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「小鸟音响」完成逾亿元A轮融资,打造中国高端音频品牌

2020-11-02 17:42:07小毕 2247

获悉,小鸟音响已于近日完成逾亿元人民币A轮融资,由中信建投投资领投,建银苏州科创基金以及北京大兴投资集团跟投,本轮资金将主要用于新产品的研发及品牌推广营销等方面。

作为一家中国企业,小鸟自创立初期便希望成为国际化高端音频品牌,通过收购丹麦音响品牌LIBRATONE,并融合北欧工业设计、中国领先的工程技术和高端电子制造能力,为大众消费者带来高品质的产品和自由的听觉体验。

过去几年中,小鸟推出了高端无线音响、便携蓝牙音箱、头戴式降噪耳机、颈挂式耳机和真无线耳机等产品。2018年,小鸟音响产品获得苹果公司认可,入驻苹果全球的直营门店,成为中国仅有几家进入苹果全球直营店的品牌之一;2019年,小鸟发布多款TWS真无线耳机,成为全球最早发售真无线主动降噪耳机的品牌之一。截至目前,小鸟旗下产品已覆盖了中国、欧洲和北美等十几个主要国家和地区。

以下为36氪专访小鸟音响创始人兼CEO刘崧的文字实录:

很多人会问小鸟音响是丹麦品牌还是中国品牌?您能简单介绍一下吗?

刘崧:首先,小鸟是一家中国创业公司,创立的初心就是做一个国际化的高端音频品牌。要创立这样一个品牌,我认为需要有优秀的品牌理念、原创工业设计、行业顶级的技术和供应链能力,以及足够的资金和长期坚持。与大多数中国公司不同的是,小鸟的国际化之路是从最初收购了丹麦音响品牌LIBRATONE开始的,当时看中的就是他们出色的品牌理念和工业设计能力,这是小鸟团队初期所缺乏的。而我们自己的优势在于拥有国内顶级的音频工程技术和制造能力,当LIBRATONE的北欧设计美学遇上中国的工程技术创新,小鸟完成了从磨合到融合、再到拓展创新的过程,随着产品线的逐渐丰富,小鸟音响多次荣获了iF等世界级设计大奖、获得了与国际巨头深度合作的机会,并受到国内外媒体和消费者的认可。值得一提的是,截至目前,小鸟已成为苹果AirPlay2的首批合作伙伴,还成为了第一个拿到谷歌Fast Pair的音响品牌,并与华为、腾讯等企业展开了多方合作。

所以,小鸟是一家中国公司,品牌源于对丹麦品牌的收购,现阶段聚焦于中国市场,未来将继续努力成为一家国际化高端音响品牌。

A轮融资完成后,资金的主要用途有哪些?

刘崧:本轮资金将主要集中在3个方面:拓展产品,加强市场,深耕渠道。

TWS产品是耳机品类的主流发展趋势,也会是我们产品研发的大方向,接下来小鸟会继续加快TWS产品的迭代,并加强相关核心技术的研发和积累。同时,我们也会加快其他产品品类的更新速度,比如我们过去更新很慢的高端音响品类。最后,我们也会去发掘一些其他有机会的品类。

市场推广与品牌宣传也是小鸟的重点方向。对于大众用户来说,小鸟还属于年轻的品牌,我们希望通过更有效的手段去触达对于设计以及差异化比较敏感的早期用户,他们好奇于创新和技术,愿意尝试拥有优秀设计的新鲜事物。找到这些用户,向这些用户所在的圈层去传递小鸟的品牌,与这些人群先发生共振,再形成粘性,会是小鸟将来很长一段时间的市场策略。

渠道方面,线上我们注重是流量与爆品,线下则注重体验感与推销。在流量越来越贵的今天,如何持续有效地获得精准流量,并打造出爆品,一直是小鸟线上业务关注的重点。同时,小鸟在全国有上千家的线下经销门店,用于消费者的直观体验和直接购买,小鸟也将加大线下投入,未来大家将会在更多的城市和商场看到小鸟的专区和专柜。 另外,我们还将加大海外销售的投入,让海外消费者更多地了解和购买小鸟的产品。

2019年,小鸟发布了多款TWS耳机产品线,这一年多来,产品的市场表现如何?

刘崧:小鸟很早就关注到了真无线耳机品类,并在2017年开始了产品规划。由于当时的芯片方案还不够稳定,经过2018年的等待和开发,于2019年发布了拥有旗舰级芯片的小鸟真无线耳机,也成为了最早上市主动降噪真无线耳机(Track Air+)的品牌之一。

这为小鸟获得了市场的先机,也增强了品牌的知名度和影响力,拉动了公司业绩的快速增长。在2019年的电商大促中,得益于两款主力TWS产品,使得小鸟首次进入了耳机品牌的TOP 15排行榜。过去这个榜单长期由国际音频大牌和手机大厂把持,而小鸟是唯一一个新晋的中国创新品牌,也是2019年增速最快的音频品牌之一。这是市场对小鸟的肯定,和消费者对小鸟的认可。

小鸟音响虽然是创业品牌,但发展之初便拥有出色的音频技术和北欧设计团队加持,您认为小鸟的直接竞争对手是传统国际大牌,还是国内的初创品牌?

刘崧:我认为小鸟所拥有的工业设计能力、核心技术能力和高端供应链能力,都是做出一个有说服力的高端音频产品的核心要素,所以小鸟创办初期,从品牌定位到产品定价,就都是直接对标传统的国际大牌的。

伴随着中国经济实力的崛起,消费者的购买力逐步开始提升。同时,随着用户对产品审美与品质需求的提高,催生出了一个现象:越来越多的中国音响耳机用户从过去的“听个响”,注重“性价比”,发展到了“始于颜值,终于品质”、注重“个性化”的“体验”购买。因此,很多消费者在选购产品的过程中慢慢认识、喜欢上了小鸟产品的设计、品质与差异化,认可了小鸟的品牌定位,这为小鸟在打造高端音频品牌的道路上开创了市场和用户基础。

所以简单总结来说,小鸟就是直接对标传统的国际大牌,目标则是成为新一代的、属于中国人的国际大牌。

您怎么看手机厂商进入真无线市场,对于小鸟这样的高端品牌有什么影响?

刘崧:过去手机厂商并不是以一个显性的方式存在在耳机市场,但其实手机厂商一直以来都是耳机市场最大的玩家。以几年前的苹果为例,每年有2亿只左右的有线耳机是以手机标配的形式送出去的,而不是以单独销售的显性方式存在,如果以数量而论,苹果可以说是最大的耳机品牌了。对于现在的真无线市场,手机厂商是一开始就以显性方式存在,并一直是这一领域的销售数量最大的玩家。最大的有线耳机转化成真无线耳机的推动力来源于手机厂商——而作为手机配件,最大的真无线耳机销量来源于同一的手机品牌,也是必然的。

但从整个真无线耳机市场的消费格局来看,除了手机厂商这个显性的变化以外,并没有根本的改变,整个消费金字塔的底部依然是充斥着大量的白牌产品和高仿产品,以极低的价格吸引用户;中部是手机厂商的天下,以手机配件的角度转化用户,用户对音频性能各方面没有太多额外的需求;顶部还是传统的高端音频品牌,他们的粉丝依然在意音质、性能,设计以及长期品牌口碑的积累。

如果说,对于低端真无线耳机市场,普遍“同质化”产品的价格竞争是主流,那么对于高端真无线耳机市场,高度“个性化”的差异竞争就是核心,每个看似细小的体验差异,都会导致差异化的选择。首先,每个人对声音的感受是“个性化”的,音质是非常主观的,有人偏爱低音的震撼,有人钟情高音的通透,所以不同的人会选择不同调音风格的耳机。其次,耳机的佩戴是“个性化”的,耳朵的个体差异非常大,连左右耳都有差别,没有一款耳机可以让所有人都佩戴舒适稳固,所以不同的人会选择不同佩戴感受的耳机。另外,对于耳机的审美也是“个性化”的,耳机既是个人消费电子,也是个人穿戴佩饰,耳机远比一般的消费电子品更具有时尚的属性,所以不同的人会选择不同外观审美的耳机。

综上而言,对于抛开了性价比,注重“个性化”体验的高端市场,没有一款产品可以打遍天下,也没有一个品牌可以一家独大,每个高端音频品牌都有自己的独特之处,都有自己的忠实用户群,也会持续保持自己的热度。

随着技术更新和产品迭代的加速,以及苹果为代表的手机厂商开始进入高端音频领域,已经导致传统音频行业进入了洗牌阶段,一些高端品牌可能会因此而没落。正是真无线耳机的爆发以及高端品牌的新老交替,给小鸟带来了崛起的机会。所以对于小鸟这样的年轻品牌,不是担心手机厂商带来的挑战,而是如何抓住这个难得的机遇。

耳机及音响产品未来还有哪些机会点?

刘崧:先说耳机,从无线技术的迭代的2个方面来看,未来的发展空间还是很大的。首先,蓝牙芯片上还有很大的提升空间,预计每年都会推出全新的一代芯片,更低的功耗,更小的尺寸,更好的连接性、更低的时延以及更好的集成度,而产品的升级自然也会围绕这几个核心的指标来进行,体验会不断提升。另一方面,现阶段的蓝牙耳机依然是基于十几年前的蓝牙音频协议而设计,因此蓝牙音频在音质、时延以及连接性等方面已大大滞后于时代的需求。而低功耗蓝牙音频技术BLE Audio则是下一代的蓝牙国际标准,将在未来几年逐步替代传统蓝牙音频技术,会推动整个音频行业进行全新升级。

因此,TWS耳机现在还处于技术完善阶段,随着芯片的不断优化升级,以及下一代协议的落地普及,相信在未来的5年内都将保持高速增长和快速迭代的趋势。小鸟会推出连接性、稳定性更好且更节能的蓝牙耳机产品,且拥有很大的发展空间。

再来说说音响,对比耳机产品来说,高端音响市场近几年的情况并不太好,而由互联网厂商主导的智能音箱几乎占领了整个低端家用音响市场。我认为3-5年之后,高端音响将有望回归大众的视线。随着大家日渐重视日常家庭生活的品质和共享的时光,仅仅是“听个响”的产品是无法满足未来家庭生活的需求。未来的音响将成为智能家居中的重要一员,能方便地与其他设备协同带来智能体验,同时也能提供高品质的聆听体验。

虽然这几年音频产品很火爆,但其实才刚刚开始,未来的空间还很大,小鸟会一直坚持走下去,努力实现国际高端音频品牌的理想。