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成功化解危机案例简析

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中美史克简介。

      中美史克的全称为中美天津史克有限公司,成立于1987年,是全球最大药厂之一的葛兰素史克(GSK)与国内大型药厂天津中新药业集团股份有限公司和天津太平(集团)有限公司共同投资设立的消费保健品公司。作为最早在华设立的外商合资药厂,27年来,中美史克一直秉承着“大爱铭心”的企业理念,用优质的产品和爱心回报社会、消费者和广大患者。中美史克自成立以来,一直在不遗余力地研究中国消费者的需求,并借助全球研发力量,力求不断推出更多的优质产品,以更好地呵护广大百姓的健康生活。在中国市场,陆续投放大家耳熟能详的四大OTC品牌(新康泰克、芬必得、百多邦、史克肠虫清)以及全球牙医首选推荐的抗牙敏感牙膏舒适达,另外,专为护理假牙的专业品牌保丽净已成功上市,为中国的假牙佩戴者提供了一个安全高效的护理方案。中美史克是第一个把“OTC概念”引入中国,20多年来,一直专注OTC药品的生产与销售。中美史克也是利用广告的方式获取市场最早的公司之一。


中美史克领导人介绍
     杨伟强,1942年出生于香港,上世纪70年代初投身制造行业。改革开放后,先后担任西安杨森、施贵宝、葛兰素中美史克等著名药企高管职务,被业界誉为“中国医药营销教父”,OTC市场拓展的先行者,中国医药代表最早的“校长”。1997年12月,他开始担任中美史克有限公司的总经理。其间,因成功化解“PPA事件危机”,被新浪网评为“2000年年度十大风云人物”,被中国国际公关协会评为“2001年年度危机案例组金奖”,2004年,被《环球企业家》杂志评为“推动中国商业国际化100人之一”,2003年,杨伟强从中美史克光荣退休,结束他长达40余年的职业经理人生涯,现为中国非处方药协会高级顾问、国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所顾问、美国纳斯达克上市公司BMP—太阳石董事。杨伟强在药企工作期间,他致力于将西方先进管理经验与中国药企相结合,在中国药企经营理念的创新、专业人才的培养、医药市场的开拓、新产品的开发等诸多领域开创先河,为国家医药企业的茁壮成长作出了不朽的贡献。(注:中美史克总经理自杨伟强退休以后,分别为谢炳福、吴汉荣,中美史克现任总经理为吴汉荣)。

焦点危机事件简述(杨伟强成功应对“PPA危机,即成功化解公共危机
    2000年11月16日,中国政府宣布含有“PPA成分”(苯丙醇胺)的15种药品暂停止生产和销售,政府的一纸禁令把欣欣向荣的中美史克推向风尖浪口,因为史克公司的两个主打产品(康泰克和康得)都含有“PPA成分”。所以,几乎所有的人都把目光盯向了享有“感冒药之王桂冠”之称的史克公司,一夜之间,占有半壁江山的康泰克“轰然倒塌”,接着而来的各种后遗症使史克公司陷入“内外交困”的艰难境地,由于康泰克名声太响,“坍塌”之后被人口诛笔伐,康泰克几乎成为“PPA”的代名词。因为“PPA事件”康泰克直接损失约7亿元人民币,库存产品堆积如山,各地退货如潮水般涌来,各类负面作用接二连三地发生,面对突如其来的打击,杨伟强和他的团队如何应对?杨伟强接到国家相关禁令后,第一时间启动危机公关应急预案。于是,在这场危机的应对和化解过程中,杨伟强很快就站稳了脚跟、稳定了员工士气。他通过一系列的应对措施(主要包括:一、召开新闻发布会,二、加强交流与沟通,三、强化说服工作,四、坚决不裁员,五、股东力挺,六、新品快速上市),成功地化解了这场突如其来的“PPA危机”(及公共危机),仅仅292天,“新康泰克”隆重面世,16个月后,新康泰克突破4亿多元人民币的销售收入大关,重新保住了感冒药老大的市场地位。如今,“康泰克”黯然退出了,但“新康泰克”顶上来了,中美史克终于战胜了这场灾难。

经典故事回放
(1)昔日辉煌。杨伟强自1997年12月接任中美史克总经理以来,通过近三年的励精图治,中美史克所生产的的感冒药康泰克稳坐感冒药市场第一把交椅,年销售数量达到151亿粒,年销售收入高达7亿元人民币,市场份额约占全国同类产品的40%,康泰克这个感冒药品牌几乎家喻户晓。
(2)祸从天降。2000年11月16日,这是每一个史克员工都铭记于心的日子,因为就在这天,国家一纸禁令,既打破史克昔日的繁华,又打破了史克往日的平静。当杨伟强接到国家药品监督管理局发布的《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》后,心里是沉甸甸的,史克每一处空气几乎都要凝固,杨伟强非常清楚,公司的两个主打产品康泰克和康得里面都含有苯丙醇胺即“PPA成分”,而且还榜上有名。于是国家一纸禁令便把史克和康泰克推向风尖浪口,所有的人把目光都盯向享有“感冒药之王”桂冠之称的康泰克和史克公司,老百姓议论纷纷,新闻媒体穷追不舍,经销商纷纷退货,药线和院线纷纷下架,史克内部人心浮动,由于康泰克的名气太大,一夜之间,拥有感冒药OTC市场半壁江山的康泰克就这样轰然倒塌。据统计,因为“PPA事件”,史克公司的康泰克直接损失超出10亿元人民币(1年半的销售收入),间接损失约1.45亿元人民币(主要是新康泰克研发以及新设备引进等费用)。康泰克轰然倒塌之后,灭顶之灾使史克公司陷入一气“内外交困”的艰难境地。例如康泰克被人口诛笔伐,视为“PPA”的代名词,危机后遗症犹如一股寒流逼来,例如经销商纷纷退货、消费者纷纷退钱、经营者纷纷下架、负面报道频频出现在各大报端,面对这个突如其来的灾难,史克公司的股东们和管理者们能挺过去吗?
(3)沉着应对。康泰克“轰然倒塌”之后,接着而来的各种压力几乎将中美史克这个身强体壮、膀阔腰阔的知名药企压垮,面对突如其来的“灭顶之灾”,中美史克的股东们和杨伟强并没有选择“逃避退缩”,也没有选择“坐以待毙”,而是迅速作出反映,主动出击,沉着应战。杨伟强认为,既然“灭顶之灾”已经发生,我们一味逃避退缩总不是办法,不仅于事无补反而还会把事情搞得越糟。杨伟强是如何应对这场突如其来的危机呢?
第一、迅速启动危机应急预案。
第二、迅速做好各方安抚工作。
第三、迅速做好各种沟通工作。
第四、迅速召开媒介恳谈会。
(4)化险为夷。自2000年11月17日“康泰克”的倒下,到2001年9月3日“新康泰克”的上市,史克公司逐渐走出“PPA事件”的阴影。由于杨伟强迅速果断、沉着应对这场危机,使史克公司摆脱了前所未有的困境,股东们不仅没有被困难吓倒,而且还追加近2亿元人民币的投资,为日后新产品的快速上市做好了充分的物质准备;员工们不仅没有选择离开,而且士气空前高涨,为股东们追加投资增强信心,为新产品快速上市赢得了事件;客商们不仅没有选择抛弃,而是更加信任史克,网络与渠道比以前更加牢靠,为新产品上市提供了一个快速的通道;消费者们不仅没有失望,而且对新品的上市充满急切的期望,消费者的忠诚度依然未减,杨伟强和他的史克公司终于度过了那段终身难忘的岁月。
(5)重出江湖。伴随着“早一粒晚一粒,克服感冒困扰”这段熟悉的广告词,人们期盼已久的新康泰克终于上市了。2001年9月3日,新康泰克已陆续在全国各大药店上架,并收到了难得的销售业绩,仅广东两天即拿到几十万元的订单。杨伟强在新康泰克上市的新闻发布会上骄傲地宣布“大家或许还记得,2000年冬季,我们曾在这里召开过媒介恳谈会,在“PPA事件”后的第292天,我在这里自豪地宣布,中美史克全新抗感冒药品“新康泰克”,从今天起隆重上市”。16个月过后(2003年1月),新康泰克销售收入达4亿多元人民币,史克公司重新夺回了感冒药老大的地位。(以上作者根据百度、搜狐、新浪、人民网等相关媒介报道整理而成)。

案例综合鉴析

    从康泰克的土崩瓦解到新康泰克的隆重上市,中美史克“PPA事件前后经历了292天,杨伟强果敢推出一系列有效的危机管理措施帮助史克化解了这场突如其来的危机,并使康泰克这一知名品牌在经历挫折后再度重生。作者认为像中美史克这样幸运的企业并不多见,很多耳熟能详的企业或产品就像一颗流星,绽放灿烂光芒后就瞬间陨落或销声匿迹。中美史克能够从灭顶之灾中重获新生,杨伟强所建立的危机应急预案发挥了积极的作用。实践证明,强化危机意识、加强危机管理,是任何企业化解各类危机、解决各种问题的关键。杨伟强成功化解史克公共危机,为我们的企业家和管理者上了一场生动的危机管理课。


(一)“PPA事件的精准定位是成功应对这场危机的必要前提。
(二)建立危机管理机制是成功应对“PPA”危机的重要保障。
(三)沟通与交流是应对成功公共危机的主要手段。
(四)快速反应与争取主动是成功化解公共危机的一个重要因素。
(五)信任与支持是成功化解公共危机的另一个重要因素。
(六)领袖魅力是史克绝处逢生的重要动力。
文章来源:http://www.ecmworld.cn/luntan/forum.php

 

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西部经理学院危机管理研究所所长助理,从事管理咨询行业。
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