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一个老板为啥穿上了“首席粉丝官”的马甲

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本文转发自微信公众号“深度粉销”,作者丁丁(粉丝营销的实践家、梦想家和野心家)

最近的一次群聊中,我遇到了五格货栈的老板潘定国——不,他的抬头是“首席粉丝官”。

这家公司目前只卖车厘子,而且只在微信上卖。在一些场合中,不止一次听过“首席粉丝官”的公开演讲。

在我记忆中,他在以前的演讲中,有这么一句话让我记忆深刻:只要有一个用户在朋友圈晒一下五格货栈的东西,平均会有5个用户关注我们的公众帐号,这个数据非常惊人,我们按照螺旋式上升的方式做,这个比传销还厉害,但是你有没有找到这个点非常关键。话再说过来,以前在会场上的遇见,我更对“首席粉丝官”的抬头有兴趣一些——有点半信半疑,有点“概念高手”的印象。毕竟,这两年那些原创过“首席体验官”名头的公司,也没见过真的在体验方面有什么独到之处。

如同很多羊肉串里吃不到羊肉,老婆饼里更吃不出老婆一样。

但从一次简单的交流中,我改变了这种印象。在群聊里,我刚说我是五格货栈的用户,产品力确实不错,这时候“首席粉丝官”马上就来了兴致。

他在与我私聊中,不断追问我能不能提点批评意见,当然,他一边说着“认可”、“赞同”的时候,往往又是在“套取”我对其体验改进的建议。我相信他并不太清楚我是专门研究粉丝营销的,在他眼里,我只是一个普通用户。正是因为对“一个用户”的足够重视,所以一次简单的交流就能看出他的用心。正是因为用心,你能发现他的学习力和行动力极强。

在与“首席粉丝官”聊天中,我最终还是给了点建议,比如在激发用户分享感受的方面,力度不够。可借鉴的思路是,产品结合话题才更“传神”,或者用产品形成话题,或把产品融入话题,发动用户去吐槽。不只是抢到用户的胃,还要抢得用户的嘴、手和心——因为,社交红利带给品牌的空间,还远远没有释放出来。

我原本计划只是把他在前天晚上的分享会的录音文字(见下文,录音文字有删减,只保留了干货),于是忍不住找来了他的更多观点来看,感觉他以前抛出来的几个观点,有必要补充进来,我描述一下,这样有利于我们来了解五格货栈的粉丝营销的模式。

观点1:消费者在成熟,也在改变。伴随着消费升级时代的到来,消费者的心智抢占、消费依据,已经从10年前的广告,转向了口碑推荐、理性判别。消费者不再盲听、盲信、盲从了,不再是由知名度推断美誉度,也不再是由知名度决定忠诚度了,他们越来越清楚产品的判别标准。所以,顾客体验的分量日益加重。

观点2:传统的商业竞争,都是商业空间的抢占。谁在商业终端的货架、排面和空间占有率越高,谁的势力越强。而今,在移动互联网时代,空间已经不重要了,更重要的是时间,你能不能抢占用户的时间。

观点:3以前是帝国时代,现在是小而美的社群时代。碎片化时代,信息源和传播源在快速分化,受众也在快速分化,圈层效应明显,从前的单向传播变成了多点对多点的分散传播,所以,社群时代到来了。这三个观点,是“首席粉丝官”对移动互联网电商的基础认识。好的,后面分析“首席粉丝官”的干货案例。

“五格货栈”首席粉丝官潘定国的自述(文字来自于新媒体商学院群中录音整理)

我现在的职务是五格货栈首席粉丝官。

去年底决定要做一个B2C的移动互联网公司,完全按照移动互联网的思维、团队和工具来运作这个企业,就是今天的五格货栈。通过半年的实践,应该是超过了我的预期!

 我下午准备了些内容,和大家一起聊聊粉丝经济、社群电商。

我先给大家说两个案例:

第一个案例:6月18日五格货栈预售车厘子,半小时卖了1000多份。我总结粉丝经济的模式特点:第一提前收款,没有一分钱欠款;第二没有一分钱的广告费;第三6月18日预售,25日发货,没有一份库存!不知道大家对这个案例有什么感受?我的感觉是,没有比这个更好玩的了!

第二个案例:有个用户说自己有800多个微信好友,如果50%好友看过这个内容,就有400多个好友看过五格货栈;他说有20多个好友向他咨询,初步估计至少会给我们带来10个关注用户;有超过3笔订单。不知道大家对二个案例有什么感受?

一个老用户,能让这么多的人知道五格货栈,产生这么多的关注用户。这告诉我们一点:只要能够让用户发自内心地喜欢你,用户一定会真正去传播。你需要做的,就是很震撼的产品,让大家情不自禁地拿起手机来拍照、发朋友圈。

我对社群电商和粉丝经济的理解就是,移动互联网时代的核心是“人”!社群电商:以熟人间的传播和推荐为主的商业形态!我个人认为商业从以前的传统线下店面模式、互联网后的以淘宝为代表的电商模式,逐渐转入了以人为核心的社群电商时代!淘宝这些电商是以商业为核心的,是以产品为导向的。

微信就是社群电商最好的载体,因为全民普及了!随着移动互联网时代自媒体的快速发展,每一个用户都是一个媒体,都可以向朋友推荐和传播产品,从而将用户变成粉丝的门槛大大降低!社群电商给我们这一代创业人提供了非常好的机会。

把握用户痛点是否够深原来我在中欧读书的时候,一个老师谈这个观点,我非常认同,就是真正能够把产品做好的企业,一定是要花很多时间在研究用户。后来我提炼那个模型,我认为我自己感受的,特别在移动互联网时代不缺产品,缺的是能打动用户的产品,那就是百分之五十以上的企业要研究用户要分析用户需求,要知道用户的痛点。

所以我们在研发产品时,不是盲目研发,而是真正解决用户的需求,特别是解决痛点。如果说你解决需求没有解决痛点,你这个产品一定没有什么特色。现在市面上不缺产品,大家都很重视基本功能,但为什么我们公认的好产品却少之又少?

任何产品都有缺点,但能否能够解决用户的痛点,这事才是关键。

前两天我在跟一个企业家在交流的时候,我就问他,你们的用户是谁?他实际是描述不出来,那更不用说说你用户有什么需求,有什么痛点,他一说就是我能把的产品做出来,能做到多好多好。如果说都不知道你的用户是谁,你不可能知道用户的痛点。如果说你没有真正站在用户的角度去想他的功能诉求、精神诉求等等,你不可能做出能让别人尖叫的产品,更谈不上让他真正喜欢。

所以说这个无论是粉丝经济还是新的模式各方面,产品一定是核心。但是现阶段的,现在的产品所说的产品核心绝对不是仅仅只是根本层面,也绝对不是仅仅是需求层面,而更多的是你能够深层次解决他的痛点和真正的从情感因素各方面是能够打动别人,我认为这才是企业产品研发的重要的方向,你只要是能研究出真能打动用户的产品,和痛点的这样的产品,你才能够让用户发自内心去转发,去评价,同时去进行购买。

其实传统企业在吸引粉丝这个入口和他在产品的基础环节应该是很有优势的。但传统企业转型起来会很难的,会有很多方面比如产品渠道的转型,也是刚才我说的产品研发的转型,以及这个他整个公司的激励机制的转型,这些其实都很难。因为他是既得利益者,他不愿意打破自己现有的这个利益格局,而只有一些类似于像我们这样的,这个光着膀子上阵的,没有任何的后顾之忧的,这个创业者进来之后,我才是按照非常规的手段去做,这个传统企业如果不去改变的话,他就会感觉非常难受。

如果说传统企业的发挥自己的优势同时又能够接受新的这些特征,我相信他可以做的更好一些,但关键是在于他能不能改变这个。

产品、物流、支付的三端体验改进

大家关心这个五格货栈是怎么做的。我来给大家把五格货栈做极致产品体验这方面的一些实践我给大家汇报一下。

首先五格货栈的用户定位是为二十八岁到三十八岁、对品质生活要求比较高的女孩子,所以我们是围绕这样一个用户群体来提供一系列的服务,所以我的第一款产品是车厘子,我们是一年四季给我们的用户提供全国各地甚至世界各地的车厘子产品。

我们提出了全流程极致体验。就是从他听说我们的车厘子好吃,到搜索、了解、订购、配送、收货、打开、洗了吃了,整个环节,我们叫全流程用户体验。

我把全流程用户体验把它分成三部分:

一部分叫支付端体验,第二部分叫物流端体验,第三叫产品端体验。

一、支付端体验。1、极简:目前有很多服务号或者商家以Pc端的模式设计店铺,而我们则按手机的模式进行设计。图文消息不再直接显示而是将之折叠,凸显重点内容又能避免过量信息,既节省用户流量,又能在5至10秒内快速完成一个订单。2、围绕用户需求和用户痛点去创新。我们从研究用户的需求,从用户的角度来说,用户吃水果,一个是买回去自己吃,要不然送礼。买给自己吃,犒劳自己,送给别人就是赠送他人,我就用红包的思想,这是很简单的。你说要送给谁车厘子,首先有一句祝贺的语言,我都设置好了,你可以选。第二方面,你付钱。第三把地址推送给好友,好友填上自己的地址就完成了。这个动作就是微信红包的动作。我们这样做,不需要让用户再做额外动作了。这样的一个小小功能,至少给我们增加了三四成的订单量。为什么呢?因为我后台的数据显示,买十份以上的用户数量,是高于买两份的数量,什么意思?他买两份往往很多时候是自己买了以后自己吃,十份以上的,通常就是送礼、送亲朋好友的。我们还设计了很多有温度的动作。你到一个地方买东西,如果买完就走了,很难受,一定要做更有温度的事。比如我们在“赠送他人”环节,我有很多角色让你选择,就是你要送给谁?它里面还有一块是“送给小三”,我那很多男粉丝,都会点开这个赠送小三到底是怎么回事儿,点击之后我就跳出一个界面儿说马伊琍说这个婚姻不易,且行且珍惜,还是送给自己老婆吧!男粉丝就感觉开心的一笑。女粉丝也特喜欢我们,她认为我们在教训男人要对自己老婆好一些。

二、物流端体验:物流方面也做了一些极致动作,比如一个用户有没有收到你赠送的礼品,都可以推送到帐号里面,你可以看到。

三、产品端体验:我重点说一下产品端的体验!国产的这个车厘子,主要在泰安和烟台两个地方,我们在这两个城市分别签约了两家规模比较大的基地,我花两倍的价格从这里收购他们最好的车厘子。我们以双倍价格从合作基地收购同期品质最好的车厘子,而分拣的淘汰率更是高30%~40%,以保证车厘子的品质。但我认为这其实还远远不够,这只是产品质量的保证而已,我们还需要站在用户角度去考虑问题,抓住用户的痛点再去强化。

我说一下我们抓住的三个细节的痛点:比如买了车厘子怎么洗,在办公室洗水果是很麻烦的事。我们的透明盒,一个起到防止压,第二方面可以洗车厘子。我们做了比较娱乐化,水放进去洗,把盖子盖好,反过来表面的十个口,水就可以流掉,这是非常小的动作,但是用户感觉非常爽,非常好玩。

比如袋子。因为车厘子碰到水就坏,水跟空气相关,我们把空气隔离,我们进口日本非常好的塑料袋,这样空气不易进去。而且,一份车厘子一次吃不完,另外一半就要放到冰箱,如果放在盒子里容易串味,我们通过袋子,可以把它装好放在冰箱里面,保证它的新鲜度。

比如吃车厘子需要吐核儿,包装盒内装有塑料袋,我们提示说可以把核和皮吐在里面,像这样一个小小的细节,却会让用户很感动。作为男用户,实际对这个是没有太多感觉的,但是我们的主要定位人群,就是对品质生活要求较高的女孩子,其实会特别在乎这些细节。

这些细节的背后是什么?是尊重消费者尊重用户。

无限服务论:无限补偿

我们是做粉丝经济的,让用户感动是很重要的。

对于车厘子这样非常娇贵的水果,我提出一个观点叫无限补偿论,就是只要你收到的车厘子当中,只要有一颗是坏的,我就补偿给你一份,如果补偿的产品里还有一个坏的,我还会补偿给你一份,如此补偿下去,直到你满意。

这个做法执行下来之后,我曾经遇到过一个最极端的用户,他买了一次之后,我们又补给他了四份,也就是说我们给了他5份车厘子。到最后,他就给我回复消息说,太感动了,说我仅仅就是反馈说你们送到我这边来坏了,你就马上给我补,并且坏了还补,你们真的是说话算数,你们承诺的事还真的能办到!

其实从我把这个无限补偿论公布出去之后,我们在补偿给用户的数量是很有限的,数量非常非常少。这起到2个作用,一个作用给用户一个信心,在我们这边买东西你根本不用担心品质,因为我是要让用户感动,那基本的品质一定是我们零容忍。

第二方面给我们的后台,给我们的供应链团队一个压力,自从我把这个公布出去之后,我们连做分拣的阿姨都在创新,以前我们的分拣就一个盒子一斤,一盒子就那么放着,他的杆子和车厘子之间很容易碰坏,这样碰一个洞就很容易坏。后来他们就在下面最低一层用吸水纸,最后摆上一层车厘子,再用一层吸水纸,上面再摆上一层,总共摆了3层,这样一来我们送给用户的破损率大大降低,基本上很少了。

所以有时候往往以一种不给自己留退路这种方式,往往能激发团队做更多的创新把品质做的更好。群岛时代的逻辑变了:用户群体的聚焦与放大做微信这样一个社群电商的营销,特别是老用户靠口碑去传播这方面,我的观点认为首先不要去追求数量,一定要追求质量。

因为是社群的这样一个模式,用户满意会传播一个好的观点,不满意会传播一个负面的观点,从我的角度理解我更多的是稳扎稳打,我争取把每一个用户发展成喜欢我的用户,只有他才能不断地去给我们扩散。特别是在前期,我们无论是产品端,物流端,支付端,我们不断地在迭代、改善的,因为在新产品上市之后,你只有不断地去听取用户的意见,不断地去完善,你才能越做越好,这样的一种情况下,你就不太可能说更广泛一下发展多少用户。

所以我的观点是在微信上做社群电商这块,一定是稳扎稳打,哪怕是10个用户,100个用户,300个用户,你把这些用户真正发展成为发自内心喜欢你们,并且不断收集他们反馈的意见,这样会更有利一些。现在的社会,越来越进入了群岛时代。

就像我们去旅游,我就喜欢去马尔代夫去旅游,马尔代夫他把你从机场接到岛上,那个岛上就把你所有的问题都解决了,你可以住宿,可以玩,可以吃,可以晒太阳,各方面,所有问题解决了,你在那个岛上住个10天,那10天你就在哪个岛上也不需要到别的地方去。

一个厂家把所有的问题都解决了,这样的一种形式比以前的那种赶场式的的度假形式更好。他是一站式解决问题,我认为随着移动互联网,大家都比较懒,选择变难了之后,很多人就想简单选择,你既然懂我,你既然熟悉我,我就这样的定位,你就一站式的帮我解决问题吧。这就是我们常说的群岛时代。

群岛时代的核心是以用户为中心,用户是以社群形式存在的。

五格货栈就是围绕着二十八岁到三十八岁之间,品质生活要求比较高的女孩子,这个群体我进行一系列的布局,这就是我们的整个定位,我不是一个产品,我也不是仅仅是卖车厘子的产品,车厘子只是我们第一个产品,我紧接着会提供这样一系列的产品。

我的核心点就是围绕自己的粉丝人群去展开的。所以要想做群岛模式和全产业链的布局,前提是一定要做粉丝,你要有足够的基础粉丝之后,你才能做全产业链的布局。

其实我们这个用户群体定位还是在于我看这个用户群体还是最有购买力的这个特点。在家里边我们男人都不怎么买东西,都是老婆买东西,为什么选择28岁到38岁之间呢,一般二十四五岁上班,经过两三年的工作,对品质要求比较高的人一定代表收入层次比还是不错的,那么他通过两三年的努力,工作各方面是有一定台阶的。

第二个角度,这个年龄段都有孩子,其实一个家庭里面孩子是挺重要的,并且很多购买力是围绕孩子展开,所以我们选择这个人群背后的含义还是希望锁定从0到上小学这样的对品质要求比较高的家庭。

延伸一点来说,其实在我眼里来看,各个领域的用户被抢占的非常少,这样就产生很多孤岛从群岛这个角度来看,但是我相信经过半年一年的发展,很多这个用户群体都会被企业锁定。未来想切入一些这样的用户群体还是比较难的。

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