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低温酸奶品牌「简爱」获4亿人民币A轮融资,重投入供应链建立高壁垒

2020-05-19 10:26:28小毕 509

获悉,低温酸奶品牌「简爱」(朴诚乳业)已完成4亿人民币A轮融资,经纬中国领投,黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投。本轮融资将重点用于上游供应链,同时扩品类,由酸奶扩展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。

“我们是先有融资目的,再去找资金。”简爱团队告诉36氪,本轮融资为公司首轮融资,资金90%以上将投入上游供应链(工厂及牧场),与近年来重砸营销的互联网打法不同,简爱更倾向于靠上游能力建立壁垒。“一旦供应链优势建立起来,就不是一道门槛,而是一座城墙。”

这是一次目标明确、几乎没有任何犹豫的选择。从资金分配上可以看出,在低温乳品这一长期行业,简爱希望走的慢一点、扎实一点。

这与简爱团队的基因有关。2014年初,原蒙牛低温事业部总经理夏海通决定创业,快速组建了一批来自于蒙牛的高管团队。在他看来,一杯好酸奶的核心价值就是好牛乳和好菌种,其它成分应该尽量简化。内化到品牌理念上,就有了后来的一句话表达,“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”。 

高知妈妈群体是简爱酸奶的主力用户人群,年龄分布在22岁至40岁。产品层面,简爱陆续推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多条产品线,价格带位于5-10元/100g,定位高端。

步入2015年,简爱创始团队经历了从零到一的试错周期。最好的原料和最简单的配方这一方向是不变的,但在产品定价和市场接受度上,却需要找到一个不偏不倚的平衡点。

彼时简爱推出了两类后来被验证“受阻”的产品,一类是5元基础款(比市场价高出180%),一类是更贵的功能款(高蛋白、益生菌酸奶),前者买得起,但不是最喜欢的口感;后者是喜欢的口感,但是买不起。

产品上,简爱团队利用工艺升级口感,将原本老酸奶口感升级为不那么浓稠、搅拌型的中间口感。看似是一次简单的调整,却是后端产品线损失百万的一次转向。但此次产品升级后推出的滑滑及0糖系列,成为了日后销量过亿的爆款产品。

2016年是简爱团队的关键一年,不仅是产品上,对产品的判断正在变得越来越有把握;而且是在渠道上,突破单一区域的限制,扩展线下渠道。2016年简爱已经进入了数百家精品超市,开始铺设大卖场渠道,且供应链和渠道扩张是同步进行的,渠道铺往华东和华北时,供应链团队也同步在当地寻找合作伙伴。

这是此后几年倍数增长的基础。从2017年开始,线上线下销售规模逐步递增。目前,简爱销售渠道仍以线下为主,线上渠道最初的定位仅仅是品牌及服务,而后随着数字化能力的提升,逐步扩大销售比例。

上游的稳定性、数字化链路的通畅是低温乳品做电商的前提。对于低温乳品,消费者排除线上购买最重要的两个因素,一个是看到不日期,一个是不能预判发货日期。一旦上游供应链出现波动,下游即面临巨大的履约问题,这就需要特别精准地以数字化打通上下游。从2018年开始,简爱开始着手搭建数字化团队。

另一方面,上游能力正在成为简爱最高的壁垒。不仅本轮融资4亿人民币中90%以上将投入工厂及牧场的建设,未来会布局其它自有工厂。自建工厂的目的很明确,进一步提高对供应链的把控能力,前端产品品质反映在后端,即品控体系和质量管理体系。

口碑裂变率和复购率是简爱看重的数据指标,前者能够达到1:8(即1人推荐8人)。这背后的逻辑是以产品品质而非烧钱营销,作为增长最核心的驱动力。

王华东表示:“中国乳制品市场巨大,单常温奶在中国就有近2000亿的年市场规模。目前国内的低温酸奶和鲜奶增速都很快,未来还有很大的增长空间。我们非常认可简爱主打的‘无添加‘、‘无糖低糖’的产品理念以及简爱团队的丰富经验,简爱创始人夏海通是一个有着十几年经验的乳业老兵,他的核心团队成员也都有丰富的研发、生产和渠道经验。我们尤其欣赏简爱团队对产品的专注与投入,不断进行创新和产品品质提升,这都是做出高品质产品的关键因素。”

黑蚁资本创始合伙人何愚表示,这是一件难度系数非常高的事,低温短保的特性决定了它对于供应链、销售、品牌的协同能力要求非常高。过去将近20年,在一级市场拿到融资的低温酸奶品牌屈指可数;但也因为高壁垒,时间越长,企业的价值就越大,这是一个相对优势会不断扩大的行业。在这个行业研究和走访了三四年以后,黑蚁资本确信找到了一个能力全面的“梦之队”。

麦星投资董事总经理郑重认为,前中国乳品行业在产销产业链上下游一体化、产业链利益联结机制分配方面做得不足。分散的上游原奶供应商在面对下游品牌商时缺乏议价能力议价低,在进口国外奶粉对本地收购生鲜乳的双重冲击下,中国乳业呈现出“奶荒-过剩”的周期性特征,导致上游养殖水平低缺乏竞争力。麦星投资乐于与简爱团队一起,布局上游供应链,重构对上游供应环节的利益分配。