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走进华美,探讨健康医疗行业连锁经营模式

评论

走进华美,探讨健康医疗行业连锁经营模式

讨论问题

1、华美企业目前发展已具规模,如何开展下一步网络营销计划?(网站、微信)有何具体方案?如何建立网络营销团队?(同时欢迎优秀的网络营销人才加盟合作)

2、华美企业目前拥有多种合作加盟模式,如何在发展中既保持快速的拓展速度又规避因此来到的风险?

3、针对华美的情况,对各岗位什么样的绩效机制既最有效激励员工又有利于公司长期发展?

企业需求:网络营销人才、门店经理(营销)、销售经理(加工厂、贸易公司)、专业医生、健康口腔顾问/咨询师(情商高、沟通能力强)有意加入者请联系:http://www.beeui.com/bang/45.html

企业背景

集团简介

成都华美牙科连锁集团是专业从事口腔医疗,集口腔种植、正畸、修复治疗和义齿研发为一体的连锁化集团公司,1996年由华西口腔医学院荣长根教授创办,现已发展为有8家门诊店、4家加盟店、2个义齿加工厂、1家商贸公司的大型连锁集团。十多年来,华美曾多次被评为“全国口腔美容义齿加工示范基地”,“四川民营口腔发展典范”,“服务质量消费者满意医院”,“四川最佳雇主企业”等,现为内地首家“国际种立得快速植牙基地”、卫生部“健康家园,口腔保健”知识科普宣传基地、全国口腔疾病科学检测与规范治疗定点医院。

华美牙科医院现开设人工种植牙、美容修复、正牙、美白、根管治疗等牙科特色诊疗项目,在西南牙科诊治领域里发挥着巨大的旗舰作用。作为快速发展的大型连锁集团,华美拥有一支由华西医科大学口腔专业博士、硕士组成的国内技术专家团队和美国种植牙国际技术专家团队,拥有MBA及其它管理人材组成的优秀管理团队,实现管理人才与技术人才的有机结合;同时,集团还斥巨资成立了自己的义齿研发及生产中心,中心由美国加州大学提供技术支持,(香港)华美科技股份有限公司提供进口设备和原材料,严格按照ISO9000标准管理体系生产,该中心集义齿研发、生产、培训为一体,无论技术实力还是管理水平都已跃居西南地区前列。

华美牙科一直致力于口腔诊疗新技术、新动态的研究与探讨,与国际医院名医达成长期合作,积极开展口腔技术交流研讨,引进美国3D口腔CT机(华美是成都地区唯一拥有该设备的口腔医疗机构)、德国齿科种植机、OSSTEM、ITI、NOBEL种植系统;日本全景曲面断层X光机、头颅侧位X光机;意大利先进的消毒设备、齿科综合治疗台等国际尖端诊疗设备,用以满足口腔各科临床医疗服务需要,安全无后遗症。依靠先进的设备和技术,医院主要项目种植牙、牙齿矫正口碑响誉当地,种植牙技术已经和国际接轨并在国内处于领先水平,首家引入国际即种即吃种植牙最新技术“种立得”,并建立“种立得快速植牙基地”,成立国际种立得快速植牙新技术推广联盟专家组,专家组内成员全部为国内外知名植牙权威专家,为“种立得”植牙的成功做最有力的保障,同时,医院还首家签约承诺:种植牙三年内不满意全额退款,终身保修,获得了广大顾客的一致好评。

华美牙科植牙美齿连锁集团坚持“用心在牙,关爱到人”的服务理念,以患者呼声为第一信号,以病人满意为第一标准,建立以病人为中心的科学布局和便捷就医的合理流程,致力于建设中国植牙美齿产业化领域第一品牌。

华美义齿研发加工基地

华美义齿从20世纪90年代末就开始从事义齿研发和加工业务(义齿,即牙齿脱落或拔除后,为恢复咀嚼、美观、发音等功能所镶补的假牙),现在已经发展成为拥有成都华美牙科技术有限责任公司、成都四维齿科技术开发有限公司两个品牌的义齿研发及生产专业基地。该中心集义齿研发、生产、培训为一体,拥有国际领先一流设备和高水平的生产能力,服务内容已经覆盖所有的研发和生产项目,无论技术实力还是管理水平都已经跃居西南地区前列。从2010年开始,已经将服务重心转移到中高档义齿项目——种植体及口腔美容修复。

华美商贸公司

成都星华美电子商务有限公司旗下中国植牙美齿网是国内互联网交易的口腔植体、口腔种植医疗器械网上商城,由国家药监部门全程监控。华美商贸是一家集口腔医疗器械、口腔种植系统销售服务、口腔临床支持、网站开发设计和诊所信息化管理建设于一体的专业化提供商,成立于2010年。

中国植牙美齿网专注于口腔医疗器械电子商务,致力于提高国民健康水平,已与全国数百个上游供应商建立直接、良好的战略合作关系,减少了货物流通环节所产生的费用;商城严格的产品质量和安全规范的物流配送体系,以“网上购物+临床专家技术支持”的创新销售模式,确保把更多国际领先技术和产品实惠留给广大诊所用户。

行业背景:关于牙科

行业市场前景

中国人口14亿,牙科医生11万,口腔技师11万,牙科医生和人口的比例为1:12636。1985年中国每10万人拥有一个牙医,1995年5~6万人拥有一个牙医,2005年2.5万人拥有一个牙医,2010年1.3万人拥有一个牙医。由此可见,中国的牙医从业人员及口腔医学伴随着中国经济的腾飞快速向前发展。但相比于欧美、日本等发达国家平均每1000~2000人就拥有一个口腔医生,还有很大的差距。国家的发展目标是2030年可以达到4000~5000人拥有一个牙医,这意味着在未来10-20年内中国的口腔医院及诊所将需比现在扩大5倍,以满足日益富裕的中国人民对口腔疾病的治疗、保健及牙齿美容的需要。

随着中国口腔医学的发展和人民生活水平以及文化、消费水平的提高,人们对医疗技术及服务的要求也越来越高,从而对高档质优的口腔医疗器械及材料需求越来越大。全国牙病调查显示,中国人患牙病率为97%以上,成年人中,牙周病患者约50%,人口龋齿发病率为37%,平均每人有龋齿2.47颗,按13亿人口计,全国龋齿患者近5亿人,龋齿总数在10亿颗以上。中国齿科产品市场非常广阔。

行业市场现状

在现今的中国社会分工中,牙科诊所处于一种十分尴尬的位置。一方面,行业的主流,即大的口腔院校、口腔医院、综合医院的口腔科,以及专业协会、主管部门等,并不认同牙科诊所的位置与功能,另一方面,在实际生活中,大多数国人的牙齿问题却实实在在是由大量的基层牙科诊所来进行治疗的。

行业特点

第一,牙科行业与内、外、妇、儿等纯医学行业并不相同,实际上是医学与商业结合的比较紧密的学科,具有很大的康复医学方面的内容,也是医学与美容结合的比较紧密的学科,这一点可以从烤瓷牙大受欢迎、而有些美容店也备有超声波洁牙机可见一斑。因此,牙科的商业性、美容性、康复性成为其区别于其他临床医学的特点;

第二,牙科具有典型的社区医学特点,平均辐射周围2~3公里左右的居民区域。绝大多数人群看牙病时因为复诊次数多,还是愿意到居住区附近的治疗场所就医;

第三,社区医学的性质决定了牙科诊所的规模不亦太大,也不必太大,成熟的牙科诊所只能通开设连锁店的方式来扩大规模,而无法像不孕不育、肝病、肾病等行业可以通过提高单店的建设规模达到赢利;

第四,牙科诊所的从业人员技术参差不齐,很多牙科诊所缺乏合法资质,这是基层牙科诊所得不到行业主流认同的主要原因。近年来,随着基层牙科从业人员逐步加大对合法资质的争取和行业主管部门加大管理力度,牙科诊所从业者资质方面有所改善,但是与内外妇儿等临床专业相比还是有着巨大的差距;

第五,随着技工加工厂的大量兴起,行业的产业格局发生了深刻的变化,作为牙科行业中最大盈利项目的修复专业,其最主要的工作是加工假牙。现在,从行业顶尖医院到基层牙科诊所普遍采取外加工的方式完成修复假牙工作,促进了技工加工厂的发展,减轻了临床人员的工作量,间接提高了利润率。有的技工加工厂规模和技术水平迅速提高,触角已经伸到海外市场,因此,加工厂作为一支独立的产业分工链条正式形成。如此也同时减少了从业人员的风险,提高了病人的满意度,缩小了基层牙科诊所与行业主流单位的差距,扩大了基层牙科诊所的业务范围;

第六,风险程度低。牙科的临床风险很低,与内外妇儿等临床专业相比风险小的多,也难以造成大的医患纠纷和社会影响。另外,投资风险也处于较低的水平,普通的牙科诊所平均1年就可以收回成本,属于较优良的投资种类。因此,很低的业务风险,较高的投资回报,导致了大量的牙科诊所进入了市场。实际上,绝大多数主流行业内的牙科医师都在梦想着拥有一间自己的牙科诊所。因此,以后还会有大量的牙科市场进入者。

行业未来的发展方向

从以上行业特点看,中国的牙科市场现在正处于巨变之中。一批规模较大的连锁企业正在逐渐崛起,数量巨大的牙科诊所相互竞争激烈。随着国有医院改革的深入,使得主流行业内的口腔医院和综合医院内的口腔科也在改变经营方式,扩大市场份额。同时还有大量的市场潜望者,包括牙科医生和非专业的投资者,也在虎视眈眈,时刻准备进入这个富有潜力的市场。展望未来,牙科市场将会出现以下变化:

第一,市场竞争更加激烈,一批大型连锁牙科企业在当地形成垄断地位。他们建立了自己的品牌,以品牌意识代替牙医业务水平的影响,主要面对高收入人群,占有高端市场。而且连锁店的数量会急剧增加,同时介入材料器械的生产、专业培训、义齿加工、商品物流等,形成完整的产业链条,获得最大的利润。并且可能介入行业主流,在主流行业的论坛上出现自己的声音,影响到行业标准和相关政策的制订。

第二,业务水平低、规模过小、管理不善的家族性小诊所部分会退出市场,或者倒闭关门,或者被兼并收购。原因是多方面的:首先,行政主管部门逐渐加大管理力度,从人员执业资质、消毒管理、垃圾处理、营业范围等从各个环节加强管理,会大大增加诊所的资金和人力投入成本,导致利润率下降;其次,百姓法律维权意识的提高,会增加医患纠纷的产生,数量增加,规模增大,处理纠纷的成本会升高;再次,随着新材料新技术的快速发展,小的诊所在材料技术的应用上逐步力不从心,与主流行业和大型诊所的差距越来越大;最后,管理的问题也十分严重。大多数小型诊所投资者同时也是经营者,人员少,精力有限,难以简称科学有效的管理架构,在管理方面耗费的成本逐渐增加,难以适应时代的要求。但是,这部分小型牙科诊所的数量并不会过少。由于市场细化、分工的不同,中高阶层人群会到主流单位和大型牙科就诊,而低收入人群不得不到规模较小的牙科就诊。由于中国人口基数大,贫困人口的绝对数量在相当长的时期内会维持在一个相当大的数量,这也成为小牙科生存的空间所在。

第三,行业整体形象的全面提升。目前是牙科行业从业人员获得执业资质的最大规模阶段,这可以从每年组织的医师执业资格考试巍巍壮观的场面可以得到证明。根据规定,以后中等职业学校的毕业生不再具有执业资格,所以占现有行业最大多数的中专毕业生会在近两三年内全部取得执业资质,而以后就不会再有那么多的人员报考中等职业学校来从事牙科行业了。年轻从业人员获得资质,具有合法身份,更能学习吸收新技术新材料的应用,并且因为竞争的需要,装修店面、提升管理水平,充分的市场竞争会形成全行业的水平提高。

第四,主流行业、大型牙科诊所与小型牙科诊所竞争的区别在哪里?大型口腔医院和综合性医院的口腔科依赖于国有医院的传统形象、技术领先和较大的业务范围。大型牙科诊所则主要依靠品牌的建立、严格的管理和高投入的消毒措施。品牌的意义无庸质疑,科学有效的管理会使服务标准化,严格而全面的消毒措施可以让病人对社会中日益恐怖的传染病消除了恐惧,从而赢得病人的信任。而在中国最稀缺的资源就是信任,一个人对父母配偶都丧失了信任感,却会信任你这个品牌,这就是品牌的力量。所以,谁赢得了信任,谁就赢得了市场。

导师观点

钟东明(华美集团总经理、西南交大MBA校友会副会长)

关于华美的背景及问题,钟总做了以下几点补充说明:

要将华美牙科与华美整形区分开来,华美牙科是唯一注册的商标,之前有过合作,现华美整形已改为华美紫馨,华美只做专业的口腔。

华美的组织架构,分为承担管理、服务、监督职能的集团公司,直接面向消费者的口腔连锁,用于支撑临床发展技术、营销、管理、培训等的口腔临床服务(包括整合后负责销售外包的口腔器材贸易公司和负责专业生产的义齿研发生产中心,以及口腔行业培训学校。

华美的经营价值观注重让诚信回归,在如今整个社会信任缺失,医疗行业医患矛盾多的环境下,不能因为做信任难就不做,同时,华美还希望帮助解决政府头痛的事,做民众需要的事,做到政府、企业、民众共赢。

关于公司面临困惑的几点补充:如网络营销广告费用太大,但效果如何很不确定,是否应该投入很难决定;口腔行业人才是个难点,供不应求,人员层次不齐,如何建立绩效机制,既能有效激励员工,又有利于长期发展,是以金额还是工作量来考核,若按考核金额则服务会打折扣,公司促销政策不好落地执行等等。另外公司需要网络营销、门店经理、销售经理、专业医生、健康口腔顾问等人才,希望有推荐。

赵凯(毕友导师、四川大学ME会长、川力智能流体控制设备有限公司副总经理):

首先,结合自己前几天的现场体验分享一些感受。1、一对一式的服务感觉棒极了,前台很热情,店长很敬业,医师很专业,服务完毕还有专业医生来帮助总结和提供健康建议;2、希望能提供书面服务和诊断报告(诊疗责任界定、获取客户信息方式、提升服务品质、报告纸张上印刷华美牙科的宣传),培养专业心理辅导性医师,在治疗过程中与客户进一步交流,也能挖掘更多客户信息;3、诊室有必要增加网络监控设备,规避医疗风险;4、完善和健全消费者数据库,为后续服务和营销提供资料;5、400服务中心与门店之间信息共享,做到医院管理、消费者、治疗过程等信息对称,提高整体运作效率(思迈乐软件)。

针对华美提出的几个问题,基本观点如下:1、公立和私立医院品牌众多,新产品不断推出,竞争激烈,华美牙科需扩大市场占有率;2、单纯运用传统媒体进行广告宣传,势必导致大量媒介花费;3、互联网络作为新兴的媒体,使用人数与日俱增,覆盖面越来越广,是有效的广告宣传媒介;4、提升接受华美牙科品牌服务的消费者的品牌忠诚度,通过消费者口碑传播,会影响其他消费者;5、创造与目标消费群体更多、更好的互动机会,提高品牌偏好度。

另外提几个建议:第一,建议完善和健全消费者数据库;第二,根据消费者的习惯喜好及存在的问题,改善后续的专业服务式营销;第三,根据消费者个人信息,适当时候发展一对一营销。

对于网络营销的问题,我认为是很有必要的,单纯用传统媒体会导致大量媒介花费,必须用互联网宣传。首先,可以配合传统媒体的宣传,巩固华美牙科品牌形象,传达其特有的服务品牌概念;其次,通过互联网上的互动活动,增强品牌偏好, 宣传促销信息;再次,通过互联网上的交互式活动,促使消费者进入华美客户服务网站,了解更多的服务和产品信息,巩固品牌偏好及服务忠诚度。但传统媒体同样需要配合宣传,巩固品牌;通过互联网互动,吸引消费者访问网站,巩固品牌偏好及忠诚度。

据统计,互联网络上,年轻人是主体。超过3/4的网络用户是18–30岁的青年人。另对上网行为分析如下:

因此,互联网营销方面,建议可从以下几方面着手考虑:第一,以华美牙科的品牌及服务品质为主线,第二,表现与朋友分享的健康和快乐;第三,将“宾至如归,福寿康宁”为宣传理念。

具体来讲,可参考以下措施:

1、刺激销售,如节假日前夕, 在几个大网站打出华美牙科服务促销的宣传,如点击进入,可拿到健康服务券或礼品, 还可以网上订购服务;

2、增加情感联系,设计积极互动的节目或网络娱乐频道,吸引消费者参与,帮助扩大宣传;

3、宣传华美牙科品牌服务的概念,设计新颖的贺卡,以朋友聚会或郊游等为主题,或以有欢乐聚会气氛的电影海报为主体,配上漂亮的文字,文学气息很浓的祝福,让消费者可以选择,发给适合的消费者;

4、针对以健康消费为目标的消费群,选择一些白领阶层经常浏览的网站,迎合他们的心理需求及兴趣,以不同的方式吸引他们的参与,达到广告目的;

5、营造一个轻松的、目标受众感兴趣的话题,促使其参与,增强互动和长期关联;

6、建立一个消费者数据库的同时,利用其他服务或产品在线宣传所得到的消费者资料,在特定节假日,采用直邮的方式扩大影响;

7、针对不同年纪目标消费群,选择消费者喜欢的网站,以节假日为话题, 发送贺卡及服务券/网上购买健康服务等方式;

8、手机APP应用,并与华美牙科微信号自动关联。会员与非会员都可以方便地在手机上使用,与传统PC端相比,手机移动端的应用已逐渐改变了客源的预订习惯,某旅游连锁公司的数据显示,已有近30%的订单来自手机客户端。

网络在线活动管理

王泽军(楼市画报总经理):

营销方面,首先,从渠道入手较好,无论互联网还是传统媒体,铺天盖地打广告的时代已过,要选择性价比高的好渠道;其次,口碑很重要,建议服务过程中由医生及客服或者营销人员同时参与进来,深度挖掘客户的圈子信息,靠口碑传播;第三,要从圈层进入泛圈层概念,走出原来划定的圈子范围;第四,可采用O2O模式,借鉴大众、公开的互联网平台。

网络营销,线上和线下不能完全隔离开来,应该是有机的结合,随着年龄结构的变化,受互联网影响的群体会越来越多,线上是汇聚消费群体的最前端部分,线下要将客户群体聚集到实体店中,才能完成整个消费过程。像金夫人门店借助O2O模式成功的案例,华美也可考虑在淘宝上开牙科店。另外,可尝试《物业报》这种以社区家庭为中心的新模式。

马毅(毕友导师、四川大学1998级MBA、四川威比特投资公司董事长):

不同性别、年龄、收入层次等的人群对牙齿保健的需求不同,接受媒体宣传的敏感度和接受度也不同,因此医院应对客户群体进行详细分析,根据病员需求做精准的定位,深入了解客户需求,在此基础上以客户所能接受的方式做营销。

同时,短期与长期策略应兼顾,公益性的科普教育与商业服务要结合。比如以专家的身份在各级机构如党校、各商学院MBA班、总裁班等举办牙齿保健类讲座,虽不涉及商业盈利,但对受众建立起了一种对牙齿保健的观念和科学理念,这类客户一旦锁定后会比较忠诚。再如,可在一些小区内组织牙齿保健的公益活动,做一些科普讲解,适当加以宣传,效果会很好。从长远看,牙科医院是很有发展前景的,只是目前大部分人对此还认识不够,因此现在就需要有意识地培育和引导。

王鹏(毕友导师、四川大学MBA校友会荣誉会长、四川方法数码总经理):

关于网络营销,结合自己接触到的实际案例提出以下观点:

首先,目前国内医疗行业开展网络营销是比较早的,而且很多医院在这个阵地上投入非常大,尤其一些民营医院,大格局既是如此,因此网络营销在医疗这个领域是必须要做的;

其次,如何做营销,包括品牌塑造,品牌传播,应该已有了一个完整的概念,我只想传播一个概念,网络营销的根基是营销,必须有一个好的营销体系,否则没有营销体系,网络营销都是空谈,营销没做好,所有的工具都不会发挥作用;

第三,网络营销必须是线上和线下的有机结合,现在有些医院在网络上的投入超过了千万,但仍是线上线下两张皮,没有互通、相互传播,线下的市场策划部与线上的网络营销部脱离,这样使得网络投入大但效果不好,因此必须线上线下结合起来;

第四,网络营销具体应关注如下几个概念:1、流量,流量的背后就是人,有流量就说明有人在关注,所有的营销手段都是获取流量背后的人;2、转化率,如何将关注的人成为客户,这需要一定的技术和手段来实现;3、投入产出比,网络营销不是砸钱就完了,必须算投入产出,传统的营销方式投入产出不好计算,而互联网可进行一系列精准的分析,有技术手段做支撑,举例:据估算获得一个客户的成本约为200-500,这个投入是否划算,要去计算,是要市场份额还是投入产出比;

将以上几个概念想清楚后,结合线上线下营销体系的建立,还有选择自己建立团队还是外包给第三方公司,建议自己的团队做预算计划监督执行,协调资源,其他的工作都可以外包,目前的网络外包已很成熟了;

关于激励机制,个人比较欣赏稻盛和夫将管理思想结合企业文化提出的阿米巴经营体系,从企业分解到事业部、部门、个人,不只是理论体系,还是一整套实践操作方法,将公司的盈亏落实到每一个人,这个理论曾救活了日本航空公司;另外还有张瑞敏的人单合一理论及实践方法,建议参考。

毕友温馨提示:欲详细了解稻盛和夫阿米巴经营体系及张瑞敏人单合一思想,可下载以下资料:

稻盛和夫 阿米巴经营电子书.pdf

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稻盛和夫 阿米巴经营电子书.pdf

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张瑞敏:“人单合一双赢模式”创新——2012年全国企业管理创新大会发言稿.pdf

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“人单合一双赢模式”创新——2012年全国企业管理创新大会发言稿.pdf

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张凌杰(四川大学1998级MBA、中粮期货成都营业部):

不要太过于将网络营销另眼相看,对于营销,网络只是个工具,营销成功的三个条件:市场在哪里、如何做、如何沟通。我认为营销就是沟通,沟通的渠道和方式是什么,用什么样的工具来建立产品和营销的桥梁,这与营销的战术战略相关;营销提倡先实践,没有必要先提网络营销的概念,网络中信息的有效传递和准确表达有限,面对面是最好的方式。因此,我认为网络营销没有必须做与不做的问题,应根据企业发展阶段及目标决定营销的工具,重视沟通即可。另外建议可以盯紧小区市场,比如与桶装水公司合作来宣传。关于连锁的问题,可以与企业企业、机构合作,共享客户群,共享资源与平台。关于员工激励问题,我认为激励机制是个任重道远的事情,不同的规模、不同发展阶段、针对不同的人、不同的岗位,可适用的机制都不一样,需要长期实践。

刘晓波(毕友导师、西南交大2005级MBA、成都益佰管理公司董事长):

华美的企业定位是什么,能为客户提供什么产品和服务需要搞清楚;市场在哪里,客户是谁,建议将消费者按年龄、兴趣、家庭特征、个人特质等进行区分,非常有必要建立消费者数据库,运用数据挖掘实现交叉分析,明确地细分客户,掌握不同客户群体的特征和需求。

网络营销问题和加盟连锁的问题,都是关于外部客户的问题,其核心就是需求,要真正抓住市场的需求才是解决问题的根源,而激励问题则是内部客户的需求问题,即员工需要什么,固化的绩效机制需要不断地进行动态调整,根据企业、员工发展的不同阶段来区分,根据不同的需求确定如何激励员工。因此,以上三个问题最终都归纳为需求,认真了解外部、内部客户需求,再决定如何做。如果要连锁合作加盟,需要华美主体先梳理出一套体系和标准流程,如果没有,就无法吸引加盟,无法保证加盟客户有充分的盈利和持续的发展,建议实行区域化的管理,在一个区域扎根,不断总结归纳,在以后市场需要进一步拓展时也会有所准备。

其他几点建议:关于体验活动,要定期和不定期地、有意识地去做,真正了解客户需求,以及服务的差距;华美可以提供差异化的服务,挖掘差异化的亮点,与其他牙科区别开。

刘战培(毕友导师、四川大学MBA医管校友会会长,中航工业成都三六三医院党委副书记、院长):

医院的运行有几个分类原则:公立和私立,盈利和非盈利,单体运行和连锁运行,专科和综合,门诊为主和住院为主等。因此,先在这几个关键点上进行细分后,才可以讨论到底如何运行。

大多数公立医院很少考虑营销,因为医疗资源总体虽不少,但质量层次不齐,优质的医疗资源利用是非常拥挤,供不应求的,当然还有一些体制上的问题。对于医疗机构的营销,可借鉴其他行业的原则,首先要锁定对象,然后判断需求,再决定用什么样的形式,所有医院的营销都可以从医院层面、学科层面、技术层面、专家层面去考虑,对每一个群体需要传递什么内容是有区分的。医疗也是现代服务业,最终要赢得客户,要从三个方面,即医疗质量、服务、环境三个维度着力去传递信息;衡量服务、环境、质量的指标很多,如时间的长短,得到服务的时间占总花费时间的比例等,种立得技术在时间上就很有优势,质量方面先保底线不出事故,然后再提升水平,服务也要从躯体上的需求到心理上的需求深入。

李慧琴(毕友导师、西南财大1999级MBA、成都双新孵化器有限公司总经理):

营销方面,华美的品牌需要更好地推广,体现差异性,目标客户既然定位在中高端,可以考虑做私人牙医,品牌感会一下子提升;营销实际上就是解决信任问题,只要有了信任,即使价格高,但只要让客户认为这个性价比更高就可以;不能单纯为营销而营销,更要关爱健康,告诉客户如何进行日常的护理和保养。

人才方面,要引进人才,尤其是目前的年轻人,第一要提供给他们成长的空间,第二是有足够的薪水,满足这两个条件,人才自然就流入了。激励方面,建议做股权激励机制改革,但具体执行层面可以交给专业的团队去做,因为股权激励不做是等死,做不好则是找死。

参观中介绍到清洗间有8道工序,但客户无法看到,建议可将这些流程服务明确化,让客户感受到足够专业足够标准,这也是做加盟的一个前提,进一步发展,还可以成为行业标杆,成为行业标准的制定者。

张纪云(毕友导师、四川大学MBA校友会会长、成都牧瑟文仪家具有限公司总经理):

几点建议:第一,感觉华美的外观达不到精英圈层的要求,定位高端不光软件要好,硬件也要配套,比如环境的打造需干净雅致,让高端客户感觉与自己的身份相匹配;第二,加盟店需要有专业的团队去做,加盟店展示的定位和自己实际的定位一定要符合;第三,要坚持品牌必须要放弃一些,比如可能必须舍弃部分订单,但这是成为百年老店的必经之路。

郑海峰(四川大学2009级MBA、毕友创始人):

目前的专科医院其实是营销过度,尤其是网络营销过度,而通过网络产生目标客户其实是更费力的,是一种舍近求远的策略,相比营销,更应该重客户、重服务;线上营销方面,建议将网站和微信打造成为维系客户的平台,而不是一个简单的营销平台,比如可以让网站成为一个华美客户的社区,淡化产品和服务的输入,重视科普知识的传递与分享,加入客户个人的分享,来激活用户间的交流,通过口碑传播让诚信回归,让价值放大;微信和微博都是一个入口,要聚焦到华美微信、微博各自的标签,华美微信不等同于华美网站,更不等同于华美的服务和价值观,只要将入口着力于一个点,比如成为一个服务号,让客户感受到良好及时的互动和服务,使其产生兴趣,就达到了吸引客户的目的,而不是简单的产品和服务等其他软营销。

张铭汗(毕友导师、电子科大2005级MBA、四川国珈光华投资公司常务副总):

今天通过参观学习,对牙科医院有了一个全新的认识,发现从小到大其实一直需要牙科服务,但以前从未意识到。因此,建议华美回到对客户引导中,而不是单从产品的角度去宣传,因为作为普通大众和陌生的客户,不了解也听不懂太专业的产品服务。

营销方面,更多的大众比较适合互联网营销,比如可利用大V来发布相关信息进行宣传,但要注意区域性,还可利用微信和QQ朋友圈,这都是口碑传播很好的工具,但细节上还需深挖,最终执行落地是关键。

现场参与者观点

毛吉宝(西南交大2012级MBA、北京麦邦生物技术公司):

如何开展网络营销?首先,需要对华美牙科的目标客户进行定位,如果是年轻人,可以通过华西手机报、百度搜素排名等方式进行宣传;如果是中老年人,可以通过成都晚霞报、华西都市报等纸质媒体进行宣传,还可以加上公司车做户外广告和到站报名广告进行宣传;然后还需要了解成都的竞争对手,如唐牙科、亚非牙科的营销策略,按照迈克尔.波特的三种基本竞争战略,可以采取标新立异的的方式与竞争对手竞争和区分。另外,网络营销团队的建立,要定位建立网络营销团队给华美牙科贡献的价值是什么?在明确其价值之后,可以委托专业的人力资源公司,如均瑶,成都市人力资源有限公司等岗位的招聘。人员招聘过来之后,进行企业文化和岗位职责培训,并建立绩效考核机制。

如何进行合作加盟?个人认为,牙科属于健康医疗行业,要保证技术的专业,要严控设备材料的质量,注重品牌建设,不要过分追求短期利益,要注重树立在大成都乃至四川省内的口碑;要把业务的运营流程,如前台接待、客户疑问解答等制定好,在加上人才的引进和有效的营销,如在社区(有规模、配套设施好,如金牛区金科苑社区)和社区卫生服务中心合作,定期举办牙科健康知识宣传,进行牙病义诊,可以迅速扩大知名度,发展快速,且由于机制健全也避免了风险。

如何进行人才激励?如果是前台接待,可对其进行接待礼仪培训,进行实实在在的激励,如生日发放生日蛋糕券,过节如中秋,春节等发放油、米等生活用品;如果是做洁牙、换牙科材料的医生,则赞助其进修,协助其发表学术文章等,来对其进行业务职称上的支持来激励;如果是网络营销人员,则制定简单的考核指标,给其的指令尽量简单,一切以销售业绩说话,发放月度、季度、年度提成,直接发现金到营销人员的手中。

熊杰(西南财大2002级MBA、成都雨舟射频识别技术公司总经理):

(一)需求解读

1、华美已初具规模,打算展开网络营销;因此需要一个战略计划+需要一支战斗队伍;

2、合作加盟模式灵活多样,但各有利弊。需要一个趋利避害的顶层设计+支撑手段;

3、渴望建立一个科学的绩效考核体系,让客户满意、员工满意、老板们满意。

(二)企业解读

1996年由华西口腔医学院荣长根教授创办,目前由总经理钟东明先生带领;

1、建设中国植牙美齿产业化领域第一品牌,服务理念“用心在牙,关爱到人”;

2、服务重心已转移到中高档义齿项目——种植体及口腔美容修复;

3、首家签约承诺:种植牙三年内不满意全额退款,终身保修;

4、首家引入国际即种即吃种植牙最新技术“种立得”;

5、成都地区唯一拥有3D口腔CT机。

(三)行业解读

1、牙医少,人口多老龄化,市场广阔;

2、牙科三性:商业性、美容性、康复性;

3、牙科因复诊次数多,具有典型的社区性;

4、义齿外加工模式缩小了牙科诊所与口腔医院的技术差距;

5、牙科目前收益较高、临床风险低,壁垒低,导致竞争激烈。

(四)趋势解读

1、未来的市场竞争会更加激烈;

2、马太效应仍然有效,赢家通吃;

3、品牌价值无庸质疑,谁能赢得客户信任,谁就赢得市场。

(五)个人建议

1、华美的一切战略战术围绕两点“有利于品牌价值提升”和“赢得客户信任”;

2、首先梳理华美现有的产品、服务及目标客户群体,研究这些群体的具体需求;需求包括日常所关注的媒体类别,以及主动获取或被动接收信息的通路,建立一个基于云平台的CRM系统,搜集并挖掘分析客户资料,重点是个人信息及牙齿健康状况,比如利用网站、QQ、百度地图、微信、分众传媒、电视广告、社区义诊等平台策划一系列活动,目的是宣传华美、普及种植牙和3D口腔CT机知识、赢得客户信任;

3、引进或开发一个符合华美战略管理的ERP体系,建议分布建立一个基于4G移动互联网和云平台的“华美营运支撑平台,简称HMOSS”,该平台由客户管理CRM、网络呼叫中心WCTI、人力资源管理HR、办公系统OA、牙科诊所管理、物流仓存管理、生产管理系统和企业网站等模块组成;

4、成立一个“华美网校”,招收计算机和营销专业的学生,培养自己的研发和网络服务队伍;

5、主战场放在社区和家庭,按照客户群细分策略实施有针对性的营销和服务;对于青少年实施“对其父母营销的策略”,对于年轻人实施“网络+分众传媒营销策略”,对于中年人实施“网络+分众传媒+报刊营销策略”, 对于老年人实施“社区+网络+电视+报刊营销策略”,实施后的效果由HMOSS系统进行“大数据分析”后评定,再进行“针对性调整”;具体方案是实施“到华美送智能手机、平板电脑或小米电视盒子等活动”在其中植入华美开机广告宣传片和华美牙科APP应用软件,紧密联系客户,抓住客户眼球、渗透客户家庭及朋友圈;

6、跟踪并应用先进信息化技术,与时俱进,构建技术制高点;例如,一个老人行动不便需要上门服务,有没有支撑上门服务的远程数字化口腔诊断设备及后台支撑体系?智能手机或平板电脑、微型数字化内窥镜、谷歌眼镜、RFID技术、可传输3D影像的远程可视系统、便于搬运的牙科设备、转移老人到社区诊所就医的电动轮椅、担架等;

7、整合资源构建开环服务体系,将HMOSS平台中的网络呼叫中心WCTI服务延伸到各大医院、家政服务、保险、小贷、医保、出租车等合作公司,建立一个具有华美特色的开环服务体系,例如一个老人行动不便,但有医保和退休金,可是拿不出一大笔钱来做种植牙,其子女也工作忙,收入也不高,还要带孩子,如何提供服务?华美可以联系小贷公司提供贷款、保险公司提供就医保险、家政服务公司负责照料老人、出租车公司负责接送老人就诊、医保同意报销费用、华美推荐老人到各大医院看其它病,这就是一个具有华美特色的开环服务体系,开环服务能大大提升华美品牌价值。

蔡诗(成都汉声文化传媒公司):

企业微博营销有金字塔式的三重境界,第一层是搞宣传推人气,第二层是搞关系做客服,

第三层是建平台卖产品。对此可参考两个案例,宝马的悬念营销和快书包的营销。

微博微信要分开,建议华美在微信上做客服,微博上做营销。

关于微博营销,我发现华美的微博有10万粉丝,但评论和转发太少,其中可能是真实粉丝太少(因为一般来说每1000个真实粉丝会产生1条评论或转发),也可能是话题设置本身有问题,没有引起客户的分享和共鸣。新时代的微营销有三个核心本质:人人参与、人人推动、人人营销,如果一味的发布灌输性的关于牙齿保健的内容,不一定能引起大家的共鸣,更重要的是要让所有的消费者主动帮你来传播。建议在华美所有的门店wifi全部覆盖,同时可在wifi首页主动弹出软广告,只要用户将在华美的体验分享给朋友,就可得到折扣优惠,达到人人传播和营销,这样的效果远胜过官方微博营销,可以参考伊藤五楼的日本料理店,就是运用这个系统,一个月销量增长了10万。因此,一个真正的官方微博应该做的是品牌理念,以此来吸引客户,而不是停留在产品层面。

建议华美可以配合重大营销节点做事件营销,进行线上线下整合推广,先借微博打响头炮,再用传统媒体来跟进报道,但必须要有有话题,而且是符合现在网络传播的话题。

可通过专业的营销传播团队来设计网络营销方案,获取分析报告,还可以通过抓取关键词来搜索到有需求的客户。

毕友温馨提示:欲详细了解宝马悬念营销及快书包微博营销案例,可下载以下资料:

宝马悬念营销.ppt

相关演示资料下载
宝马悬念营销PPT

快书包微博营销案例.ppt

相关演示资料下载
快书包微博营销案例PPT

钟义(四川大学2012级MBA、四川蓝海信息技术公司):

针对华美营销方案建议如下:

1、全面推广华美,吸引客户到现场

(1)营销辅助:社交网络应用

(2)微信&手机APP:增加公众平台关注度:微信平台与手机APP全面结合的诸如“刮刮乐”、“寻宝”、“许愿池”等趣味应用,全年只要很少投入,完成线上与线下活动,吸引广大目标用户群持续关注;

(3)3D全方位视频展示

(4)来电显示功能:当客户拨打华美客服电话,如果该客户是非会员,接听人员录入客户联系方式和姓名到CRM系统中,如果该客户是会员或在CRM系统中有记录,根据电话马上调出其信息,这样有利于提升华美形象;

2、获取客户信息,提前锁定客户

(1)WIFI信息获取系统:进入医院就是目标客户;低成本提供WIFI服务;通过WIFI获取客户信息;在客户决策期间保持联系;自动分析客户历史轨迹;

(2)卡业务:通过发卡可以获得客户的详细信息,有助于锁定客户;增加卡的附加值,帮助“提前锁定客户”;将卡介入消费者之间 利用客户间的关系营销;

(3)其他客户信息获取渠道:在社交网络应用以及微信、APP等应用系统中已经含有客户信息获取模块;客户现场参观咨询,平板信息录入;长微薄;摇一摇。

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