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奢华过眼

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  奢侈品的概念总是有些含糊不定。如果我们把它定义为"超出需要之上的稀缺物品",那么它的范围总是充满变动的。有些奢侈品会由于所谓"拖拽效用"沦为普通物品,比如手机在20年前是奢侈品,今天则不是。而有些奢侈品,比如10克拉的钻石,除非菲茨杰拉德的《像里兹饭店那样大的钻石》从小说成为现实,否则它将一直会是奢侈品。历史上对奢侈品总是充满争议,有人将它视为无意义的堕落之物,有人则视为创造未来的开路先锋。但无论我们怎么看,奢侈品都会和人类文明相始终。

权力对金钱的反动

  奢侈品从一开始,就围绕着两个主题:财富和权力。在现代经济兴起之前,权力是首要的,财富则是依附性的。因此古代社会的奢侈品首先是一种权力物。社会需要靠它来展示权力、构建等级、维持运转。

  比如关于裘皮。现在你只要不被标签上的一串零吓倒,就可以买到任何款式的裘皮大衣。但在春秋之前并非如此,那时天子才可以穿白狐裘,最为高档,诸侯和大夫只能穿青狐裘,平民只能穿犬羊裘。平民也不许戴冠,所以被称为"黔首"。至于丝绸,汉朝就严格规定,商人不许穿丝绸衣服。

  在西方,奢侈品也展现出这样的权力结构。罗马的尼禄曾下令,任何贩卖、穿戴紫红衣的人,统统处死。后来的拜占庭帝国皇帝又反复重申这条禁令。在中世纪时代,欧洲大多数国家都有过对奢侈品的各种禁令。比如平民阶层如果在衣服上镶嵌宝石,或者装上毛领子,往往就会被没收,本人也可能会遭罚款或鞭笞。

  这些限制是权力对金钱的反动。它在历史上渐渐消失,但却给后来的奢侈品打上了心理上的烙印。

中国的与欧洲的

  权力对奢侈品的垄断走向松动。这是一个持续的过程。但总体来说,它是在中国的唐宋之际开始加速的。到明清之际,奢侈品已经渗透到了市民阶层中。很多奢侈品出现了明显的"拖拽效应",开始成为日常用品。而奢侈品一旦普及,就成了"被玷污的"东西,富人们转而它求。

  比如以前的"细木家具"属于贵族化的奢侈品,到明朝就已经普及,富豪们转而青睐花梨木、乌木等家具。这些家具的价格相当惊人。比如《金瓶梅》中,潘金莲缠着西门庆要买一个"螺钿攒造"的大床,价格居然高达60两银子。要知道,当时买一个小丫头不过几两银子,多也不过十数两。

  西方奢侈品起步较晚。马可·波罗到中国时,看见那些瓷器、家具,还如同刘姥姥进大观园,魂不附体。但在文艺复兴前夜,欧洲的奢侈品行业快速起飞,用两三百年的速度就赶上了中国。但它的发展路线和中国不同。中国是一个帝王集权的科举制社会,阶层间的流动大,没有稳定的贵族阶层。所以,中国的奢侈品消费有帝王气,有士大夫气,有文人气,有富商气,有土财主气,但独独没有足够的贵族气。而欧洲的奢侈品恰恰是以贵族气质为核心。

  在文艺复兴时期,欧洲的奢侈品中心是在意大利。意大利深受文艺复兴的熏陶,奢侈品比较优雅,又掺杂着一点颓废之美,宫廷气、贵族气并不太重。但是在十七世纪,欧洲的中心北移,法国成为欧洲大陆第一强国,奢侈品中心也随之迁徙。到了路易十四"太阳王"时期,巴黎攀上了奢侈品巅峰。

  路易十四喜欢花钱,而且喜欢勾着贵族们一齐花,觉得这样比让他们把钱攒起来搞叛乱强。这样很快就形成了一个局面:法国宫廷引导时尚,贵族们追随宫廷,巴黎追随贵族,全欧洲追随巴黎。巴黎正式取代意大利的地位,成为奢侈品之都。

  法国奢侈品和中国奢侈品的气质很不一样。中国士大夫或者财主,有了钱更喜欢买地,就算是买奢侈品,也更看重奢侈品的"财产"性质。

  中国奢侈品以家具、玉器、瓷器、古玩等为大宗,这些东西都有点"财产"的性质。衣服属于消耗品,在中国的奢侈品里分量并不重。但是在法国,贵族们热衷搞沙龙,重视社交聚会。他们喜欢把钱花在服装、珠宝、车马上头——这些东西能够在社交场合被人看到。这才是最重要的。只有沙龙里夺目的奢华,才能维系他们的社会地位,为此他们倾家荡产也在所不惜。在同时期的中国富人眼里,这些人简直是一群疯疯癫癫的败家子。

  此外还有一点也很重要,中国上层社会的女人多在闺房里关着,法国女人则是沙龙的主角,因此在中国,引导奢侈品消费的是男人,在法国则是女人。法国把路易斯安那卖给美国,得了1500万美元。这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了,她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。

  因此,法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩,中国在这方面则有所欠缺。也正因如此,真正打开现代奢侈品之门的不是中国,而是起步较晚的法国。

巴黎创世纪

  1835年,一位叫路易·威登的穷孩子,从乡下徒步来到巴黎,到一家高档皮箱店当学徒,后来他靠着出色的手艺,获得"欧仁妮皇后御用皮箱整理师"的光荣称号。欧仁妮皇后是拿破仑三世的太太。路易·威登为她制作各种箱包,其中还包括好多奇形怪状的箱子,是按照皇后情人的不同体型制造的。他们钻进箱子里,偷偷被运进皇后的寝宫。1854年,他厌倦了做箱子装男人,于是离开皇宫,在香榭丽舍大街开了自己的皮具店,推出一款附有铁制镶边和木板条的行李箱,并以自己的名字命名为LV。LV行李箱在法国上流社会一炮而红,也开创了其品牌绵延百年的历史。

  路易·威登可说是十九世纪奢侈品行业的最好典型。白手起家的工匠先是依托于贵族创造口碑,然后在香榭丽舍开业,推出主打经典产品,最后创造品牌画押,完成一个典型的品牌创造过程。路易威登(微博)们也正好赶上了奢侈品的黄金(1736.90,-3.60,-0.21%)时代。工业革命、法国大革命联手结束了旧时代。贵族阶层政治优势走向崩溃,但文化优势余威尚在。工业革命培植起来了一个庞大的富裕阶层。他们还没有形成自己的奢侈品的品位,只能模仿旧日的贵族阶层。而工业革命也使得生产变得容易,奢侈品生产有能力扩大规模。种种动力下,欧洲出现了一大批奢侈品牌:娇兰(微博)、百达翡丽、欧米茄、爱马仕、宝嘉丽、卡地亚(微博)、巴宝莉……

  十九世纪的奢侈品以法国为中心,英国和意大利也发展起来,成为它的两个小弟。英国奢侈品重在沉稳,意大利重在优雅,对法国的奢华都是一种补充。至于大洋彼岸的美国,美国人财力雄厚,但没有贵族传统,人民普遍有强烈的平等意识,还有一种深入骨髓的实用主义精神。他们和那种贵族化奢侈品位格格不入,上层阶级万般无奈,只能唯巴黎的马首是瞻。二战之前,美国也有世界级的奢侈品牌,但都集中在实用领域:汽车和笔。唯一的例外是创于1837年的蒂芙尼珠宝。

新时代的资本巨鳄

  上世纪20年代是传统奢侈品的最后一抹夕阳。二战后的世界大踏步走向平民化,奢侈品行业也不能例外;它们的精英色彩减弱,顾客群体急剧扩大,向高端中产阶层渗透。新的奢侈品不再一味追求法国式的气派奢华,兴趣点变得更加多元化,也更加飘渺不定。新的掌舵者考虑更多的是扩大规模、赚取更多的利润,而不是维持品牌高不可攀的精英形象。真正的上流社会购买他们的产品,他们当然高兴,但是如果不那么上流社会的人购买,他们一样会高兴。钱就是钱。

  新时代的奢侈品之王不是路易威登,不是香奈儿(微博),而是LVMH这个拼凑起来的跨国企业。它通过资本运作,收购了路易威登、酩悦香槟、轩尼诗、迪奥、娇兰、高田贤三、芬迪等几十个奢侈品品牌,成为行业内的航空母舰。路易威登在巴黎郊外的工场,现在让位于遍布全球的生产基地。LVMH主席阿诺特运作公司的方式就像一条冷血巨鳄。他会在收购一个品牌后,一脚踢开原来的核心层,改变原有的经营理念,把它打造成一个赚钱机器。这就是新时代的奢侈品品牌的玩法。

在亚洲,在中国

  在上世纪八九十年代,奢侈品消费的热土是在日本。日本客户曾经让欧美奢侈品厂家困惑不已。他们疯狂地采购,疯狂地追求品牌,但却对奢侈品的优雅细节几乎一窍不通。现在轮到中国人让他们困惑了。中国的富豪们会带着太太或者女友,走进店里问:"你们这儿最贵的是什么?"然后直接掏出登喜路的皮夹买单。而许多没有那么富裕的工薪族,也会节衣缩食几个月,去购买一款LV的包包。类似景象在成熟的欧美市场几乎是看不到的。

  随着市场的膨胀,几百年来,奢侈品行业第一次认真考虑控制成本。他们开始仔细地衡量,节省一些不必要的材料、工序。许多大品牌还将生产基地偷偷挪到了中国、印度、越南。他们往往在中国生产后,再运往法国或者意大利完成最后一道工序,这样好给产品打上MADE IN ITALY的标签。成本控制不可避免的导致了质量下降。

  不仅如此,不少老顾客对奢侈品的大众化非常不满:"以前只有在贝弗利山庄才能看到的东西,现在到处都是。"

  但实际上,真正最高端的奢侈品还活着。只是在大众化的奢侈品浪潮里,它们显得比较隐蔽而已。不少小品牌依旧坚持高端路线,坚持只接受顾客定制,不出售成衣或者大众化产品。即便那些大品牌,也往往有价格奇昂的高端产品,只出售给顶级富豪。

  这些顶级奢侈品的消费者,既有欧美的老顾客,也有亚洲的新生富豪。阶层和地理的差别,被金钱熨平。《奢侈的》一书作者托马斯采访了香奈儿艺术总监拉格菲尔德。拉格菲尔德说:"那些为客户送试装的私人飞机在海上飞来飞去。那些客户是拥有巨大财富的新贵,他们的钱比空气还多。我们一点都不了解他们——但我们知道他们的钱不都是干净的。但那些人并不想被人认出来。这不是走红地毯。一旦那些走红地毯的明星穿上那些服装,这些客户马上会取消订单。"

  托马斯问:"这些客户在哪儿?"

  格拉菲尔德回答说:"在中国。"

时尚之源

  中国上层社会的女人多在闺房里关着,法国女人则是沙龙的主角,因此在中国,引导奢侈品消费的是男人,在法国则是女人。法国把路易斯安那卖给美国,得了1500万美元。这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了,她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。

  因此,法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩,中国在这方面则有所欠缺。

作者:押沙龙

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