 年,第三方移动支付市场交易规模达 12197.4 亿,同比增速 707.0 %。移动支付给予了多数人最直接的支付方式,这是以往用户进行类似交易的痛点之一。

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罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看做是知识变现会员制的雏形。2014年推出 “史上最无理” 的付费会员制,这5500个会员名额只用半天售罄,160万元入账。罗振宇之后,自媒体人创作内容及内容变现的热情高涨,在制造个人IP的同时,越来越强调知识和技能本身的价值。

2014年,付费打赏和付费阅读模式开始出现,此外还出现了一些用户自主尝试付费(例如在知乎专栏和微博评论文后开始出现二维码的自愿付费),这是早期知识付费的重要过渡形式。尽管早期的尝试有得有失,但是这进一步加强了用户对于内容和付费的直接连接意识,而不是内容、广告、付费的间接连接。除此之外,付费微信群,付费分享会也逐渐成型,出现了一些小型的APP。

知识付费最难的部分在于支付意识和支付手段。在这一阶段,知识付费的意识逐渐开始成型,另一重要节点是出现了具有足够付费意愿的受众。完成了用户教育之后,整体内容变现模式已经呼之欲出。

3、知识付费的发展期(2016年—)

2016年年中,以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线,知识付费的体系逐渐正规化,用户群迅速扩大。知识付费进入了真正意义上的发展期。

知识付费于此时爆发的理由有三:从生产者角度上看,自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户;从平台及资本角度上看,知识社区进入成熟期,客观上需要更成熟的商业模式以变现,在线支付已经成熟,技术上不存在障碍;从受众角度上看,房价剧烈上涨带来的中产焦虑蔓延与消费升级的趋势共同作用,为知识付费打开大门。

早在 2015 年底,知识付费已经初具端倪。12月,果壳已经推出了付费一对一咨询应用 “ 在行 ” ,而罗辑思维则推出了 “ 得到 ” 。

但真正标志知识付费的高速发展,是从 2016年4月开始。2016年4月1日,知乎推出了值乎,这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品。2016年5月14日,知乎又正式推出了实时问答产品“知乎Live” 。仅一天之后,在行团队推出了分答,仅用42天时间,横扫朋友圈,获得了超过1000万授权用户,100万付费用户的优异成绩。

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6月5日,《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线,10日内获得超过4万用户的订阅量。6月6日,喜马拉雅FM开始尝试付费订阅,由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日,一天内《好好说话》共计售出25731套,销售额突破500万。至此,分答/在行、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费平台的四个代表,带领了知识付费的新一轮发展高潮。

此后,知识付费产品不断推出,既有百度问咖、微博付费问答一类的原有平台延伸,也包括如36氪付费专栏、来问医生、大弓等专业问答类网站。知识付费的元年正式到来。

来源:36氪