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美通社李威:泛媒体环境下企业传播的策略与评估

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美通社李威:泛媒体环境下企业传播的策略与评估


  【毕友导读】本文是美通社中国区业务总监李威女士在于6月13日举行的川企品牌传播与营销论坛暨“智汇品牌,传播西部”启动会上的主题演讲,分享了泛媒体环境下的传播趋势,进而提出了企业内容传播的“7S”策略以及以内容为驱动的“RESULTS”效果评估模型,并通过大量的统计数据及详实的案例进行了阐释。

“泛媒体”环境的传播趋势

  趋势一:传统媒体价值犹存,但正加速调整。中国广告协会与央视媒介研究CTR研报数据显示:2014年第一季度报纸、杂志广告投放持续下滑,其中报纸下滑严重,降幅达13.7%。电视广告和网络广告市场则继续保持高速增长,涨幅分别为24.6%和28.7%。财讯传媒2014Q1财报显示:《财经》杂志营收出现前所未有的停滞, 2013年财讯传媒净利润下降46%,至1740万港元。

  趋势二:搜索引擎市场稳定增长。2014百度Q1财报显示营收增长强劲,Q1总营收为95.0亿元,同比增长59.1%,已经连续两个季度营收同比增速保持在50%以上。一季度百度活跃客户数量约为44.6万家,同比增长8.8%。

  趋势三:社交媒体传播 持续活跃,网络和社交媒体的信任度大大提升。爱德曼2012年的信任度调查,中国部分的数据:包括电视、报刊杂志在内的传统媒体的在中国的公信力大不如前,而在线新闻源和社交媒体新闻源的信任度却大幅提升,企业官网,及从企业官方发出的信息的信任度大大提升。

  趋势四:移动媒体传播日益强势。日前,零点研究咨询集团展开“中国城市中高收入群体媒体使用习惯调查”,调查显示,以新闻客户端为代表的移动终端渠道正在成为主流新闻信息获取渠道,调查显示,新闻客户端(50.4%)获取重大新闻的频繁程度要远远高于其他三种终端产品(手机登陆门户网站:40.5%;手机登录微博:36.6%;手机早晚报:28.9%)。腾讯,搜狐,网易,百度等客户端用户都已经超过一亿。截止2013年年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿,手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率达到60.4%。近日来,今日头条获得红杉资本和新浪微博共计1亿美元C轮融资,经过这一年多的发展,新闻客户端市场增长与普及,较高渗透率,预计未来市场将呈现稳步增长态势, 2014年下半年手机新闻客户端用户规模将达到4亿。

企业内容传播的7S策略

  Site(官网):  官网应该是企业传播的起点和终点。

  Story(故事):  策划制作有价值的品牌信息和内容。在新媒体形态中,有价值的内容(讲故事)成为营销的核心,比起网络广告、搜索引擎上的赞助链接等纯广告形式,消费者更愿意相信网站上有关品牌的文章。另外,公关与营销的融合让新闻稿既是公关也是营销手段。新闻稿已不仅仅发布给媒体,同时也直接发布给消费者,合作伙伴投资人和普通公众;互联网技术可以帮助企业通过新闻稿实现与受众的互动,收集反馈,并实现电子商务。

  Syndication(发布):  把新闻发布到所有相关的渠道,通过发布提升“被看见”。

  Search(搜索):  用 SEO增加曝光实现长尾效应。在标题和正文里选用合适的关键词;根据搜索引擎和社区网站的要求整理新闻稿结构;正确使用锚文本链接;积极使用多媒体和社交分享元素。

  Sustainable(持续):   持续不断的沟通打造忠诚度。信任公式:Trust=Reliability(publish a steady steam of content)+Delight(keep relevant & interesting).

  Social(社会化):  利用社会化媒体实现互动传播。微博的访问量已经超过门户网站,由微博网站导入网站的流量比例也在增加;通过有价值的内容,分享按钮,评论和表态的按钮增加分享。

  Surveillance(监测):  搜集商业情报 监测品牌口碑。过去三年中,网络舆情的数量每年以30%的速度增长;在微博上,这一增速达60%。

  随着互联网、数字营销、社交媒体的发展,企业的内容传播也不再仅仅止于媒体、止于记者,而是需要把企业要传递的内容推送给媒体、网站、搜索引擎、微博、等社交媒体的多渠道的不同受众群体.优化企业的整体内容策略。美通社提出的关于内容传播的这7个S的概念,强调要让内容更易于分享、易于搜索、通过持续不断的沟通,为目标受众提供有价值的内容,合理充分的运用新媒体和传统媒体等各种媒介,通过稳定优化的内容发布策略 ,利用图片、视频等更加丰富的多媒体内容元素、选择最有效的媒体渠道进行有规律的内容传播,并借助专业工具实现内容的精准投放、追踪、监测和效果评估, 时刻确认并定位自己的受众群体,倾听、监测他们的想法,并围绕品牌产生积极互动,以此推动企业与目标消费者、投资者的互动,提升销售转化率,

  每个企业的衡量品牌传播的KPI与衡量商业目标的ROI都不一样,所以,这个7S供企业参考,有一点是最重要的,就是企业官网应该成为企业传播的起点和终点。企业应当把通过内容传播所吸引的有效受众,引导到自己的官网。

内容传播的RESULTS评估模型

  Reach(到达):衡量内容所接触到达的广度,包括内容发布的渠道、覆盖的地域、行业、接触媒体与受众的数量、质量等横向参考指标。企业应根据自己所处的行业特点、商业模式,选择最适合自己的渠道和区域,将内容发布到目标客户最活跃的地方,取得最优化的传播效果,新闻稿不仅影响媒体,更直接影响目标受众(客户/消费者),一般来说,来自企业官方的信息更可信。

  Engagement(参与):衡量读者对内容的兴趣与参与度,其中包括停留(阅读)时间、跳出率、分享数、文档阅读/下载数、有效联络量、电邮订阅量、博客/网站评论数 (积极的评价/反馈)等纵向参考指标。

  Sociability(社交):衡量内容在社会化媒体的传播广度与深度,主要参考指标有:品牌话题提及数次、有效转发评论数、博文曝光量、价值受众活跃度(活跃/互动/认证粉丝比)、网站引荐流量、社会化口碑/客服满意度、等参考指标。

  Usability(易用):衡量企业内容的易用性与友好程度,包括易于阅读、易于分享、多媒体/移动化等展现形式及元素的完整性等参考指标

  Longevity(长尾):衡量企业内容在搜索引擎中的能见度,包括在长期过程中的搜索引擎提及品牌的网页数量、浏览次数、品牌或目标关键词自然排名、新闻收录量等参考指标。美通社的数据显示,每篇新闻稿的平均阅读量中,大部分会在稿件发布的4个月内持续增长,这一时间超出许多公关人员的预想。实际上,一篇好的内容的确能够增加读者的关注时间。

  Sentiment(情感):衡量内容传播受众对品牌的喜爱、情感表达、口碑等。

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