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营销内容创作九阳真经

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  “笔不生花始非墨,策不惊人死不休。文如看山喜高低,策如列阵察虚实。”

  “笔”乃文笔,笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失;“策”乃策划、策略与创意。网络传播内容之魅力集中于集“笔”与“策”于一体,它需要以扎实的文字功底做基础,也需要有巧妙的策划意识做后盾。因此,传播内容的创作既要“笔生花”,又要融入强烈的策略意识。

  创作时,不甘于平淡,喜欢山峦连绵起伏的错落感,追求“柳暗花明”的曲折离奇;策划,即谋略、计划和规划,它如细察虚实,排兵布阵,“决胜于千里之外,运筹于帷幄之中”,战而屈人之兵,百战不殆。

  唯有如此,受众在阅读内容的第一眼时,才会被“花”的娇艳与芳香吸引;在详细阅读内容时,才会被策划的“诱饵”牵引,并逐步深陷销售闭环,最后掉进买单陷阱。

  1、诱惑力的标题

  推广内容要具备诱惑力,选择一个好标题非常重要,直接关系到客户是否会关注文章的具体内容,标题能够唤起读者的欲望,或标新立异,或直捣黄龙,直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。

  如果是媒体文章,好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题,小标题就是各个部分的核心思想,都需要精心提炼,确保吸引力。

  2、大角度的体裁与选题

  形式就是情感表达的方式,我们在向读者传情达意的时候,也可以选择多种的表达形式,几乎所有书面体裁都可加以利用。

  一般情况下,一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型,比如消息、通讯稿等,在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等,比如记述文、散文、日记等,在后期宣传上会注重总结性的东西,通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。

  3、意趣横生的内容结构

  结构为一篇作品的框架,也即一篇作品,通常会有不同的部分,不同部分安排什么内容,各内容之间怎么衔接,根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序,推广信息放置到什么部分等,这个安排相当于一项策划。

  透过一篇作品的结构,可以大致领会到作品的风格特色,属于情感煽动型,还是客观描述型,属于优雅清新型,还是故事叙事型,都可以透过其结构感觉到。因此,结构往往决定一篇文章的风格。与此同时,研究消费群体的阅读习惯,选择消费群体所喜好的结构,通常有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。

  4、个性化的文字组合

  语言是一门艺术,通过语言,除了能够感受到作者的文字功底外,还能领略其商业修养的境界。富有个性语言并不仅仅是追求词语的新奇,追求语言表达方式的新颖另类;同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况,而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。

  比如下面这样的段落会显得很有内涵:

  (1)大雪封山,雨雪常常阻断村子通往县城的道路,手机信号也差得差点打不了电话。这里不是西北的某个深山老林,而是我的家乡——豫西的一个小山村。

  (2)钟声又鸣响了……一声又一声,静谧而安详,即使在女人做新娘的那个好月份里,钟声里也总带有秋天的味道。 (《喧嚣与骚动》)

  另外,比如写一款女性用品的软文时,就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞;化妆品、服饰类的推广作品,措辞就应当时髦、幽雅、柔媚;饮食类的软文,忌讳粗俗、恶心的词眼;家居建材类的推广文章,则要考虑到装修的特性。只有投消费者所好,勾起消费者阅读欲望,才能最终赢得其青睐。

  5、曲径通幽的表达方式

  语言修辞用得好,用得多,会让文章变得非常生动,同时可以加一些俗语、名人名言,不但增加文章的可读性,更能为文章加分,提升文章的品质,体现笔者博览群书学识广博,读者也更看重。

  在写作时,可以从网上找一些世界名著的经典段子或名人的经典语录,比如叔本华说:一亿人中有一个天才。比如《简·爱》:你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你发誓,如果上帝赋予我财富和美貌,我会让你无法离开我,就像我现在无法离开你一样。虽然上帝没有这么做,可我们在精神上依然是平等的。

  在作品中适当地添加一些背景与环境描写,会调动读者的兴趣。还可以用细腻的笔法着重描述某个细节,也会给人留下深刻的印象;多引用一些历史上曾发生过的案例,作为对比,无疑会提升作品的质量。

  6、细!再细!更细!

  品牌可能有很多优势,产品会有很多功能,因此我们在做文章的时候,没必要写成大而全的,可以从一点突破,深挖、深度、深入,做到与众不同,彻底秒杀读者。

  一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头至尾的介绍,而是需要从众多的产品功能中,选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量,把诉求点也最好的形式表达出来。

  7、凤尾

  别小看一篇文章的收尾,能否给人留下回味的余地,进一步加深读者浏览后的印象,文章收尾发挥着非常重要的作用。

  精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章,如何精彩?可以用一些比较有深度的句子,也可以引用一些很有力度的名言,当然要言简意赅。

  8、系列与连续性

  一般项目的推广宣传,不是靠一篇作品就能打响知名度,需要一个持续的过程,读者接受也需要一个过程,因此我们要对项目有个整体构思,不仅要能够单独写一些文章,而是要搞出一系列各种形式的作品。

  每个系列都有那些重要信息点,那些信息点是必须的,那些是次要的,每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等,这些,都是一个系统的策划过程,对整个推广内容进行系统的构思。

  9、借花献佛

  随时不忘借势热点,在一段时间里,一些热门的事件和人物往往备受关注,只要网上出现与之有关的内容,都可能吸引阅读。所以,无论是标题构思,还是内容创作,建议都引进一些社会热点元素,比如高大上、高富帅、涨姿势、屌丝等网络热词的使用;每个阶段的热门影视剧与走红明星等。

  比如:《情人节那些高大上的鲜花礼盒》、《高大上的专业范儿!一位业主装修的十大经验》、《看《爸爸去哪儿》 学明星大宅装修风》等。

  选自《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》 (作者:邓超明,电子工业出版社,2014年7月版)

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四川大学2014级MBA,北京寒烟牧场信息技术有限公司(赢道顾问)总经理,从事科技行业。
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